Маркетинговые инновации как инструмент укрепления конкурентных преимуществ компании

Аннотация. В статье рассмотрена современная интерпретация понятия «конкурентное преимущество», и разные подходы к трактовке данного понятия. Обозначены и выявлены особенности маркетинга инноваций, рассмотрены проблемы их классификации. Также отражена характеристика влияния маркетинговых инноваций на укрепление конкурентных преимуществ компании Amway, обозначены проблемы системы маркетинга компании, ориентированной на внедрение инноваций.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, маркетинг инноваций, руководство Осло, компания Amway, система маркетинга.
На современном этапе любые инновационные процессы считаются перспективными в сегменте развития рыночной экономики страны. Общественные преобразования, которые актуализируются в социуме, предполагают активный поиск путей и средств для проведения кардинальных трансформаций в экономической сфере. В связи с этими изменениями обуславливается и интерес специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникации, к феномену инновации.
Проблема применениями маркетинговых инноваций в рыночной экономике практически не изучена. Особенно слабо разработанными являются теоретические аспекты управления инновационными процессами, а также не изучено влияние маркетинговых инноваций на конкурентоспособность компаний.
Исходя из этого, можем сказать, что настоящая тема статьи является актуальной для дальнейшего рассмотрения.
Современная интерпретация понятия конкурентное преимущество. В рамках рассмотрения маркетинга инноваций, стоит обратить внимание на интерпретацию понятия «конкурентного преимущества», чтобы понимать каким образом инновации, могут повлиять на их укрепление в рамках деятельности компании.
Стоит выделить, что эволюционное развитие содержательных составляющих термина «конкурентные преимущества» во многом соответствует эволюционным этапам взглядов на сущность категории «конкуренция». Анализ литературы по данной проблематике позволил выявить значительные различия во взглядах ученых к определению сущности конкурентных преимуществ, которые нашли отражение, как во временных промежутках, так и в сущностных особенностях интерпретаций.
Представителям классической школы А. Смиту [11] и Д. Рикардо [10] принадлежит авторство теории абсолютных и относительных конкурентных преимуществ, в основе которой лежат расходы конкретного производителя. Согласно исследованиям другого специалиста А. Маршалла «главным конкурентным преимуществом предприятия является значительный масштаб производства и снижение на этой основе затрат ».
А. Алчинян. Т. Еггертсон в середине XX столетия охарактеризовали конкурентные преимущества как «исключительные свойства, которыми наделен хозяйствующий субъект по сравнению с другими ». Этот взгляд был дополнен И. Кирцнер и заключается в выделении такого особого свойства, как предпринимательские способности [2].
Дальнейшее развитие идеи И. Кирцнер получило в научных трудах П. Друкера и Ф. Хайека, которые отмечали, что «основа конкурентного преимущества заключается в человеческом факторе, поскольку более конкурентоспособным, предприятие может стать только при наличии в его штате эффективных руководителей».
По мнению современных исследователей, к примеру – М. Портера, парадигма понятия значительно сместилась в сторону его расширения. Это обуславливается тем, что интерпретация понятия может меняться от конкретных внешних условий. Также оно может зависеть от характеристик товара, предприятия, отрасли и тому подобное, то есть интерпретация понятия «конкурентное преимущество» может быть индивидуальной [9].
По мнению М. Портера, на сегодняшний день «конкурентные преимущества» изменили свои характерные свойства и структуру:
преимущества постоянно изменяются под воздействием инновационных процессов, они перестали быть статическими;
территория, государство рассматриваются как основа стратегии компании;
в условиях глобализации бизнеса, компании вынуждены учитывать все международные и национальные интересы для поддержания своих конкретных преимуществ [9].
Также основой устойчивых конкурентных преимуществ компаний, на современном этапе, по мнению исследователей Г.Хэмела и К.Прохалада, является формирование «ключевых компетенций». Они характеризуются следующими свойствами:
они вносят пропорционально большой вклад в окончательную потребительскую ценность;
обеспечивают основу для проникновения на новые потребительские рынки. В этом аспекте ключевые компетенции можно рассматривать как первопричину конкурентного преимущества компании.
