Имидж и репутация как объекты деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью

Введение
Актуальность темы исследования. Сегодня, как свидетельствуют факты многочисленных рыночных исследований, конкуренция между предприятиями ведется не на уровне цен и качества продукции, а на уровне имиджа предприятий.
Слово "имидж" на русском с латинского языка дословно переводится как "изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ, икона, метафора, вид, тип, характер, порядок". Из этого набора слов можно заметить, что данное понятие тесно связано с визуальной стороной восприятия [16, с.48].
Проблемой формирования положительной репутации интересовались еще мудрецы Древней Греции, разрабатывая идеал разумного обладателя. Однако современное понимание понятия имиджа зародилось в ХХ веке: на Западе в 60-х годах, а в странах бывшего Советского Союза на стыке 80-90-х годов.
Первым, кто употребил термин "имидж", был психолог Зигмунд Фрейд в 1930 году. С 1940-х годов понятие «имидж» взяли на вооружение в конкурентной
борьбе предприятий рекламисты и специалисты по связям с общественностью, обозначая им процесс создания репутации ("Инжиниринг согласия", 1955), маска ("личина") обладателя (Никколо Макиавелли "Государь"), "личное обаяние" политика (Г. Лебон "Психология социализма") и т.д. [4, с. 48].
Одним из первых теоретиков имиджа является Н. Макиавелли, который владел "имиджевым мышлением", то есть строил свои отношения с людьми на основе впечатления, которое он производил на них. Его последователи утверждали, что в разных обстоятельствах нужно менять не человека, не его характер или взгляды, а впечатление, которое она производит, то есть информацию, которая подается о ней через СМИ [16, с. 49].
Анализ последних исследований и публикаций. В проанализированных работах ученых, в частности таких как:
Вопрос создания имиджа предприятия в исследуемых работах рассматривается несколько поверхностно; у них не принята во внимание специфика украинской ментальности ведения бизнеса. Сегодня, со стремительным ростом конкуренции, считаем, возникла необходимость в дополнении материала о создании имиджа предприятия и его адаптации к особенностям восприятия и стереотипов российской аудитории.
Цель исследования - проблем имиджа предприятия.
Работа будет реализовываться с помощью следующих задач:
- определение сущности понятия "имидж предприятия";
- исследования и анализ составляющих элементов имиджа предприятия;
- изучение особенностей процесса формирования и корректировки имиджа предприятия.
Объект изучения: имидж предприятия.
Предмет изучения: имидж и репутация как объекты деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью.
Разработкой различных аспектов темы занимались такие зарубежные ученые и исследователи, как: Васильконов А.П., Новиченкова Л., Парасюк А. А., Примак Т. А., Шаша Е. И., Анохина Е. А., Афанасьев С. В., Блэкуэлл Р., Джи Б., Филатова О. Г., Шишкина М. А., Сальникова Л. С., Алешина И.В., Аснович Н. Г., Беленкова А. А., Бердников И. П., Стрижова А. Ф., Бернет Дж., Викентьев В. И., Ольшевский А. С., Харрисон Ш., Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Примак Т. А., Приходченко Я. В., Тихомирова Е.Б. и другие.
Теоретическая база: труды российских специалистов в рекламы и имеджа организации, а также тематические ресурсы сети Интернет.
Эмпирическая база: материалы периодической печати и ресурсы сети Интернет.
Методическая база: метод структуризации, классификации и метод теоретического анализа, метод сравнительного анализа.
Структура работы: введение, основная часть, заключение и список использованной литературы.
1. Определение сущности понятия "имидж предприятия"
На основе определений Анохиной К.А., Васильконов Е., В. Зазыкин, Петровой О. можно сформулировать такое определение "имидж предприятия»: устойчивый эмоционально окрашенный образ (узнаваемость) субъекта социально-экономических отношений, который формируется под влиянием социальных норм, ценностных ориентаций, стереотипов, информационных сообщений о предприятии; это средство коммуникации, инструмент общения предприятия с сознанием целевых групп общественности [5, с. 35].
Согласно определению, имидж предприятия создается с помощью коммуникаций предприятия с группами общественности путем донесения до них информации о предприятии, его преимущества и возможности, выполняемые им социальные роли и функции и зависит от социального окружения, общественных норм и ценностей.
Согласно материалам Афанасьева С.В. имидж предприятия интегрированное понятие, составляют девять имиджей (рис. 1). Удачно разработанный имидж предприятия является предпосылкой формирования эффективных его отношений с общественностью и гарантирует стабильную и успешную его деятельность [8, с. 23].

