Советская и российская реклама (сравнительный анализ).

Введение

Сегодня реклама - это неотделимое явление современности, которое зародилось еще на заре цивилизации, пережило разные этапы становления вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития. Это одна из форм маркетинговой коммуникации, важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, которая используется для стимулирования, убеждения и манипулирования аудиторией.
Однако современное состояние рыночной экономики, для которого характерно повышение качества, стремительное расширение ассортимента выпускаемой продукции, роста цен и потребностей потребителей создает определенные барьеры развития рекламной сферы. Именно поэтому тема рассмотрения является актуальной, ведь анализ характерных особенностей рекламы в советское время и настоящее позволит повысить качество и эффективность ее функционирования в России.
Вопросы особенностей рекламы и повышение ее эффективности исследовали такие ученые, как Жильцова О. Н. [1], Оришев А. Б. [2], Кушаков О. А., Бочкова Е. В [3], Тростинская И. Р. [4], Семёнов Д. Ю. [5], Патюкова Р. В., Маньковская Ж. А. [6], Стоюхина Н. Ю. [7], Морозов А. А. [8] и др.
Анализ научных работ, результатов исследований показал, что с каждым годом потребности потребителей растут, все больше противоречий возникает по поводу их приоритетности, одновременно на первый план активно выдвигается и проблема сохранения окружающей среды. Производители, желая наиболее полно удовлетворить потребности клиентов, тратят значительные средства на маркетинговые исследования, на средства продвижения результатов своей деятельности, чтобы увеличить объемы сбыта и выручки.
Самым действенным средством маркетинговой политики субъекты хозяйствования рассматривают именно рекламу. Реклама как эффективное средство для охвата больших количеств потребителей имеет способность к формированию потребительского поведения и облегчает процесс продажи. В течение последних лет рекламная деятельность в России занимает важное место в социально-экономической жизни населения.
Почти два тысячелетия практикуется использование рекламы как инструмента ведения бизнеса, все чаще появляются новые идеи, разработки, стратегии, стремительно развивается рекламный рынок России.
Однако существует и ряд факторов, тормозящих развитие рекламной отрасли России, снижая ее эффективность - постоянный рост уровня информатизации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, увеличение опытности потребителя, рост стоимости.


1. Основные теоретические концепции рекламы

Сегодня реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) является самым действенным средством воздействия на потребителей.
Существуют различные определения этого понятия. Профессор Северо-Западного университета США, известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет рекламу как "неличную форму коммуникации, которая осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [9]. Дж. Болл рассматривает рекламу как персонифицированную передачу информации, которая обычно оплачивается и имеет характер убеждения, об организации, продукции, услуги или идеи известными рекламодателями посредством различных носителей [10].
Итак, можем сформулировать, что реклама - это эффективное средство распространения информации о компании, товаре, месте и условиях его продажи, направленное вызвать у потребителя потребность приобрести (воспользоваться) результатами деятельности предприятия.
Реклама всегда направлена ​​на потребителя, в том числе и потенциального, она имеет целью известить его различными способами о новых товарах и услугах и их потребительских свойствах. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла на стадии:
- внедрение - информирование покупателя о новинках;
- рост - развитие спроса;
- зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидки, распродажи;
- спада - реклама нецелесообразна, за исключением необходимости информирования о распродаже.
Реклама помогает фирме повысить конкурентоспособность, создать круг надежных клиентов, которые постоянно покупают ее товары и благодаря приверженности к ней привлекают новых покупателей.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах, чтобы создать первоначальный спрос. Побудительная - используется для создания в избранном сегменте потребителей спроса на продукт, что рекламируемый продукт является наилучшим из существующих. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки товара с другими.
По направленности имиджевая реклама является прямой и опосредованной

. Под опосредованной рекламой, как правило, рассматривают сообщение, передачу, репортаж, обзор и т.д., предоставляют положительную информацию о предприятии или его продукции в скрытом виде; прямая реклама - непосредственное сообщение о предложении или спроса на конкретный товар в виде текста, обязательно содержит координаты предприятия.


