Разновидности холл-тестов и хоум-тестов
Введение
Каждая компания выполняет определенную миссию, реализует собственные стратегические планы и стремится к достижению поставленных целей. Необходимы ли в подобных условиях фирмам маркетинговые исследования. Все это приводи нас к тому, что тема рассматриваемой работы становится крайне актуальной.
В общем можно выделить следующие виды и методы маркетинговых исследований:
Полевые - это маркетинговые исследования, которые проводятся при непосредственном взаимодействии с потребителями, конкурентами, экспертами и другими субъектами рынка.
Кабинетные - это маркетинговые исследования, которые не требуют особых условий проведения. Они предполагают анализ уже существующей информации, поступившей как из внешних, так и из внутренних источников.
Цель данной работы – рассмотреть два вида исследований и выявить их основные особенности.
В работе использовались научные работы по теории и практике маркетинговых исследований.
Холл-тест и его особенности
Холл тест - это метод полевых маркетинговых исследований, позволяющий получить информацию от клиентов непосредственно после взаимодействия с продуктом. Это разновидность опроса, который проводится в специально отведенном для этой цели помещении. Этот метод исследования предполагает тестирование продукта непосредственно перед проведением опроса.
Холл-тест – групповое маркетинговое исследование, основанное на анкетировании целевой аудитории для выявления восприятия ею обслуживания, продуктов и услуг банка, названия, торговой марки и т. д. Считается одним из наиболее эффективных количественно-качественных методов. Исследование предполагает первичное ознакомление клиента с объектом тестирования, затем заполнение им подготовленной анкеты или устные ответы на задаваемые интервьюером вопросы. В основные задачи холл-тестов входят тестирование продукта или услуги в процессе их разработки, изучение потребностей клиентов, сравнение продуктов и услуг между собой или с продуктами и услугами конкурентов, их анализ и определение направлений совершенствования, а также оценка критериев респондентов при выборе того или иного продукта и услуги. Респонденты выбираются по заранее заданным характеристикам (например: наличие банковских карт, потребительского кредита и др.). Объем выборки зависит от задач исследования и составляет не менее 1000 человек. К основным преимуществам данного вида исследования относится возможность: тестировать объект в процессе исследования; проводить интервью без ограничения по времени и, как следствие, получать детальную информацию; оперативно собирать необходимую информацию от большого количества респондентов. Затраты на проведение исследования относительно небольшие. К основным недостаткам данного вида исследования относятся: концентрация респондентов по территориальному признаку (в зависимости от места проведения исследования); сложность привлечения отдельных категорий респондентов (например: занятых, владельцев автомобилей и др.); ограниченность количества вопросов (5–15 вопросов). Проведение холл-тестов в совокупности с фокус-группами позволяет получить более детальную информацию.
Холл-тест позволяет получить информацию о восприятии:
- товара или услуги
- названия
- логотипа/фирменного стиля
- упаковки
- рекламы и др.
А также оценить тестируемый материал по различным характеристикам. Главным преимуществом этого метода является то, что респондент может оценить не только визуальную составляющую, но и информацию, поступающую от других органов чувств: аудиальную (слуховую), осязательную, обонятельную, вкусовую (и их комбинацию). Это происходит из-за обязательного контакта респондента с тестируемым объектом до проведения опроса. Например, если в рамках hall-теста проводится исследование пиццы, то респондент получает пиццу в фирменной коробке, после чего пробует продукт и только потом приступает к заполнению опроса.
Типы hall-тестов
Существует несколько видов типирования холл-тестов:
По указанию бренда:
Открытые, в этом случае бренд известен респонденту;
Слепые, когда марка не указывается (тогда респондент получает пиццу в небрендированной упаковке). Такие исследования проводят для продуктов, имеющих известность у потребителей. Бренд не указывают, чтобы не допустить искажения ответов в зависимости от репутации бренда. Самым ярким примером такого тестирования была слепая дегустация Pepsi и Coca-cola. Результаты этого тестирования легли в основу рекламной компании, позволившей Pepsi занять значительную долю рынка в 80-х.
По количеству продуктов:
Оценочные, когда проводится исследование только одного объекта
Сравнительные, когда в исследовании сравниваются несколько разных объектов (например, сравнение упаковки с конкурентами). Сравнение можно проводить используя шкалы для определения конкретной характеристики или анализируя объекты попарно. В последнем случае респондент должен выбрать наиболее предпочтительный вариант и прокомментировать свой выбор.
