Цифровая трансформация гостиничного бизнеса: глобальные вызовы

Введение

Современный период развития общества ориентирован на ускоренную цифровизацию всех процессов и явлений. Так если в 80-е годы ХХ века ключевую роль играло качество, а в 90-е  реинжиниринг бизнес-процессов, то ключевой концепцией последних двух десятилетий стала скорость.
Цифровой мир, порожденный новыми скоростями, подвижен, он постоянно изменяется и масштабируется, так как виртуальная реальность способна влиять на общественное мнение, делая эфемерное ощутимым. В условиях «цифровой реальности» государство и его институты начинают осознавать масштабы новых вызовов.
Все это подчеркивает, что технологическая революция в РФ необходима, так как позволит повысить инновационный уровень и конкурентоспособность страны.
С каждым днем технологии развиваются все больше и больше, и это отражается на многих сферах жизни людей, в том числе и на ведении гостиничного бизнеса. Многие тенденции, связанные с новейшими цифровыми технологиями, приводят к значительным улучшениям и сокращению издержек компаний в данной отрасли.
На сегодняшний день гостиничная индустрия – одна из ключевых в мировой экономике. Процесс взаимодействия отелей и их постояльцев может быть значительно упрощен с помощью новейших информационных технологий, выводящих гостиничный бизнес на новый уровень, что является важной составляющей в условиях постоянно растущей конкуренции. Для того, чтобы обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности, используются различные технологии. При помощи ИТ гостиницы организуют системы учета клиентов: базы данных, которые позволяют вести учет всех гостиничных номеров и клиентов. Существует огромное количество сервисов, позволяющих забронировать проживание в том или ином месте. Также в современном мире технологии играют ключевую роль в продвижении гостиничного бизнеса. [6, c. 53]
Стоит отметить, что информационные технологии, а также специальные системы зачастую внедряются с целью автоматизации здания, которая началась с появления системы отопления, вентиляции, кондиционирования, системы пожарной безопасности т.п.

1. Цифровые технологии и диджитал-маркетинг: новые возможности для гостиничного бизнеса

В XXI веке мир вступил в информационный век. Информационный век (также известный как «компьютерный век», «цифровой век» или «новый век медиа»)  это период в истории человечества, который явился результатом перехода от традиционной промышленности, которая привела индустриальная революция к индустриализации, к экономики на основе информационных технологий. Начало информационной эпохи связано с цифровой революцией, так же как промышленная революция ознаменовала начало индустриальной эпохи.
Согласно определению ЮНЕСКО, информационные технологии представляют собой комплекс взаимосвязанных, научных, технологических и технических дисциплин, которые изучают методы эффективной организации труда людей, занимающихся обработкой и хранением информации, компьютерные технологии, методы организации и взаимодействия с людьми и промышленным оборудованием, его практическим применением, а также связанные с ним социальные, экономические и культурные вопросы.
Информационные технологии, в свою очередь, делятся на аналоговые и цифровые. XXI век будет только цифровым. Цифровые технологии также называются диджитал технологиями с английского языка digital. Цифровые технологии  это отрасль научных или технических знаний, которая занимается созданием и практическим использованием цифровых или компьютерных устройств, методов, систем и т.д.
Определение цифровых технологий продолжает меняться с течением времени по мере изменения новых технологий, пользовательских устройств и методов взаимодействия с другими людьми и устройствами. С развитием цифровых технологий появились другие концепции, такие как цифровая экосистема, цифровая экономика и цифровой маркетинг.
В век информации феномен заключается в том, что цифровая индустрия создает экосистему, в которой общество, основанное на знаниях, окружено цифровой высокотехнологичной глобальной экономикой, которая учитывает ее влияние на эффективное и удобное функционирование производственных процессов и сферы услуг.
На самом высоком уровне цифровые экосистемы состоят из компаний, людей, данных, процессов и вещей, которые связаны посредством совместного использования цифровых платформ. Эти партнерские экосистемы были созданы для обеспечения сотрудничества и взаимовыгодных результатов для всех участников. [3, c. 52]
Экосистема цифровой экономики России — это сегменты рынка, где добавленная стоимость создается с помощью цифровых технологий. Наша страна стремиться к скорейшему развитию цифровой экономики. Об этом заявляет и В.В. Путин в своих выступлениях: «Мы предполагаем, что необходимо ускорить реализацию всей «цифровой повестки дня» и координировать усилия по развитию интернет-экономики, созданию общих правил цифровой торговли, равных стандартов обмена и защиты информации». Президент также призвал к принятию высоких технологий в сфере государственного управления, промышленности, таможенного регулирования и других областях, а также созданию совместных конкурентоспособных, инновационных и наукоемких отраслей [5, 7].
Цифровые технологии внедряются во все сферы деловой активности. Цифровые технологии оказывают большое влияние на развитие и использование маркетинга. В процессе оцифровки появился специальный термин  цифровой маркетинг. Цифровой или диджитал маркетинг  это инструмент для общения с потребителем по цифровым каналам. Кроме того, цифровой маркетинг включен в офлайновые каналы в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-коды.
Диджитал-маркетинг позволяет осуществить:
• комплексный подход к продвижению компании, её продуктов и услуг в цифровой среде, охватывающей также офлайн потребителей, использующих мобильные телефоны и другие цифровые средства связи;
• интеграцию большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб и т.д.) с продажами и клиентским сервисом;
• постоянную качественную двухстороннюю связь между рекламодателем и конечным потребителем продукта и/или услуги;
• сочетание технологий и человеческих ресурсов, соблюдая правильный баланс, исходя из потребностей целевой аудитории и свойств предлагаемого продукта или услуги;
• возможность быть релевантным рынку, оценивать и анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на потребности и корректировать свой продукт или услугу.
Маркетологи взаимодействуют с клиентами по так называемым каналам

. В настоящее время существует множество каналов цифрового маркетинга для общения с клиентами: от взаимодействия с сайтом до личного общения с сотрудниками; от печатной рекламы до телевизионной рекламы; от электронных писем, информационных бюллетеней, блогов, социальных сетей до электронных писем и брошюр, которые отправляются по почте. Количество каналов, которые можно использовать, только растет.
Разные каналы работают по-разному. Некоторые из них просты в использовании, другие требуют более тщательного планирования и работы. Кроме того, каждому каналу нужен свой тип контента. Контент (англ. Content  содержимое)  любой информационный контент информационного ресурса: тексты, графика, мультимедиа  вся информация, которую пользователь обычно может загрузить только для личного использования на компьютерный диск в соответствии с действующим законодательством. Стратегии глубокого контента в настоящее время играют важную роль в цифровом маркетинге, и контент влияет на другие каналы, такие как социальные сети и реклама.
В отличие от литературы и журналистики, веб-контент содержит особый маркетинговый компонент и, помимо действительно полезной информации, содержит дополнительные элементы, которые помогают продвигать сайты в поисковых системах и побуждают пользователей взаимодействовать с брендами. В результате все это должно повлиять на решение пользователя совершить покупку.
Цифровые технологии глубоко укоренились в жизни обычных людей. Конечно, туристы и отели стремятся использовать самые современные каналы связи, чтобы клиенты могли найти место, где они могли бы легче расслабить свои мечты, а гостиницы могли бы расширить свою целевую группу. Интерес к цифровому гостиничному маркетингу растет из года в год. Динамика растущего интереса к цифровому гостиничному маркетингу подтверждается данными поискового запроса в период с 27 февраля 2009 года по 29 марта 2019 года. Анализ данных показал увеличение количества запросов на 75%.
Цифровая среда развивается, предлагая владельцам отелей новые ресурсы, которые необходимо внедрять и использовать для выбора наилучшего способа достижения цели. Однако цифровой маркетинг для отелей становится все более сложным. Менеджеры отелей теперь должны не только предлагать обычные услуги, но и соревноваться за гостей по новым каналам и цифровым технологиям, которые появляются каждый день.
Поэтому гостиничный диджитал-маркетинг должен превратиться в комплекс разнонаправленных составляющих, таких как:
• глубокое изучение онлайн-аудитории, её поведенческой составляющей;
• привлечение всех возможных сегментов аудитории;
• погружение сотрудников гостиницы в цифровую коммуникацию с гостем;
• организация взаимодействия с постояльцем после выселения.
Для этого отдел маркетинга отеля предлагает использовать различные цифровые каналы и инструменты.
Одним из таких инструментов является E-mail рассылка. Общение по электронной почте продолжает играть важную роль. И такой канал связи остается одним из самых эффективных. Хотя некоторые эксперты говорят, что этот канал устарел и больше не работает, статистика показывает, что электронная рассылка, осуществляемая ограниченной целевой группой, выбранной среди пользователей с одинаковыми характеристиками, достигает скорости отклика до 5% и приносит 50 % дохода от общего объема цифровых продаж. Следует отметить, что 2/3 гостей желают получать обновления ежемесячно и не чаще. Также следует правильно подойти к формату, так как 50% всех сообщений электронной почты открываются на смартфонах.
Одним из наиболее развитых каналов цифрового маркетинга является маркетинг в социальных сетях. В нашей стране 2/3 активного населения имеют аккаунты в социальных сетях. Социальные сети в корне изменили способность отелей общаться со своими текущими и потенциальными целевыми группами. Кроме того, общение в этой области не должно быть спонтанным, а должно быть частью единой стратегии представительства в социальной среде с ее целями и измеримыми результатами. Важным фактом является то, что гости в разделе социальной информации отеля готовы тратить больше средств на проживание, чем туристы, не связанные с этими вопросами. В то же время Facebook и Instagram являются наиболее важными веб-сайтами, на которых должен присутствовать каждый отель. Внешние профили на OTA, Tripadvisor и других ресурсах не учитываются.
Необходимо обязательно разместить модуль бронирования на странице отеля в социальной сфере, чтобы все интересы целевой группы могли быть отражены в запросах на размещение в гостинице.
Сильная рекламная кампания в гостиничных социальных сетях должна быть ориентирована на пользователя на каждом этапе. Это требует «прислушиваться» к тому, что говорят гости об их пребывании, проверять отзывы, отвечать на комментарии и отзывы, в том числе негативные, чтобы поддерживать свое присутствие и строить отношения с гостями.
Тем не менее, сайт отеля и механизм бронирования остаются самым продаваемым вариантом. В среднем гости проводят 6 минут на сайтах отелей. 6 минут  это отличная возможность привлечь будущих гостей красочными изображениями, подробным описанием номеров и привлекательными предложениями, которые помогут определиться с выбором. Другим важным моментом является показать, что гости видят, когда они прибывают в пункт назначения. Здесь помогут фотографии, видео и 3D-карты, а также популярные туры по отелям.
К сожалению, российские отели, которые часто предлагают уникальные условия и отличный сервис, не отражают свои преимущества на веб-сайте и теряют потребность в увлекательных текстах, высококачественных изображениях и живых методах, чтобы привлечь внимание публики. Многие новые высокотехнологичные продукты почему-то проходят через отельеров, многие из которых ограничены несколькими фотографиями, скромным описанием номеров и списком услуг