Создание успешного бренда и «приобретение» лояльных потребителей

Введение

В современном мире, для эффективного функционирования, а также сохранения конкурентоспособности, любой организации необходимо изменяться и вносить изменения в свою хозяйственную деятельность. Более того, потребность  в изменениях возникает настолько часто, что их влияние на жизненный цикл организации уже не рассматривается как исключительное явление.
Если совсем недавно основной задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентской базы, то в последнее время актуальным вопросом является проблема удержания клиентов, а именно, сохранение с потребителями долгосрочных взаимовыгодных связей.
В настоящий момент потребители крайне требовательны к продукции, они достаточно информированы о свойствах товара, или услуги, а также наличии аналогичных предложений у других конкурирующих фирм. Из – за стремительно меняющейся внешней среды и непредсказуемости ее поведения, организациям трудно расширяться на новые рынки и, соответственно, привлекать новых потребителей.
Одним из основных факторов, которые влияют на потребительскую лояльность, является степень их удовлетворённости от предыдущего опыта взаимосвязи с конкретной организацией. Так как удовлетворенность потребителя – является наилучшим показателем для выявления вероятности совершения потребителем повторной покупки определенного бренда.
Ясное понимание механизмов создания, а также поддержания лояльности потребителей к бренду поможет руководителям, или менеджерам создать наиболее эффективную маркетинговую политику, для достижения наилучших результатов деятельности.
Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день, одним из основных условий достижения конкурентоспособности организации, является создание успешного бренда, и, как следствие, «приобретение» лояльных потребителей. Так как в современных рыночных условиях, при стремительном развитии конкурирующих организаций, чаще появляются новые товары и услуги, вследствие этого, перед компанией стоит задача не только расположить к себе новых потребителей, но и удержать «старых» клиентов. Поэтому, по средствам формирования лояльности потребителя, компания обеспечит дополнительную прибыль, благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности любимому бренду.
Цель данной работы заключается в рассмотрении методов формирования и степени лояльности потребителя бренду, а также выявлении причин переключения потребителей на другие марки.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
Дать определение понятию «лояльность к бренду»;
Рассмотреть основные типы лояльности к бренду;
Выделить методы формирования лояльности к бренду;
Выявить причины переключения потребителей на другие марки.


ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕТРЕБИТЕЛЯ БРЕНДУ
1.1 Понятие и сущность лояльности к бренду

Впервые понятие «лояльность к бренду» было использовано в 1923 году, которое трактовалось со стороны потребителей, следующим образом: «Потребитель, лояльный бренду, – это человек, покупающий ваш бренд в стопроцентных случаях».
В настоящий момент, существует огромное количество определений понятия «лояльности к бренду». Рассмотрим некоторые из них.
По мнению маркетологов Скляра Е.Н. и Яшина П.В. «лояльность к бренду, характеризуется высоким уровнем приверженности потребителя к конкретной марке, который основывается на доверии, как к товару, так и к бренду, и, соответственно, низким уровнем чувствительности покупателя к товарам компаний – конкурентов».
По утверждению Д. Аакера лояльность потребителей показывает, «уровень вероятности перехода клиента к другим брендам, особенно в тех случаях, когда в организации происходят изменения по ценовым или каким – либо другим показателям».
Также лояльность к бренду трактуется, как осознанное или неосознанное решение покупателя, выражающееся в поведении и/или намерении совершать покупки товара определенного бренда на постоянной основе. Причина таких действий объясняется тем, что для потребителя данный бренд предлагает товары или услуги того качества, свойств, дизайна и цены, которые для него необходимы и наиболее приемлемы.
Лояльность к бренду можно описать как предпочтение одной марки при каждой покупке продукта, то есть покупатель осуществляет повторную покупку, так как именно данный бренд полностью удовлетворяет его потребности, или же такое явление происходит из – за того, что у потребителя формируется личная привязанность к определенной марке.
По Ф. Райхелду потребительская лояльность определяется, как «верность своему источнику ценности». Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть постоянно покупает товар, или пользуется услугами, а также рекомендует их своему окружению.
Следующие авторы Дж. Шет и С. Парк предопределяют лояльность потребителя как тенденцию, в первую очередь, к положительной эмоциональной, а также, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя.
С психологической точки зрения, лояльность можно охарактеризовать, как установку, то есть устойчивую предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом, которая сохраняется на протяжении длительного времени.
Также лояльность потребителя, заключается в способности не обращать особого внимания на незначительные погрешности, связанные с технологией производства.
Сущность потребительской лояльности к бренду определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя

