Стратегии мерчендайзинга: определение и классификация.

Введение

Розничная торговля в настоящее время имеет очень высокий уровень конкуренции. Для успешного существования торговой организации необходимо применять методики, разработанные для повышения продаж продукции.
Мерчандайзинг – это совокупность мероприятий, направленных на продвижение определенных товаров. Мерчандайзинг не применяется в сфере оптовых продаж или услуг. Он предусматривает работу только в розничных магазинах, крупных торговых центрах и супермаркетах.
Немногие покупатели задумываются, почему поход в крупный супермаркет или магазин иногда заканчивается бездумным приобретением товаров, которые никогда не входили в список их ежедневных закупок. По статистике, только 30-40% приобретений относится к запланированным, а остальные покупки – в основном импульсивные. Такие результаты торговым организациям дает разработка стратегии эффективного мерчандайзинга. В этом заключается актуальность данной темы.
Целью работы является изучение стратегии мерчандайзинга и его основных правил.
Задачи данной работы:
- определить понятие стратегии мерчандайзинга;
- рассмотреть виды и методы мерчандайзинга;
- выделить основные элементы мерчандайзинга;
- изучить основные правила и инструменты стратегии эффективного мерчандайзинга.
Объектом исследования являются стратегии мерчандайзинга в торговых организациях.
Предметом исследования являются правила и инструменты стратегии эффективного мерчандайзинга компании.

Стратегии мерчандайзинга: понятие, классификация, методы

В быстроразвивающейся сфере маркетинга, а также сфере розничных продаж, большое значение имеет стратегия мерчандайзинга. Мерчандайзинг - это совокупность способов и методов, направленных на увеличение розничных продаж, основанная на известных на данный момент времени особенностях психологии покупателя. Наибольшим спросом пользуется не та продукция, которая имеет лучшее качество, а та, которая производит на потенциального покупателя наиболее благоприятное впечатление.
Мерчандайзинг преследует основные цели:
- сориентировать потенциального покупателя на покупку определенного товара;
- создать благоприятное впечатление о торговой марке;
- обеспечить рост продаж;
- создать условия для продвижения товара компании. [4]
Стратегия эффективного мерчандайзинга направлена на решение задач, представленных на рисунке 1.[3]

Рис. 1 - Задачи эффективного мерчандайзинга
Эксперты в этой области разработали основные методы мерчандайзинга, которые представлены на рисунке 2.

Рис. 2 - Методы мерчандайзинга

Специалисты мерчандайзинга курируют магазины, управляют эффективностью сбыта товара, проводят разработку оптимального размещения товара для лучшей визуализации (презентации). Результаты их работы выражаются в образовании отделов с продукцией, которая будет пользоваться покупательским спросом. В работу мерчандайзеров входит и определение мест хранения товара для более доступного пополнения ими магазина в случае необходимости. [3]
Для эффективного мерчандайзинга часто организации обращаются в специализированные агенства. В функции данных агенств входят разработка индивидуальной сратегии мерчандайзинга, составление плана работы, контроль за увеличением продаж, а также подробный анализ эффективности применяемых методов.
Классификация мерчандайзинга по работе специалиста включает следующие виды:
1. Визитный. Специалист по мерчандайзингу закреплен за несколькими точками одной фирмы, занимается размещением и продвижением товаров данной фирмы.
2. Категорийный. Мерчандайзер работает полный день, но только с одной группой продукции.
3. Совмещенный. Работа мерчандайзера сосредоточена на реализации любого продукта в конкретном магазине. [3]
Таким образом, не только удачное расположение самого магазина играет роль в росте продаж, но и правильная выкладка товара на витрине. Придерживаясь законов мерчандайзинга, организация получает стабильный спрос на продукцию и, следовательно, рост продаж.
Классификация мерчандайзинга по показателю выкладки товаров:
1. Перекрестный мерчандайзинг — организация торгового пространства, при которой рядом с основным товаром выкладывают сопутствующий. Например, рядом можно выложить крем и щетки для обуви, крем и маску для лица, для удобства покупки. Также можно создавать тематические зоны, в которых выкладываются товары, относящиеся, например, к одной комнате. [4]
2. Визуальный мерчандайзинг включает все элементы окружения, в том числе свет, запах, музыку, направленные на создание положительного впечатления о торговой органзации. [2]
3. Технический мерчандайзинг — методики, которые применяются при складировании, ремонте или сборке оборудования, предназначенного для выкладки, хранения и продажи товара.
Выбор коммуникаций мерчандайзинга проводится с учетом особенностей товаров. Выделяют основные методики:
- Информационная.
- Имиджевая.
Информационные факторы воздействия основаны на вербальном мышлении клиента и действуют мгновенно, в то время как имиджевые действуют на уровне подсознания клиента, связаны с визуальной демонстрацией продукции. Информационные и имиджевые факторы представлены на рисунке 3

