Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей

Под лояльностью следует понимать такое отношение со стороны потребителей, которое позволяет организации рассчитывать на длительные взаимоотношения, связанные с возможным приобретением различных товаров и услуг как в текущий период времени, так и в долгосрочной перспективе. Данное положительно отношение возникает не только вследствие удовлетворенности потребителей от оказанной услуги или использования приобретенного товара, но и благодаря различным дополнительным факторам, к которым можно отнести более эффективную ценовую политику, уровнем профессионализма и радушия сотрудников компании, а также ее имиджем.
Следует отметить, что благоприятное отношение потребителей к данной организации и предлагаемому продукту является одним из ключевых факторов для ее устойчивого развития, стабильных объемах продаж, а также в реализации долгосрочных целей и задач [1].
Благонадежный и преданный потребитель осуществляет вторичные покупки на регулярной основе, пользуется огромным выбором предложений компании и, безусловно, обладает эмоциональной привязанностью к брендам, а так же проявляет равнодушие к предложениям конкурентов (рис.1).
Рис. 1 Лояльность потребителей [1]
Следует понимать, что потребителями компании становятся не только конечные покупатели продукта на рынке B2C, но и все партнеры предприятия, поэтому от сформированной у них лояльности зависит ожидаемая результативность всех бизнес-взаимодействий [4].
При определении сущности понятия лояльности различные ученые и исследователи отождествляют ее с удовлетворенностью, однако это не совсем так, ввиду того, что удовлетворенный и лояльный потребитель могут по-разному относится к одной и той же компании.
Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен

. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности» [2].
Лояльность потребителей - это основа для развития любого бизнеса. Неизменно под этим термином понимается удовлетворение и довольство клиента от купленного товара или оказанной услуги. Вместе с тем, следует отметить, что данная категория клиентов, несмотря на имеющееся удовлетворение от приобретенного товара, не часто становятся лояльными по отношению к компании. Повторное обращение, согласно различным исследованиям, становится все более редким явлением и исходя из этого, можно сделать вывод, что нет прямой зависимости между удовлетворением и лояльностью.
Для каждого бизнеса необходимо добиться и завоевать повторное обращение клиентов, игнорируя других конкурентов [7]. Опираясь на терминологию, предложенную в работе М.С. Стариковой, С.М. Микалута, А.А. Резниченко[5], можно отметить, что лояльность покупателей продлевает рыночный цикл инноваций и делает его «высокодоходным».
Рассмотрим основные методики исследования оценки лояльности клиентов: опросы (анкетирование самого сотрудника, опрос экспертов), наблюдение, оценка формальных показателей (оценка текучести, оценка стажа).
Также существуют другие методы оценки потребительской лояльности:
1.«Цена перехода» - определяется как максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления(«переключается» на другую торговую марку).
2. «Время потребления» - предопределяется максимальное время, в течение которого потребитель приобретает продукт, отнесенный к данной «торговой марке».
3. «Эластичность» - отслеживание продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к торговой марке.
4. «Доля потребительской лояльности» - сравнение торговых марок по продолжительности использования одной группой потребителей.
5. «Относительная лояльность» - 100 балльная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «желании переключиться» на другую торговую марку.
6