Лингвистические особенности английских и русских рекламных текстов

ВВЕДЕНИЕ
О важности рекламы говорить не приходится, поскольку она является непременным компонентом современного общества. Реклама оказывает ценную услугу обществу и его членам, поскольку она определяет для потребителей значение и роль продуктов, услуг и институтов. Естественно, язык рекламы оказывает мощное влияние на людей и их поведение. Данная статья посвящена исследованию лингвистических особенностей английских и русских рекламных текстов. Актуальность данной темы определяется тем, что недостаток знаний в области перевода рекламы приводит к неправильному переводу, по этой причине переводчик должен знать основные лексические, стилистические и синтаксические характеристики рекламных текстов, чтобы избежать ошибок при переводе. Дж. Кук определяет рекламу “как часть информации в газете, на телевидении, на плакате, которая пытается убедить людей купить что-то или подать заявку на работу”.[1, с. 88] П. Скорупа и Т. Дубовичене в статье “Анализ некоторых стилистических особенностей английских рекламных слоганов” описывают рекламу как средство коммуникации, которое визуально или вербально информирует потенциального клиента о товарах или услугах и помогает ему принять обоснованное решение.[2, с. 35] Реклама использует методы убеждения, чтобы объяснить потенциальным клиентам, что для них лучше.
ВАЖНОСТЬ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ АНГЛИЙСКОЙ И РУССКОЙ РЕКЛАМЫ
Чжу Линьхун в своей статье “Лингвистические особенности английской рекламы” утверждает, что рекламодатели стараются сделать свою рекламу максимально эффективной, чтобы привлечь внимание читателя и составить конкуренцию многим другим подобным рекламным объявлениям. Они используют различные лингвистические приемы, чтобы обеспечить себе достаточное количество читателей, пробудить желание, побудить к действию и способствовать удовлетворению.[3,с.24] Сегодня лингвистические особенности рекламы активно изучаются в лингвистическом, лингвопрагматическом и психологическом аспектах (В. В. Виноградов, Г. Г. Почепцов, О. А. Лаптева, Дж. Кэтфорд, Г. Кук, Н. Рябкова).
Языковые особенности можно рассматривать как лексические, синтаксические и стилистические.[4,с.83] Чтобы лучше понять, как эти лингвистические особенности используются рекламодателями, чтобы повлиять на реакцию потребителя на рекламу, важно точно понять, что влечет за собой каждая функция.
ЛЕКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Важную роль в рекламных текстах играет морфологический аспект. Такие части речи, как существительные, прилагательные, числительные, местоимения благодаря своим стилистическим функциям являются бесценным источником выразительности. Существительное занимает одно из важнейших мест в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Информативная роль существительных заключается в том, что в этой части речи обычно сосредоточено основное содержание текста

. Например: "Ипотека. Первоначальный взнос 15%. Без подтверждения доходов», “ Nivea body. Манящая красота вашей кожи”, в двух примерах нет глагола, которые призывали бы потребителя к действию; почти все слова в примерах -существительные, благодаря которым рекламодатель передает потребителю всю необходимую информацию. Прилагательное, как наиболее эмоциональная и экспрессивная часть речи, находится на втором месте в системе морфологических ресурсов языка рекламных текстов. Например "динамический дизайн" (Toyota), «белоснежная улыбка». Р. Каннан и С. Тяги в статье “Использование языка в рекламе " утверждают, что средства массовой информации должны учитывать эмоциональную силу употребляемых ими слов. Во-первых, они принимают решение о том, с чем общаться и что скрывать. Один из способов, которым рекламодатели адаптируют язык к своему собственному использованию? - это брать сложные слова и использовать их в качестве прилагательных. Эти соединения часто позднее становятся широко используемыми в обычных ситуациях. Авторы приводят примеры этих соединений, вошедших в состав английского языка. Например: top-quality, economy-size, chocolate flavoured, feather-light and longer-lasting. (высокое качество, экономичный размер, шоколадный ароматизатор, легкий как перышко и долговечный.)[5, с. 98] Такие части речи, как наречие, глагол, числительное в языке рекламы используются редко в английских и русских рекламных текстах, хотя могут быть ярким источником выразительности.
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Английская реклама должна быть динамичной, призывать к действию так же, как и русская. По этой причине одной из основных характеристик языка рекламы является отсутствие сложных синтаксических структур. Чжу Линьхун поддерживает эту идею. Рекламные тексты должны быть простыми по структуре. Кроме того, автор рассматривает различные виды предложений, в том числе вопросительные, повелительные, восклицательные предложения. Он утверждает, что английская реклама использует короткие предложения с простой структурой, чтобы они были легко понятными.[6, с. 111] например: "Мой мир; Мой стиль; EC Ecco", “Our mission – Zero emission. Toyota Prius” .
Н. Рябкова в своей статье “Языковые особенности современной русской рекламы” поддерживает ту же идею для русской рекламы. Например: “Your fragrance – your rules” «Твой аромат – Твои правила". Каннан и Тяги утверждают, что поскольку рекламное сообщение обычно ограничено пространством и временем, рекламодателям очень важно использовать эффективный язык для привлечения своей целевой аудитории и заставить ее реагировать на рекламу позитивно, поскольку " язык оказывает мощное влияние на людей и их поведение”.[8, с.121]
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Следующий пункт анализа - стилистический аспект рекламы