Задачи, которые может решить hall-тест
Определение приоритетных для потребителя характеристик товара;
Анализ отношения потребителей к тестируемым объектам;
Поиск путей усовершенствования объекта
Анализ восприятия целевой аудиторией ( и ее отдельными сегментами) рекламных материалов;
Определение предпочтительного варианта отдельных свойств товара (например, цветов);
Тестирование нейминга и визуальных атрибутов торговой марки;
Тестирование дизайн-макетов упаковки;
Поиск наиболее эффективно воздействующих на потребителя рекламных коммуникаций
Сравнение товара с конкурентами
В исследовании обычно принимают участие от ста до четырех сотен респондентов
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Исследование проводится в специально оборудованном месте. Например, для тестирования рекламных роликов в помещении необходим экран, для тестирования пищевых продуктов могут понадобиться чайник и микроволновка. После тестирования продукта респонденту может быть предложена как форматизированная анкета, так и интервью в более свободной форме. Стандартная анкета включает в себя от пяти до пятнадцати вопросов, однако ее содержание и объем может значительно варьироваться в зависимости от целей исследования.
Hall-тест – прекрасный инструмент для оценки различных объектов: как атрибутов бренда, так и продукта в целом. Однако такой тест можно провести различными способами. Основным видом типирования холл-тестов является разделение по количеству тестируемых продуктов.
Тестирование одного продукта (Monadic Test)
В рамках такого тестирования оценивается один продукт, он не сравнивается с аналогами. Это позволяет более точно и подробно оценить тестируемый объект.
Достоинства Monadic теста:
- наиболее точное соответствие условий тестирования реальной ситуации потребления – обычно потребитель сталкивается в своей жизни токль с одним продуктом одновременно, а не сравнивает между собой несколько аналогов.
- исключается взаимное влияние образцов на оценку друг друга, которое неизбежно при сравнении различных образцов.
- в рамках тестирования получается более точная информация из-за того, что внимание потребителя сосредоточено только на одном продукте.
- такой тест позволяет разработать систему норм и стандартов.
- может использоваться для более широкого спектра тестируемых продуктов. Так например, продукты с острым, насыщенным вкусом сложно оценивать в сравнении, так как вкус одного продукта перебивает другой.
В рамках Monadic теста получают следующие данные:
- Причины совершения покупки
- уровень интереса к приобретению продукта
- общая оценка объекта
- преимущества исследуемого объекта
- недостатки объекта
- ценность для потребителя
- эмоциональное восприятие продукта
- оценить ожидаемую частоту использования
- выявить, кто будет являться покупателем, а кто потребителем продукта.
- оценить частоту совершения покупки
-определить ситуации потребления
-выявить возможные товары-заменители
- получить оценку отдельных характеристик и атрибутов объекта
Для тестов других видов эту данные обычно получают в сравнительной форме. Тесты, в которых сравниваются несколько продуктов, мы разберем в следующей статье.
Мы рассмотрели типы холл-тестов, сфокусированные на оценке одно продукта. Далее мы рассмотрим типы тестов, которые позволяют сравнить между собой несколько аналогичных объектов. Напомним, что в рамках холл-теста может тестироваться не только сам продукт, но и упаковка, рекламные ролики и другие атрибуты бренда.
Холл-тест, в котором сравниваются несколько образцов может использоваться для сокращения затрат на проведение исследования. Иногда они дают результаты по качеству не уступающие одиночным (Monadic) тестам.
Сравнительные холл-тесты разделяют по времени сравнения образцов: одновременном или последовательном.
SequentalMonadicTest
Тест, в котором последовательно оцениваются несколько продуктов, называют SequentalMonadicTest. В этом формате респондент сначала тестирует и оценивает один образец, а затем поступает также с другим.
Хотя этот тест более экономичен, он имеет особенность, которую необходимо учитывать – взаимное влияние образцов друг на друга. Если один из сравниваемых образцов обладает значительно лучшими характеристиками, чем другой, то в этом случае мы получим некорректный результат – оценка менее качественного образца будет существенно занижена по сравнению с той, которую мы бы получили, оценивая продукт в рамках Monadic-теста. Это же действует и в обратном случае: если первый продукт хуже, чем второй, то оценка второго будет необоснованно высокой – эффект контраста. Поэтому этот тип теста не подходит для слишком сильно различающихся продуктов.
Про этот эффект необходимо помнить при проведении сравнительных тестов и учитывать порядок тестирования продуктов при оценке результатов.
Если при анализе полученных результатов видно, что вне зависимости от порядка тестирования образцов, респонденты предпочитают тот, который пробовали первым, то оба продукта одинаково хороши для рынка. Если же наоборот, респонденты выбирают второй, то продукты не представляют из себя ничего выдающегося, а соответствуют тем, что уже представлены на рынке.
Результаты тестирования могут зависеть от параметра, которые не оценивается в ходе данного исследования, так, например, если один из товаров на ощупь приятнее, респонденты могут оценивать его в целом выше, чем конкурента.
2 Хоум-тест и его особенности
Хоум-тест (home-test) используется для оценки качественных потребительских свойств товара
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
