Сексуальная символика в рекламе

Введение

Актуальность темы. Реклама, являясь социально – психологическим явлением, все глубже входит в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. В мире бизнеса реклама дает потребителю очень большое количество информации. Психологическое действие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, решениях, которые обуславливают конкретные действия покупателей.
Реклама — важная часть общественной жизни, которая способна влиять на все сферы деятельности социальной системы. Сегодня реклама рассматривается как двойственная система. С одной стороны, эта форма торговых коммуникаций воспринимается как вульгарный ход, который манипулирует поведением потенциальных покупателей, с другой — как инструмент социализации человека, который обеспечивает плавное принятие молодым поколением норм и стереотипов.
Таким образом, реклама сегодня стала одним из ведущих элементов маркетинговой системы, который обеспечивает превосходство в процессе борьбы между конкурентами. Стоит заметить, что в прошлом осталось негативное отношение к рекламе, и сегодня все чаще это социальное явление принимается как инструмент построения отношений в системах, где превосходство принадлежит рыночным рычагам взаимодействия. Среди молодежи тенденция позитивного восприятия рекламы особенно заметна, и этот факт смело можно назвать положительным, ведь данная группа населения наиболее адаптирована к изменениям и преобразованиям на пути цивилизованных способов коммерческой и иной деятельности.

1. Влияние сексуальной символики в рекламе на общество

Одним из главных мотивов рекламы сегодня стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами и предпочтениями. Товары стали делать привлекательными с помощью обнаженной натуры (автомобильные выставки - шикарные девушки около машин и т.п.). Производители стали открыто говорить: «мы знаем, чего вы хотите, и мы вам это дадим».
Со временем весомость сексуальных мотивов в рекламе нарастала и достигла своего пика в использовании обнаженной натуры к концу 60-х годов 20 века ко времени вершины сексуальной революции в США и Европе. И факт того, что реклама стала носить откровенно порнографический характер, вызвал активный протест потребителей. Отреагировав на такое не восприятие, порнографию в рекламе сменила легкая эротика. И, как оказалось, дело совсем не в том, победила нравственность – просто при процессе оценки эффективности некоторых рекламных роликов оказалось, что скрытые сексуальные мотивы работают эффективней явных. Именно по - этому сегодня нам больше предлагают домыслить, нежели показывают.
Реклама влияет на духовное развитие общества, и это сегодня является актуальной проблемой. Рекламным Советом России был принят Всероссийский рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» следует понимать как соответствие формы и содержания рекламной информации, порядка, условий, способов и времени ее распространения правилам этики, то есть совокупности норм поведения, традициям и моральным принципам, которые сложились в обществе.
Понятие «сексуальная этичность» подразумевает соразмерное сложившимся общественным нормам количественное и качественное использование сексуальной символики и эротики в рекламе.
В тематике рекламных роликов уже довольно много лет заметно лидирует эротическо - сексуальная тематика и это, по мнению специалистов, является мощным стимулом, который привлекает внимание аудитории зрителей, так как срабатывает инстинкт интереса к запрещенному. Сексуальная символика, которая затрагивает и активирует сильную энергетику амбивалентности (когда «нельзя, но хочется»), возбуждает человеческие желания. Это объясняет факт того, что эротические символы в рекламе текста часто связаны с предметами рекламы, которые не имеют отношения к общению полов. Сексуально-эротическая символика в рекламе становится сильным приемом отмены норм повседневно-публичного поведения общественности.
Профессор Том Райхарт, один из наиболее известных исследователей сексуальной символики, отвечая на вопрос, что же считать сексом в рекламе, предлагает руководствоваться следующим набором критериев:
Визуальный: степень обнаженности моделей и их стиль одежды.
Аудиовизуальный: манеру поведения моделей в рекламе —взгляд в глаза, жесты (выпячивание губ), многозначительные движения (наклон головы, обнажение шеи), танцы, флирт, интонация голоса, использование определенных междометий с повтором («да-да-да!»).
Аудиовизуальный: место происходящих событий (спальня, закат на море), стиль и особенности съемки (медленное движение камеры).
Аудио: слова и выражения в рекламе, оставляющие пространство для неоднозначного понимания.
Визуальный: использование простых предметов, вызывающих сексуальные ассоциации на уровне подсознания (ракета, бутылка).
Являясь одним из методов организации внутреннего мира покупателей, реклама подавляет и возбуждает одновременно. Преследуя одну цель – обратить внимание покупателя, реклама, одновременно отрицает и утверждает сексуальность. Эротизированная реклама имеет свою четкую стратегию действия на потребителя, манипулирует его комплексами, подавленными желаниями и потребностями. Современному потребителю требуются раздражители, одним из них и является эротизированная реклама.
Но также не стоит забывать, что любое воздействие на потребителя со временем теряет свою силу – сегодня мало кто обратит внимание на обнаженное тело в рекламном ролике. По – этому сегодня команды создателей рекламы должны мыслить креативно и перспективно.
Сексуальная символика хорошо способствует продаже товаров, которые приобретаются под влиянием эмоций. Не стоит недооценивать эффективность сексуальной рекламы при продаже «рациональных» товаров и услуг – банковских услуг, техники для дома или, например, автомобилей.
Исследовав 18 товарных категорий, ученые получили следующие цифры

. Сексуальные образы используются в :
38% случаев рекламы товаров для здоровья и гигиены;36% косметических средств;29% лекарств и лекарственных препаратов;27% одежды;23% туристических услуг;21% развлечений.


