Маркетинговая деятельность ДОУ

Введение

Актуальность. В период глубоких социально-экономических изменений в России, когда происходит переоценка всей системы общественных отношений, существенные изменения претерпевает и система дошкольного образования и воспитания. Ее преобразование и развитие в значительной степени определяется тем, насколько эффективно осуществляется управление всеми ее звеньями и, в первую очередь, внедрение в практику дошкольного образовательного учреждения (ДОУ) новейших научно-педагогических достижений в области управления.
Дошкольное образовательное учреждение - первое и самое ответственное звено в общей системе народного образования. Обладая высокой пластичностью функций мозга и психики, ребенок имеет большие потенциальные возможности развития, реализация которых зависит от непосредственного влияния окружающих взрослых, от воспитания и обучения, что обуславливает особую актуальность выбранной темы.
Направленность всей системы внутрисадовского управления на конечный результат предполагает не только особую мотивационно-целевую ориентацию руководителей ДОУ, но и новый подход к информационному обеспечению, педагогическому анализу, планированию, организации, контролю и регулированию всей деятельности.
Центральное место в процессе решения многих задач развивающегося менеджмента в дошкольном учреждении принадлежит руководителю и педагогам ДОУ, которым приходится нести большую ответственность за принятые решения и конечные результаты. Опыт и интуиция все чаще оказываются не в состоянии на практике обеспечить принятие удовлетворительного и тем более оптимального решения. Для этого прежде всего необходимо понять, как руководитель дошкольного образовательного учреждения решает сложные задачи и как можно улучшить этот процесс.
Во-первых, налицо интенсивная психологизация процесса управления, создающая атмосферу уважения, доверия и успеха для каждого члена педагогического коллектива, добивающегося определенных результатов.
Во-вторых, освоение менеджмента позволяет перейти от вертикальной командно-административной системы управления к горизонтальной системе профессионального сотрудничества. В основе новой системы лежит корпоративный стиль управления, учитывающий природосообразные качества каждого человека и личностно-ориентированный подход к его деятельности по достижению максимальных результатов.
В-третьих, педагогический менеджмент обеспечивает возможность развития каждой личности, совмещения (координации) мотивационной ориентации руководителя и педагогов, создающих условия для эффективной деятельности дошкольного учреждения.
В-четвертых, важную роль в развитии современного дошкольного учреждения должны выполнять внутренняя культура, персональная ответственность за освоение общечеловеческих и национальных ценностей, обеспечение образовательного стандарта. Внутриучрежденческая культура способствует развитию профессиональных и менеджментских качеств и навыков, что в итоге создает психолого-педагогический комфорт всем участникам учебно-воспитательного процесса.
Цель  работы состоит в том, чтобы на основе анализа научной литературы исследовать маркетинговую деятельность в ДОУ.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть состояние дошкольного образования в России;
рассмотреть понятие и сущность маркетинговой деятельности в ДОУ;
изучить программу организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении.


1. Состояние дошкольного образования в России

Дошкольное образование является первой ступенью общей педагогической системы, в то же время любое ДОУ, как и школу, можно рассматривать как самостоятельную социально-педагогическую систему. Для нее характерны определенные свойства: целенаправленность, целостность, полиструктурность, управляемость, взаимосвязь и взаимодействие компонентов, открытость, связь со средой Постановление Правительства РФ от 12.09.2008 N 666 "Об утверждении Типового положения о дошкольном образовательном учреждении"[1].
Являясь государственным или государственно-общественным институтом, детский сад создается обществом для выполнения конкретных целей и поэтому выполняет его социальный заказ. Законом Российской Федерации «Об образовании» [2] устанавливается, что сеть дошкольных образовательных учреждений действует «для воспитания детей дошкольного возраста, охраны и укрепления их физического и психического здоровья, развития индивидуальных способностей и необходимой коррекции нарушений развития этих детей».
В настоящее время создаются детские сады, полностью состоящие из групп кратковременного пребывания детей с разной направленностью и организацией работы. Они экономически целесообразны и позволяют увеличить в 2-3 раза количество принимаемых детей, так как помещение каждой группы используется в две смены.
Финансирование групп кратковременного пребывания осуществляется по четырем основным вариантам:
ДОУ открывают группы на сэкономленные из фонда заработной платы денежные средства;
привлекают средства родителей, устанавливая стоимость одного часа той или иной услуги (некоторым детям они оказываются бесплатно);
за счет средств органов управления образования;
комбинация трех названных вариантов[4].
Для каждого вида групп составляется и утверждается соответствующим органом управления образованием штатное расписание сотрудников, обеспечивающих и организующих работу с детьми. Руководитель ДОУ утверждает индивидуальные должностные обязанности и графики работы обслуживающего персонала.
Примерный алгоритм действий по созданию групп кратковременного пребывания следующий:
издается приказ территориального управления образованием о создании групп на базе конкретных ДОУ;
разрабатывается пакет необходимых документов для функционирования групп;
документы согласовываются в органах управления образованием (юридическая, экономическая службы), Госсанэпиднадзора и др.;
готовится экономическое обоснование новых моделей (расчет затрат на пребывание одного ребенка в единицу времени, штатное расписание, стоимость питания, расходы на организацию дневного сна, прогулок, медицинского обслуживания, работы специалистов и др.);
изучаются запросы семей, живущих в микрорайоне, организуется реклама новых видов услуг;
проводится экспертиза условий (кадровых, программно-методических, материально-технических) для создания групп;
организуется подготовка воспитателей, специалистов и составляются должностные инструкции сотрудников, занятых в ГКП, графики их работы;
оформляется приказ по ДОУ о создании групп, заключаются договоры с родителями;
подбираются, разрабатываются программы, индивидуальные планы работы с детьми[3].
Открытие таких групп не решает полностью проблему полного охвата детей дошкольным образованием. Такая модель востребована из-за нехватки ДОУ и помогает сохранить рабочие места педагогам.
Социальные услуги оплачиваются родителями и дотируются из средств муниципалитетов