Рис. 1. Структура имиджа предприятия за Афанасьевым С. В. [8, с. 23]
Другой вариант структуры имиджа предприятия предложил Б. Джи в своей работе "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение". По мнению автора, имидж состоит из 4 элементов.
1. Фундамент имиджа - ощутимый (материальный) имидж, покупатель может увидеть, понюхать, услышать, попробовать (например, товар предприятия).
2

. Сопроводительное имидж ответная реакция покупателя на материальный продукт (материальный имидж).
3. Внутренний имидж - социально-психологический климат в трудовом коллективе предприятия, выражается лояльностью (преданностью) работников.
4. Внешний имидж - интеграция фундамента имиджа, материального и сопутствующего имиджа и общественного мнения о предприятии, которая формируется рекламной кампанией, качеством продукции, публикациями в СМИ [12, с. 57].
Наиболее важным м первым элементом, по мнению ученого Джи Б., есть фундамент имиджа, который имеет целью обеспечить создание и сохранение положительного имиджа предприятия [12, с. 57].
Похожую структуру "имиджа предприятия" разработал российский ученый А.Н. Чумиков, который подобно прежнее коллеги провел параллель между созданием имиджа предприятия и созданием дома. Основная составляющая имиджа предприятия, по мнению ученого, называется "Подземный фундамент" и охватывает миссию, видение и корпоративную философию предприятия. Данные понятия Чумиков А.Н. трактует следующим образом. Под "корпоративной миссией" автор понимает причину создания и функционирования предприятия; понятие "корпоративное видение" толкует как глобальное стремление предприятия, а "корпоративную философию предприятия" считает инструментом реализации «миссии» и достижения "видения" [18, с. 86].
Вторая компонента корпоративного имиджа, по Чумиков А.Н., называется "Надземный имидж" и содержит "историю-легенду" предприятия, которая придает ему солидности, надежности, способствует улучшению взаимоотношений между предприятием и клиентами [18, с. 86].
Третья компонента имиджа предприятия, по Чумиков А. Н., называется "Внешний вид: узнавание, надежность, стабильность" и охватывает фирменный стиль предприятия, дизайн продукции, оформления офисных и торговых помещений, одежда работников и т.д. [18, с. 91].
Четвертая компонента имиджа в соответствии с моделью Чумикова А.Н. это корпоративный кодекс, который определяет поведение, внешний вид работников предприятия [18, с. 94].
Следующие компоненты имиджа, выделенные в модели ученого, "За воротами дома" и "Другие территории", символизируют отношения предприятия с его деловыми партнерами, покупателями и конкурентами [18, с. 96], их результат привлечения большего количества деловых партнеров и покупателей и нейтрализация действий конкурентов.
Завершает модель имиджа предприятия Чумикова А.Н. "Девиз предприятия", который получил у автора символическое название "скрепка", которая должна поддерживать всю «конструкцию» имиджа.
2. Особенностей процесса формирования и корректировки имиджа предприятия
Большинство ученых склоняются к мнению, что имидж предприятия формируется путем формирования его корпоративной подлинности, то есть совокупности визуальных и вербальных признаков, по которым общественность идентифицирует предприятие (фирменное название, логотип, рекламный девиз, фирменный цвет и т.д.) [11, с. 73]. Американская исследовательница связей с общественностью Харрисон Ш. называет аутентичность предприятия "ДНК" имиджа предприятия [17, с. 44].
Схематично процесс формирования имиджа с помощью подлинности представлен на рисунке 2 [1, с. 104].
Рис. 2. Модель формирования имиджа предприятия на основе подлинности [1, с. 104]
Первым шагом создания имиджа предприятия является корпоративная миссия и видение. Миссия предприятия объясняется с латинского языка как "посылать", "ответственная роль", "поручение" и означает заявление предприятия о том, для чего и для кого оно существует. Миссия описывает текущее состояние предприятия [6, с. 233]. Корпоративное видение — это идеал, который представляет общие ценности, к которым стремится предприятие; это положение, оно стремится занять [6, с. 233]. Группа ценностных ориентиров, которые связывают миссию и видение, определяются как корпоративная философия - полный, развернутый подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники предприятия.
Корпоративная философия предприятия состоит из следующих компонентов: миссии, ценностей, принципов, целей и стратегии предприятия.
Ценности предприятия — это стандарты деятельности, которых придерживается предприятие в своей деятельности [17, с. 93].
Принципы (от лат. - основа, начало) это основные правила деятельности предприятия [15, с. 73], связанные с развитием производства, технической политикой, корпоративными отношениями, отношениями с партнерами и клиентами, этичностью.
Цели предприятия - это намеченные предприятием результаты, на достижение которых направлена ​​его деятельность. Каким образом можно достичь запланированных целей, показывает стратегия (с греч. "Strategia" переводится как "искусство быть полководцем»). Стратегия декларирует приоритетные направления и успешные способы деятельности предприятия, определяя наиболее целесообразные способы использования ресурсов предприятия, способностей персонала, организационной структуры и системы связей предприятия, объективно оценивая реалии и условия бизнес-среды [10, с