2. Примеры использования сексуальной тематики в рекламе

Наиболее успешными методами использования сексуальной тематики в рекламе являются методы, которые применяются при продвижении эксклюзивного женского и мужского нижнего белья, элитной парфюмерии и всего, что так или иначе связано с индустрией красоты, где эротика и секс присутствуют априори.
В других сферах такая откровенная реклама окажется продуктивной, если будет охвачена правильной целевой аудиторией, особенно молодежной, которая очень восприимчива к эротичности рекламных посланий и к разным скандальным приемам креативщиков. По этой причине отмечается высокая коммерческая результативность от использования сексуальной символики в рекламе среди «народных» марок и в категории низкобюджетных товаров. И наоборот, реклама, которая нарушает принятые в обществе нормы морали, будет неуместной, если продаваемые с ее помощью торговые марки позиционируют себя в высоком классе премиум, причем не среди товаров высокой моды и элитной косметики, где использование обнаженных топ-моделей было бы логично, а в категории качественных бытовых товаров. Как правило, целевая аудитория данного сегмента, в силу своего возраста и социального статуса, довольно нетерпимо относится к «низкопробной тематике» и «неактуальным сексуальным намекам».
С другой стороны, есть также примеры продаж с помощью использования сексуальной символики и товаров премиум класса. Например, высококлассные отборные сигары довольно успешно продаются под маркой Penthouse, подтверждая мысль, что не может быть ничего лучше, чем выкуренная сигара, завернута в картинку с обнаженной девушкой - это только усиливает удовольствие. Такая прибыльная идея была воплощена в рамках совместного проекта производителя сигар с мужским журналом.
Самое главное, что, несмотря на все за и против использования сексуальной символики в рекламе, со своей главной ролью – управлением подсознанием потребителей - такая реклама справляется.
Даже если потенциальный покупатель не сразу заметит какой-либо скандальный элемент в рекламе, найдется немало общественных организаций, которые точно обратят на него внимание.
Эпатажной и вызывающей стала реклама сети магазинов «Арбат Престиж» с полуобнаженными парнями и девушками. Противниками такой рекламы и общественными организациями были устроены даже демонстрации протеста с заклеиванием на плакатах неодетых частей тела моделей. Но эксперимент оказался удачным, о магазине стали много говорить, но главное, что благодаря такой провокационной рекламе значительно выросла посещаемость самой сети магазинов.
Также стоит вспомнить «шутливую» рекламную кампанию в магазинах сети «Микробит», рассчитанную на людей, которым присуще чувство юмора, и которым надоели бесполезные подарки. Ее рекламные плакаты и ролики - «Леша! Цветы дарят просто так!», «Света! Секс - это не подарок!» и т.п., завершались общим слоганом «Подари ноутбук». Это привело к резкому увеличению объема продаж по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Таким образом, после привлечения внимания общественности создается настоящий ажиотаж - репортажи на телевидении, публикации в прессе, что в итоге позволяет экономить большие деньги на рекламе и очень быстро привлечь к себе внимание населения. И не важно, какой ценой, и каким путем, но потенциальный покупатель в первую очередь запоминает рекламный слоган или содержание ролика, а не сам предмет торговли.
3. Символическая замена сексуальной тематики

Более избирательно, с прицелом на определенную целевую аудиторию, действуют рекламные посылы, которые указывают на то, что приобретение именно этого товара не просто понизит невротическую тревогу, но и расчистит путь к «самому главному» в жизни — к нормальному сексуальному контакту. Например, если вы приобретете данный товар, вас полюбят даже недоступные ранее красотки или красавцы, и все ваши мечты реализуются. Например, один из рекламных трюков легендарных джинсов Levi's 501 был построен на сюжете, когда маленький карман, который ранее предназначался для часов, использовался не по назначению — в него более 50 лет кладут презерватив. Или же обладание, к примеру, модным автомобилем сделает тебя неотразимым в глазах женщин.
Подобный сексуальный подтекст в рекламе можно заметить и за парфюмерией, например за дезодорантами. Такой способ стать сексуально привлекательным объектом весьма удачно обыгрывает концерн Unilever в рекламе дезодоранта Axe. Рекламные ролики и плакаты рассказывают об «Axe эффекте», который способствует привлечению внимания женщин к тем, кто использует именно этот дезодорант.
Следует отметить, что при правильном креативном подходе заманчивая и притягивающая эротика в рекламе оказывается действенным приемом представления «непрофильных» товаров и услуг. Например, довольно удачно был использован генитальный подтекст в рекламе услуг, когда в популярных журналах Нью- Йорка появилось сообщение, смысл которого можно передать так «…брейте вашу киску».
За определенную сумму всем читательницам предлагалась лазерная эпиляция волос в зоне бикини, с гарантией на 3 года. На плакате была изображена голая сидящая в кресле с раздвинутыми ногами девушка в шляпе, а ее интимное место было прикрыто лежащей там пушистой кошкой.
Также весьма заманчивый рекламный трюк продемонстрировала компания Nikon в рекламе своей фототехники