Понятие имиджа. Влияние стереотипов на имидж (на примере туризма)

Введение

Тема исследования: Стереотипы и имидж в сфере услуг.
Актуальность исследования. На сегодняшний день на рынке большинство компаний находятся в рамках жесткой конкуренции друг с другом. Зачастую их предложения совпадают как по стоимости (с небольшими вариациями), так и по качеству. В таких условиях грамотно разработанный имидж будет играть решающую роль в пользу принятия решения о выборе туристической услуги.
Позитивный имидж является фактором конкурентоспособности, что определяет огромный интерес исследователей в области имиджелогии, а также, учитывая выбранный объект исследования, туристической отрасли.
Следует понимать, что имидж туристической компании, создается ею самой, но также находится под влиянием сторонних факторов. Одним из них являются стереотипы как ведущая форма общественного сознания. В переводе с греческого языка «стереотип» означает «твердый отпечаток». Это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта. Задача компании – усмотреть возможности формирования позитивных стереотипов.
Цель исследования: определение значения стереотипов и имиджа в сфере услуг.
Для достижения цели поставлены задачи исследования:
1. определение понятия и значения имиджа,
2. анализ влияния стереотипов на имидж в сфере услуг (на примере туризма).
Понятие имиджа в своих трудах рассматривали К. Болдинг, В.М. Шепель, И.В. Алешина, Ф.И. Шарков, И.В. Ушакова, Э.П. Утлик. Изучением стереотипов занимались Н.И. Меленьева, А.Н. Чумиков, Е.В. Коханов и др.
Объект исследования – имидж в сфере услуг (на примере туризма).
Предмет исследования – анализ стереотипов в сфере услуг (на примере туризма).
1. Понятие и значение имиджа

Имидж в переводе с английского «image» означает «образ», «облик», «статуя» (идол), «подобие», «метафора», «икона». В полном оксфордском словаре английского языка имидж имеет следующие значения:
1) отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или живописи;
2) характер или репутация человека;
3) схожесть, подобие;
4) идея, концепция;
5) отражение, портрет;
6) описание, представление»1.
В русском языке слово «имидж» наиболее приближено по значению к слову «образ», которое имеет две основные трактовки: как внешний облик и как представление образа-репутации. Так, словарь иностранных слов рассматривает имидж как «определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом»2.
Впервые понятие имиджа дали В. Гарденер и С. Леви в 1965 г., обозначив его как совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека о каком-либо объекте из его окружения3.
Зарубежные авторы в основном трактуют имидж с двух позиций: самоподачи и отражения конкретных общественных ценностей в данный промежуток времени. Большинство из них рассматривают имидж организации как ее обобщенный потрет в представлении общественности.
В России термин «имидж» начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошлого века. Он является интегральным и по-разному рассматривается с позиций различных наук и подходов.
Отечественный исследователь имиджа В.М. Шепель склоняется к мнению, что «... имидж является внешним отражением... человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным «срезом» его личностных характеристик»4.
В исследованиях отечественных ученых, посвященных PR и имиджелогии, акцент делается на формировании и строении имиджа, а также восприятии различными целевыми группами. Н.В. Ушакова в своей книге «Имиджелогия» приводит несколько трактовок определения имиджа. Одно из определений, отобранных ею, характеризует имидж как «закрепленный в виде стереотипа образ, который создается в сознании целевой группы по отношению к человеку, продукту, проекту»5.
Ф.И. Шарков дает определение корпоративного имиджа как «восприятия организации группами общественности. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией… Корпоративный имидж является одним из ее главных инструментов достижения стратегических целей»6.
По содержанию имидж может быть:
• Политический,
• Корпоративный,
• Территорий,
• Идеи,
• Проекта.
Таким образом, анализ научно-методических источников позволил выделить несколько определений имиджа:
• це­ленаправленно созданная или стихийно возникшая форма отраже­ния объекта в сознании людей;
• специально проектируемый в интересах определенной организации, осно­ванный на особенностях деятельности, внутренних закономерно­стях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) це­левой аудитории, соответствует её ожиданиям и помогает отличить фирму от аналогичных.
Выделяют следующие функции имиджа:
– адаптивная (способствует более легкому вхождению организации в ту или иную среду);
– демонстративная (предполагает демонстрацию преимуществ);
– рекламная (привлекает внимание общественности к самой организации и к ее товарам или услугам)7.
Имидж является не только средством или инструментом управления, но также и объектом управления

. Позитивный имидж в глазах общественности является результатом не только функционирования компании, но и целенаправленной деятельностью, направленной на целевые группы общественности.
Составляющими имиджа организации являются:
• фирменный стиль (брендбук, стиль, сайт, визуальный имидж компании);
• корпоративная культура (климат внутри коллектива, позитивные отзывы персонала);
• продуктовый имидж (стоимость, качество, функциональность, уникальность);
• образ руководства (имидж директора и другого ТОП-персонала);
• имидж персонала (компетентность, профессионализм, уровень культуры);
• социальный образ (мнение общественности и различных социальных групп об организации);
• бизнес-составляющая имиджа (репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность).
Все перечисленные составляющие имиджа фирмы включают в себя вербальные и визуальные компоненты. Лишь их совместное использование позволяет создать целостное впечатление об организации (таблица 1.1)8.