2. Сравнительный анализ советской и российской рекламы

Вопрос о законности использования понятия «маркетинг» по отношению к советской экономической реальности, безусловно, является дискуссионным.
Государственная социалистическая идеология заклеймила большинство практик, которые составляют современное понимание маркетинга и брендинга как «буржуазно-капиталистических» явлений. Любые манипуляции, направленные на увеличение продаж продукции, были объявлены мошенничеством, высмеивались в сатирических журналах и осуждались.
Однако, несмотря на отсутствие частной собственности на производство и конкуренцию среди товаропроизводителей, в СССР активно использовалась реклама - незаменимый инструмент продвижения товаров для потребителя.
По словам историков, со времен хрущевской оттепели и до распада Советского Союза (1954–1991 гг.) на российском телевидении было размещено более пяти тысяч рекламных роликов, рекламирующих широкий ассортимент товаров, от продуктов питания до бытовой техники и автомобилей [11].
Первым советским видео-объявлением считается видео «Поющая кукуруза», которое по праву можно назвать уникальным маркетинговым экспериментом: государство использовало заманчивую видео-историю в поддержку массовой инициативы, «мятежа» пищевой промышленности как части легендарного "кукурузного" похода.
Таким образом, советский маркетинг давал действенные результаты не только в сфере продаж, но и в привлечении граждан к массовым кампаниям, общественным акциям.
Незабытой традицией советской рекламы, безусловно, является привлечение «звезд советского экрана» к продвижению товаров народного потребления. Так, например, достойным ответом IKEA мог бы стать популярный рекламный ролик одного из магазинов Ленмебельторга «Продажа мебели по образцам» с участием Михаила Боярского. Поскольку в СССР отсутствовали специализированные рекламные агентства, и над разработкой телевизионных роликов корпели лучшие киносценаристы, операторы и режиссеры, итог данных рекламных работ затруднительно было отличить по качеству от фрагмента советской кинокомедии.
Такова была, к примеру, известная в то время телевизионная реклама любимейшего напитка «Байкал». Весомое влияние оказало обращение разработчиков рекламных роликов к эрудиции советских потребителей: излюбленным приемом советской рекламы были аналогии с литературными произведениями – сюжетами из поэзии, живописи, прозы.
В России основные научные исследования, касаются этики рекламы, сосредоточены на правовых аспектах, в частности национальном законодательстве, стремится регулировать этические парадигмы информационного пространства. Это направление исследований основано еще в советские времена, когда в 1979 г. была обнародована кандидатская диссертация В. Иванова «Правовые проблемы рекламы в СССР» [12].
Советским потребителям также запомнилась реклама часов «Чайка», которую активно продвигал актер Михаил Светин, разработанная как переосмысление картины «Охотники на привале». Участие в съемках детей увеличивало эффект трогательности, привлекая зрителя, придавая положительную оценку данной рекламе.
Отличительной чертой советской рекламы являлось позитивное отношение к жизни, тонкий юмор, романтическое исполнение, обращение к семейным и национальным ценностям и традициям, высокое художественное качество, актуальность и порой социальная злободневность, сарказм. Эстетически тонкая реклама не была навязчивой или кричащей, оставляя за потребителем право если не купить предлагаемый товар, то просто получить удовольствие от просмотра рекламы.
На современном этапе развития реклама в России является самой распространенной через телевидение, популярность приобретает и реклама в сети Интернет. Особенность современной российской рекламы заключается в том, что она имеет индивидуальное направление, ярко выраженную структуру (вступление, основную часть и выводы), цветные изображения, популярные слоганы. Российская реклама направлена ​​на формирование демократической политической культуры, демократических ценностей. Основные функции российской рекламной коммуникации - информативная, психологическая и напоминание. В России работает достаточно большое количество крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, они делают ставку, прежде всего, на унифицированную рекламу, то есть в единый, независимый от географии, способ воздействия на целевую аудиторию.
Ключевые особенности и тенденции развития российского рынка рекламы сегодня:
1) технологическое и техническое осложнение рекламы;
2) процессы концентрации рекламной деятельности;
3) рост влияния рекламодателей на рынке рекламных услуг.
Крупнейшим рекламным рынком в мире являются США (прежде он лидирует по уровню расходов на рекламу в СМИ)