. При этом (по мыслям организаторов) местная власть должна выделять деньги адресно - конкретно семье в зависимости от ее доходов. Для конкретной семьи норма оплаты определяется по совокупному доходу родителей.
Расходы по содержанию и развитию материальной базы ДОУ несет его собственник - учредитель.
Предложенная модель финансирования включает три доли: на образовательные, социальные услуги и развитие материальной базы. Каждый регион имеет свою специфику и поэтому разное соотношение таких долей.
Субъекты РФ устанавливают в пределах собственных средств региональные нормативы бюджетного финансирования. Нормативы определяются в расчете на одного ребенка по каждому виду и категории ДОУ. Нормативы предполагают затраты: на оплату труда работников ДОУ; приобретение учебного оборудования и пособий; социальные услуги, финансируемые из бюджета; на хозяйственные нужды, кроме коммунальных расходов. Органы местного самоуправления в пределах собственных средств устанавливают местные нормативы бюджетного финансирования дополнительно к региональным нормативам, учитывая местные коэффициенты. На местах устанавливаются также объемы затрат на дотацию родительской платы за социальные услуги и на содержание и развитие материальной базы ДОУ.
Плата за содержание детей в ДОУ взимается за социальные услуги, которые ребенку оказывает ДОУ; ее размер определяется в зависимости от дохода родителей; пособия «льготникам» заменяются на адресные выплаты.
Объективно на каждой территории Российской Федерации действует своя специфичная схема финансирования дошкольных образовательных услуг, зависящая от ряда факторов, характеризующих в первую очередь макросистему, т.е. то муниципальное образование, в которое система дошкольного образования входит в качестве подсистемы.

2)Понятие и сущность маркетинговой деятельности в ДОУ

За короткий период времени в стране сложился рынок образовательных услуг дошкольных образовательных учреждений со всеми необходимыми атрибутами. Существует необходимость проведения маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования, как нормативной базы регулирования экономических отношений. Проблема развития маркетинговой деятельности в системе дошкольного образования является актуальной в научном и практическом аспектах.
В работах видных отечественных ученых В. Афанасьева, Л.О. Барсуковой, Т.П. Колодяжной,  Л.И. Фалюшиной, Т.И. Шамовой и др. обосновывается необходимость становления в структуре дошкольной образовательной системы маркетинговой деятельности. Это значительно улучшает качество и расширяет ассортимент образовательных услуг, позволяет разнообразнее удовлетворить запросы родителей. Маркетинговый подход в управлении дошкольным образовательным учреждением может способствовать оптимизации процесса развития профессиональных компетенций педагогов, существенным изменениям в организации и содержании образовательного процесса, повышению конкурентоспособности дошкольного учреждения в целом.
Маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении - это деятельность, направленная на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и  коллектива дошкольного образовательного учреждения[5].
Исходя из структуры маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения предложенной С.А. Езоповой,  была разработана структура маркетинговой деятельности, которая более полно раскрывает этапы организации маркетинговой деятельности в детском саду:
1.Мотивирующий этап  - создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования, для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения.
2.Аналитико-прогностический этап - анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада. Отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.
3.Организационный этап - создание комплекса маркетинга детского сада: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).
4.Координационно-корректирующий - управление маркетинговой деятельностью  дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.
5.Рефлексивно-оценочный этап -  оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов[7].
     Специфичность организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении можно рассмотреть, исследуя следующие особенности:
образовательная услуга;
финансирование образовательного учреждения;
потребители образовательных услуг;
маркетинговая среда образовательного учреждения;
конкуренты на рынке образовательных услуг [6].
Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой,  и которая в основном не осязаема и не приводит к овладению чем-либо[5].
         Образовательная услуга обладает характерными особенностями:  услуги нельзя увидеть, до тех пор, пока они не будут приобретены; услуги распространяются без посредников, предоставляются и потребляются одновременно и не могут долго храниться; качество услуг может меняться в зависимости от степени востребованности и взаимодействия между продавцом и покупателем; образовательную услугу невозможно сохранить.
         Специфичность услуг дошкольного образовательного учреждения заключается также в том, что затраты на его деятельность в рамках базовых, основных услуг частично компенсируются из бюджета, частично оплачиваются родителями.
         Финансирование дошкольных образовательных учреждений осуществляется по одной из трех моделей: бюджетное, долевое, внебюджетное.
         Модель бюджетного финансирования осуществляется на основе нормативов, и подразделяются на основное и дополнительное финансирование.
         В зависимости от типа образовательного учреждения расчет нормативов включает различные соотношения двух ведущих показателей: фонда оплаты труда и фонда материальной обеспеченности. Фонд оплаты труда включает расходы на заработную плату и единый социальный налог на ее в расчете на одного воспитанника. Фонд материального обеспечения включает учебные расходы, текущие хозяйственные расходы, оплату услуг связи в расчете на одного воспитанника.
         Долевое финансирование предполагает разделение расходов на функционирование детского сада между государством, учредителями и родителями