Таким образом, использование таких ключевых компетенций позволяют создать устойчивые источники конкурентного преимущества и наделяют само понятие новыми свойствами

. Исходя из этих современных характеристик конкурентных преимуществ, Э. Турова предлагает следующую интерпретацию данного понятия:
«Конкурентное преимущество – это уникальная комбинация оригинальных и специфических видов внутрифирменных способностей и ресурсов, ключевых компетенций, инноваций, которые позволяют компании добиться успеха на рынке и выделиться на нем, их продукты будут иметь высшую потребительскую ценность, уникальность и новизну» [2].
Для определения и анализа таких конкурентных преимуществ необходимо исследовать соответствующие ресурсы. К примеру, для выявления конкурентных преимуществ производится анализ и оценка внешнего потенциала организации, которые базируются на ситуационном анализе (SWOT). Он помогает определить место, занимаемое предприятием в общем экономическом пространстве, его сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, что позволяет в конечном итоге определить направление и методы усиления конкурентных преимуществ [2].
В этом аспекте стоит отметить, что для получения дополнительных конкурентных преимуществ, компания должна четко определить центры образования прибыли внутри своей дифференцированной структуры, а также должна проанализировать всю стоимостную цепочку, отметив в ней все ключевые бизнес-процессы своей наибольшей компетенции, которая приносит доход. Также необходимо определить область потерь, представляющих внутренние второстепенные процессы [2].
Маркетинговые инновации: содержание и возможные подходы к классификации. Несомненно, на конкурентные преимущества влияет и применение инноваций, которые могут расширить их возможности развития на высококонкурентном рынке.
Инновационный маркетинг – это и есть, по своей сути, определенная концепция ведения бизнеса. Следовательно, концепция бизнеса может быть разработана как правильно, так и неправильно – в зависимости от выбора инструментов инновационного маркетинга [2].
Таким образом, понятие «маркетинг инноваций» может быть определено как совокупность определенных действий, методов, приемов, а также как активность субъектов, находящихся в экономических отношениях, которые направлены на разработку и продвижения новых товаров на рынок. Цель создания данных отношений – удовлетворить потребности потребителей и минимизировать финансовые затраты/потери при продвижении нового товара на рынке [2].
Такой маркетинг всегда влечет за собой большие материальные затраты, поэтому предприниматель выбирая данное направление для развития своей организации должен понимать, что это риск, который может быть не оправдан. Таким образом, в данном случае, инновации – это применение новых инструментов и форм в рамках предпринимательской деятельности для максимального удовлетворения потребностей потребителей.
В рамках инновационного маркетинга допускается продвижение традиционного продукта, но с помощью новых методов. Также, если компания находится на стадии внедрения инновационных инструментов, тогда поиск новых идей и генерация новых методов должны происходит на постоянной основе, поскольку если компания возвращается к традиционным методам, тогда маркетинг инноваций (даже при его последующем применении в конкретном случае) не принесет ожидаемого эффекта.
В этом контексте стоит выделить интерпретацию данного понятия, содержащеюся в «Руководстве Осло» [1].
Согласно определению «Руководства Осло» маркетинговая инновация является введением нового метода маркетинга, направленного на осуществление значительных изменений в дизайне, упаковке, размещении
продукта, продвижения на рынке или установлении цены [1]. Маркетинговые инновации менее затратные, чем технологические инновации, поэтому их использование целесообразно, в частности, в периоды финансовой нестабильности предприятия.
В то же время совместное использование нетехнологических и технологических инноваций усиливает эффект последних относительно формирования новых конкурентных преимуществ, основанных на новых рыночных предложениях, и на новом технологическом базисе.
Начиная с 2005г. «Руководство Осло» [1] выделяет четыре типа инноваций – продуктовые инновации, процессные, организационные и маркетинговые. Каждая из этих инноваций может быть отнесена к определенному содержательному типу или сочетать в себе признаки нескольких типов