Таблица 1.1 – Вербальные и визуальные компоненты имиджа фирмы
Вербальные компоненты
Визуальные компоненты
Слоган (девиз)
Фирменное имя
Тексты, статьи
Шрифт, цветовая гамма
Логотип
Фото, плакаты
Вербальные компоненты
Визуальные компоненты
Информационные пакеты для прессы
Интервью
Устная речь
Музыка
Бланки документации
Служебные вывески, таблички
Внешний облик, поведение персонала
Корпоративная символика, ритуалы
Интерьер помещений
Архитектурный дизайн
Свет, освещение

О.В. Ветчанова предлагает структуру имиджа организации, схематически представленную на рисунке 1.19.
Имидж способен воздейство­вать на деятельность, подсознание, эмоции и отдельных людей, и групп общественности. Следствием этого воздействия является то, что люди становятся приверженцами тех или иных товаров или фирм.


Рисунок 1.1 – Структура имиджа организации

Также рассмотрим процесс создания имиджа, который включает в себя следующие этапы:
• разработка его концепции,
• непосредственно формирование,
• поддержание в актуальном необходимом состоянии (рис. 1.2)10.

Рисунок 1.2 – Этапы создания имиджа

Имидж не является чем-то однажды заданным и неизмененным. Его ключевой характеристикой является динамичность, изменяемость. При этом, естественно, представления компании о себе и представление внешней среды об организации довольно часто не только не совпадают, но и бывают противоположны. Поэтому важно уделять особое внимание формированию имиджа. Стратегической задачей является соотнесение «зеркального» и «реального» ими­джа, трансформируя его постепенно в позитивный имидж, который позволит усилить позиции организации на рынке.


2. Влияние стереотипов на имидж в сфере услуг (на примере туризма)


Когда речь идет о сфере услуг (в нашем случае – туристской сфере) уточняем, что рассматривать будем массовый туризм, понимая не только статистические показатели, но и изменение стереотипа поведения туриста. С ростом масштабов туризма он все больше приобретает черты моды и часто становится не столько средством приобщения к духовным ценностям, сколько престижным времяпрепровождением.
Стереотип в сфере туризма – это упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и крайне устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, распространяемый на всех ее представителей, а также образ или явления, касающиеся отдыха и туризма в общем. Это понятие охватывает широкую сферу, и включает:
• национальные стереотипы,
• поведенческие стереотипы.
Национальные стереотипы – это упрощенное, эмоционально окрашенное представление одного народа о другом или о самом себе. Например, стереотип «немцы – экономные» (приписываемый немцам другими народами) и «немцы умеют правильно обращаться с деньгами» (стереотип немцев о самих себе), по сути, одно и то же наблюдаемое явление, но оценка явно разная, и обнаруживает себя при альтернативных вариантах формулировок.
Французы – для других народов – любвеобильные, веселые, элегантные, даже модные, общительные. Американцы – деловые, веселые, раскованные, малообразованные. Значит, жители любой страны несут в себе, по мнению большинства людей, определённый набор национальных черт.
При изучении спроса на туристический продукт следует учитывать по­веденческие стереотипы индивидуумов внутри каждого сегмента. Например, кто-то боится летать самолетом и предпочитает путешество­вать поездом; кто-то не выносит путешествие в автобусе, особен­но по горным дорогам; кто-то любит комфортабельные отели, а кто-то готов ради интересного маршрута ночевать в палатках.
Поведенческие стереотипы как отдельных индивидуумов, так и туристических групп складываются под влиянием различных социально-эко­номических, культурных условий, психологических, морально-нравственных, национальных привычек и особенностей людей.
В рамках общего туристского рынка и рыночного спроса они проявляются в виде устойчивых рыночных сегментов. На практике эти поведенческие стереотипы учитываются туристическими компаниями посредством распределения набора и качества услуг, вида транс­портных перевозок, содержания турпрограмм.
Изучение самих туристических стереотипов, причин их появления, эмоциональной окраски, их влияния на туризм, а также изменение и развенчивание этих стереотипов под влиянием туризма являются одной из важнейших целей в туристской деятельности