. [1]

Рис. 3 - Информационные и имиджевые факторы воздействия на покупателя

Кроме того, важную роль играют коммуникационные решения, к ним можно отнести название, логотип, вывеску, стиль фирмы. Также необходимо предусмотреть место для парковки, рекламные щиты и другие элементы.
По результатам анализа всех элементов и проведенных мероприятий, специалисты по мерчандайзингу проводят расчет прироста продаж по следующим формулам:
Прибыль от М = прирост от продаж за 3 месяца – затраты на М за это время.
Прирост = объем торговли за 3 месяца – сумма продаж в месяц до внедрения М х 3 месяца.
Где, М - Мерчандайзинг.
Показатели отражают эффективность выбранных методик. Оценка эффективности зависит от грамотной работы мерчандайзера, качества выкладки товаров и общих правил мерчандайзинга.
Таким образом, основной целью мерчандайзинга является продвижение товаров торговой организации. Стратегия мерчандайзинга разрабатывается индивидуально для каждой компании с учетом специфики товара и потенциальных покупателей. Для грамотной работы в сфере мерчандайзинга необходимо рассмотреть основные элементы данной системы мероприятий.

Элементы мерчандайзинга

Мерчандайзинг, как любая система, имеет составляющие элементы. Рассмотрим основные элементы эффективного мерчандайзинга.
1. Управление закупками товаров.
В крупных компаниях управление закупками товаров осуществляют специальные отделы. Они занимаются планированием ассортимента, его закупкой и предоставлением доступа к товару для покупателей, поиском поставщиков, регулированием вопросов с ними по цене, качеству и объемам поставок, контролированием своевременности поставок.
Для осуществления эффективного мерчандайзинга организации строят систему, обеспечивающую более тесную связь между отделом закупок и отделом продаж. Это позволяет оперативно реагировать на изменяющийся спрос на товары, а также проводить своевременный анализ рынка. Данный элемент мерчандайзинга обеспечивает прямую связь с процессами изготовления товара, его поставками и моделями спроса. [6]
2. Управление товарной категорией.
Категорией является группа товаров, способных заменять друг друга и имеющих одинаковую модель потребительского спроса. Товары одной категории отличаются лишь по цвету, качеству и стоимости.
Процесс организации данного элемента мерчандайзинга состоит из нескольких этапов:
- выбор подходящей категории;
- установление её роли среди всего ассортимента товаров;
- определение данных, которые указывают на продвижение категории;
- разработка стратегии категории;
- определение тактики продвижения товаров;
- распределение полномочий, связанных с управлением категорией;
- установление контроля над категорией.
Подход к управлению каждой отдельной категорией товаров имеет свои особенности. Выбор покупателей может быть основан на лидирующей позиции торговой марки, или на ценовой политике. Эффективность мерчандайзинга в отношении категории товаров определяется показателем её прибыльности. [3]
3. Поиск и управление источниками поставок.
Наличие широкой базы поставщиков гарантирует компании поступление качественного товара за короткий срок, что обеспечит бесперебойную работу отдела продаж. Согласно технологии эффективного мерчандайзинга, критерии отбора поставщиков: качество, стоимость и ассортимент предлагаемого товара, а также уровень обслуживания.
4. Контроль товарного запаса.
В задачи менеджера по продажам входит определение необходимого количества товара, которое требуется закупить. Период времени с момента размещения заказа и до его получения называется циклом заказа. Более длительный цикл требует большего объема товарного запаса. По товарам, пользующимся большим спросом, объем товарного запаса планируют, ориентируясь на реальный или прогнозируемый уровень продаж. Частые заказы небольших размеров будут более эффективны, чем редкие, но в большом количестве. [2]
Понимание того, как происходит процесс продаж, обеспечивает эффективное действие данного элемента. Работа в данном направлении нацелена на снижение расходов до минимума. Этому способствует организация системы заказов на основании результатов продаж.
5. Управление товарным ассортиментом.
При составлении ассортимента товара учитываются такие его показатели, как предназначение, технология изготовления, характеристика, стоимость и маркировка. Данный элемент предполагает, что для снижения рисков и увеличения отдачи необходимо применять 2 подхода: финансовый и практический. Финансовый подход основан на том, что расходы по формирования товарного запаса не превышают дохода от его продажи. Он предполагает составление товарного бюджета, который включает продукцию в наличии. Практический подход заключается в описании продукции. Составляется документ, в котором указан перечень всех изделий, их место выкладки и размещения. [6]
6. Управление рентабельностью товаров.
Рентабельность бывает краткосрочная (доходы с продажи должны покрывать расходы по закупке), среднесрочная (прибыль должна компенсировать управленческие расходы компании) и долгосрочная (прибыль, которая может использоваться для дополнительного инвестирования)