. Если эти характеристики товара, и/или услуги в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда покупатель использует другие бренды.
Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к выбранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.
Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Данные факторы формируют доверительные отношения между потребителем и товаропроизводителем (брендом), в результате этого потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда).
Поэтому, главная задача бренда – это определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также отдают предпочтение получать объективную информацию о ценностях бренда, так как, только в данном случае, формируется положительное отношение к марке, которое, способствует реализации товаров по наиболее выгодным ценам для организации, а также дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Основные типы лояльности к бренду

В данном параграфе рассмотрим типы потребительской лояльности. В основном, выделяют три главных типа лояльности:
Поведенческая (транзакционная) лояльность;
Отношенческая (перцепционная) лояльность;
Смешанная лояльность.
Для того чтобы, выявить степень лояльности, необходимо рассмотреть разные типы лояльности. На протяжении долгого времени, исследователи и маркетологи обращают внимание на различия между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением (отношенческой).
Поведенческая лояльность, или транзакционная – это действия, совершаемые покупателем в отношении бренда, например повторная покупка товара. Данный тип лояльности характеризуется на основе того, что потребитель, на протяжении длительного времени, приобретает товар или услугу определенного бренда, но, вместе с этим, привязанность к данному бренду может отсутствовать. В данной ситуации покупатель имеет некое «равнодушие» к бренду, следовательно, при первой появившейся возможности, потребитель легко переходит к приобретению товаров других марок.
Также, при транзакционной лояльности, помимо того, что рассматриваются изменения в поведении потребителей, которые проявляются в повторных покупках, выявляется рост доли торговой марки в общем товарообороте. Следовательно, чем больше транзакций, тем выше лояльность потребителей к бренду.
Что касается лояльности, связанной с отношением, то есть отношенческой, или перцепционной, то здесь предполагается, напротив, заинтересованность потребителя в приобретении именного этого бренда.
Этот тип лояльности потребителя к бренду показывает наличие полной вовлеченности покупателя в бренд, а также абсолютной удовлетворенность маркой. Также, можно отметить то, что приобретение одного и того же бренда, осуществляется на протяжении длительного времени.
При перцепционной лояльности, в большей степени, уделяется внимание субъективным мнения потребителей о предмете лояльности, которые измеряются по средствам характеристик удовлетворенности или заинтересованности, а также чувством гордости и доверия, и т.д.
Говоря о комплексной лояльности, можно сказать, что комбинация транзакционной (поведенческой) и перцепционной (отношенческой) лояльности.
Рассматривая данный тип лояльности можно выделить несколько подвидов:
«истинная» лояльность, появляется, в случаях, когда покупатель, полностью удовлетворен брендом, а также регулярно его приобретает. Данная категория потребителей, не предрасположена к переходу на другие марки.
«ложная» лояльность, появляется, в случаях, когда покупатель, регулярно покупает продукцию одного и того же бренда, но при этом, не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности.
«латентная» или скрытая лояльность, появляется, в случаях, когда покупатель дает высокую оценку бренду, но при этом, не имеет возможности частого приобретения бренда, но если таковая возможность появляется, то потребитель приобретает именно этот «бренд».
нелояльность, данный подвид означает отсутствие лояльность у потребителя к бренду в принципе, следовательно, покупатель в целом не удовлетворен маркой, и соответственно, не приобретает ее.
Потребитель, который на постоянной основе, приобретает продукцию определенного бренда, при этом, подкреплен эмоциональной привязанностью, а также полностью удовлетворен маркой, считается «лояльным» по обоим типам лояльности.
Такие авторы, как Ян Хофмейр и Батч Райс характеризуют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Исходя из этого, следует, что «лояльность» и «приверженность» в тесном взаимодействии друг с другом.
Но при этом, данные авторы, указывают на то, что лояльность и приверженность относятся к разным категориям, но, тем не менее, могут возникать ситуации, когда потребитель не будет так часто приобретать продукцию одного бренда, к которому он испытывает привязанность.
А также напротив, не приверженный потребитель, будет в многократном размере приобретать определенный бренд, по разным причинам.
Также вышеуказанные авторы приводят два понятия – «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности»