Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.

Введение

Актуальность темы состоит в том, что в условиях рыночной экономики постоянно повышается роль товарной политики. Это прежде всего, обусловлено обострением конкурентной борьбы при рынке сбыта товарной продукции, повышением роли потребителей и их внимания до качества товаров, бренда, обслуживания, упаковки, а также увеличением темпа роста появления инновационных товаров и товаров заменителей, разной категории новизны и в результате этого повышениям роли рекламы, стимулирования сбыта и мероприятий рекламы. Разработка решений в отрасли управления товарной политикой допускает обоснование целесообразности рекомендаций относительно подготовки производства новой продукции, выпуска ассортимента, который уже сложился, снятие с производства устаревших товаров. Поэтому разработку стратегии и тактики предприятия в отрасли управления товарной политикой нужно осуществлять на основе результатов анализа конъюнктуры потребительского рынка, в частности конкретного его сегмента, уровня конкурентоспособности собственных товаров и товаров конкурентов, что и предопределяет актуальность исследования.
Растущая конкуренция вынуждает предприятия внедрять эффективные управленческие технологии, которые дают возможность повышать прибыльность деятельности за счет оперативного реагирования на запросы потребителей. Исследование содержания и роли экономика предприятий и организаций и менеджмента в регулировании товарной и ассортиментной политики, а также обоснование целесообразности применения методов менеджмента для формирования и управления товарной политики на предприятии является актуальным. 
Анализ последних исследований и публикаций. Вопрос товарной политики широко рассмотрен в трудах зарубежных авторов П. Судьба, Д. Хекшера, Б. Олина, М. Портера, И. Ансоффа, С. М. Ли, Ф. Котлера, Р. Монкрифата других. Теоретические и практические аспекты исследуемой проблемы отражены в работах ученых-экономистов: Н.В. Бутенко, В.Я. Кардаша, А.А. Мазараки, Н.Б. Ткаченко, А.Ф. Павленко и других. В то же время больше всего внимания авторов уделяется вопросам формированию ассортимента товаров, исследованию конкурентоспособности товаров, в то же время вопрос формирования.
Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в исследовании осуществления товарной политики и формирование ассортимента.
Для достижения цели исследования были поставлены такие задачи:
Изучить сущность товарной политики и ассортимента.
Исследовать формирование товарной политики и ассортимента на предприятии.
Проанализировать факторы, влияющие на осуществление товарной политики и ассортимента предприятия.
Объект исследования: товарная политика и ассортимент.
Предметом исследования является процесс осуществления товарной политики и формирование ассортимента.
Информационной базой исследования является экономическая литература, статистическая информация и некоторые нормативно-правовые акты.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение логического обобщения, описательный, расчетный, графический.
Теоретико-методологическую основу реферата составляют нормативно-законодательные документы (законы, указы, приказы, распоряжения), труды зарубежных и российских ученых и специалистов.
Информационная база исследования - законодательные и нормативно-правовые акты по вопросам товарной политики и ассортимента, энциклопедические издания, монографические исследования и статьи зарубежных и отечественных авторов.

1. Сущность товарной политики и ассортимента

Эффективно реализованная товарная политика является одной из предпосылок повышения рентабельности деятельности предприятий в условиях усиления конкуренции на рынке. Формирования конкурентоспособной продукции и товаров, их сбыт на рынке базируются на информационном базисе, который формируется системой бухгалтерского учета. Повышение конкурентоспособности продукции и формирования эффективной товарной политики является предпосылкой развития предприятия на региональном, национальном и международном уровнях.
Товарная политика предприятия представляет собой линию поведения субъекта ведения хозяйства относительно формирования такого номенклатурного и ассортиментного состава продукции, который бы обеспечивал экономическую эффективность деятельности и необходимый уровень конкурентоспособности на рынке. Ведение хозяйственной деятельности в условиях ограниченности ресурсов значительно усложняет процесс управления товарным ассортиментом и категориями товаров. Ограниченность ресурсов ставит руководство предприятия в условия, когда оно вынуждено вкладывать средства в товарные запасы лишь тех товарных групп, которые приносят ему наибольшую выгоду.
Товарная политика - это комплекс мероприятий, с помощью которых один или несколько товаров используются в качестве основные инструменты производственно-сбытовой деятельности предприятия [8, с. 17].
Товарную политику целесообразно рассматривать как совокупность методов и инструментов, направленных на реализацию стратегических и тактических мероприятий при сбалансировании товарного портфеля предприятия с целевыми потребностями потребителей [5, с. 45].
Таким образом, основной задачей товарной политики на уровне предприятия является создание такого товара или услуги и такое управление ими, чтобы другие элементы комплекса или были не нужны вообще, или же использовались минимально как вспомогательные для достижения поставленных предприятием целей.
Попов Е.В. считает товарную политику как «комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителей и достижения предприятием собственных целей» [14, с. 101].
Товарная политика предприятия предусматривает управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарными единицами.

Рисунок 1 – Классификация ассортимента товаров [10, с. 59]
Понятие «ассортимент» в разных научных источниках имеет отличные интерпретации, но значение при этом не изменяется. Рядом с понятием «ассортимент» употребляются термины «товарная линия», «продуктовая линия», «производственная программа», «товарный микс», которые имеют почти одинаковые значения.
Ряд ученых понятия «ассортимент» определяет или очень широко, - «это совокупность товаров, которые выпускаются фирмой, разделяется на ассортиментные группы и ассортиментные позиции и характеризуется широтой, глубиной и сопоставлением» [12, с.42], или более узко, - «это совокупность товаров, которая может быть сформирована разными способами» [5, с.17]. Чем более узкое понятие, тем меньше возможности найти разницу в его трактовке. Некоторые авторы не рассматривают отдельно понятие «товарного ассортимента», а дают лишь определение «товарной номенклатуры», отождествляя эти два понятия. Ведущий специалист Ф.Котлер отмечает, что каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии [2, с.356], а номенклатура характеризует лишь перечень ассортиментных групп и товарных единиц. Между товарной номенклатурой и ассортиментом имеет место связь целого и частичного. В то же время номенклатура характеризует производственную деятельность на высшем организационном уровне сравнительно с ассортиментом [2, с.53].
Некоторые ученые считают, что ассортимент определяет, во-первых, предприятие, которое предлагает данный набор товаров, во-вторых, сходство товаров по определенным признакам. Например, Ф.Котлер предлагает такое определение товарного ассортимента: «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются конкретным продавцом» [2, с.234]. А, например, Капнин Г.М. считает, что: «ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, что их предлагает предприятие» [12, с.43].
Позицию товара на рынке улучшает организация эффективного сервиса, предоставления гарантии, условия продажи и тому подобное. Все это представляет суть товарной политики, направленной на достижение стратегической цели предприятия путем максимального успокоения потребностей своих целевых клиентов [11, с. 48].
Успехом товарной политики является эффективная деятельность предприятия в условиях усиления конкуренции на рынке, так как дает возможность предложить конкурентоспособную товарную продукцию.
Конкурентоспособность товаров закладывается еще на стадии проектирования. В процессе производства материализуются важнейшие (определяющие) элементы конкурентоспособности изделий: качество и расходы. При условиях современной конкурентной борьбы за рынки сбыта при всей ее масштабности, динамизме и остроте нужны и более жесткие критерии оценивания уровня конкурентоспособности предприятия.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура являются важными рыночными характеристиками. Товарный ассортимент - это группа одноименной продукции, которую предлагает производитель на рынке.
По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент - «это группа товаров, тесно связанных между собой или благодаря сходству их функционирования, или благодаря тому, что их продают одним и этим самым группам клиентов, или через одни и те же типы предприятий, или в пределах одного и того же диапазона цен» [2, с. 221].
Для отечественных предприятий актуальным является повышение конкурентоспособности продукции и разработки эффективной товарной политики не только на региональном и национальном уровнях, но и на международном - для обеспечения роста экспорта продукции отечественных производителей.
Отмеченные особенности анализа товарной политики дают возможность сформулировать те задания, которые в его рамках нужно решать.
Во время формирования товарной политики предприятия в процессе эффективного управления ассортиментом для повышения уровня конкурентоспособности продукции целесообразно осуществлять такие мероприятия:
периодически ревизовать имеющийся ассортимент и принимать решение относительно конструктивных изменений продукции и технологии ее производства, а также относительно дополнения ассортимента новыми изделиями и снятия устаревших видов продукции из производства;
проводить непрерывный контроль влияния внешних факторов относительно спада и роста спроса на отдельные виды продукции на отдельных сегментах рынка, учитывать изменения в предложениях конкурентов и усовершенствовании технологии производства и тому подобное;
проводить технические исследования товаров и процессов их потребления с точки зрения потребностей потребителей и состояния предприятия на рынке;
обеспечивать соответствующее обслуживание потребителей, которые пользуются продукцию имеющегося ассортимента, прорабатывать возможности выполнения специфических индивидуальных требований заказчиков;
обеспечивать необходимую интенсификацию усилий по формированию спроса во время оценивания, создавать и предлагать новые товары на рынке и стимулировать разными мероприятиями такой спрос;
провести целеустремленный поиск идей новых видов продукции.
Таким образом, для отечественных предприятий вопрос повышения конкурентоспособности продукции и формирования товарной эффективной политики является предпосылкой стратегического развития и остается актуальным на региональном, национальном и международном уровнях.
Таким образом, товарная политика в деятельности современного предприятия является важным элементом формирования его поддержки

. Это, в свою очередь, учитывает потребности самого предприятия, потребителей его продукции и рыночных требований в целом. Поэтому при условиях переменчивой рыночной среды нынешнее время само верно сориентирована товарная политика предприятия залогом его конкурентоспособности.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима тщательным образом разработанная и хорошо обдуманная товарная политика. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством влияния на рынок, главной задачей предприятия и источником получения прибыли.

2. Формирование товарной политики и ассортимента на предприятии

Рассматривая формирование товарного ассортимента, необходимо рассмотреть разнообразные трактовки его основных понятий. Эффективная товарная политика предприятия требует прежде всего правильно и четкого понимания ее сущности. Единственного общепринятого определения товарной политики в экономической литературе еще до сих пор нет. Ф. Котлер трактует понятие товарная политика «как согласования решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры» [4, с. 23].
Процесс формирования ассортимента, состоят, в первую очередь с внешнего и внутреннего анализа ассортимента. Проведя такой анализ, разрабатываются предложения относительно изменений в ассортименте. Также необходимо проанализировать возможности фирмы реализовать эти изменения. И только после того, как оценены реальные возможности фирмы принимаются решения относительно товарного ассортимента.
Решения о товаре являются наиболее важными в рамках деятельности предприятия. Оптимальный товарный ассортимент является индивидуальным для каждого отдельного предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса, производственных, финансовых и других ресурсов. По большей части он состоит из изделий, которые имеют спрос и успешно реализуются на рынке. Определение оптимального набора товаров осуществляется с помощью ряда методов, например, с помощью матриц BCG, McKinsey или АВС анализа.
Товарная политика предприятия имеет широкое содержание и охватывает разные аспекты стратегии и тактики управления. Это касается товарного ассортимента, модификации существующего изделия, снятия с производства устаревших, разработка и внедрение в производство новых изделий, обеспечения надлежащего уровня качества и конкурентоспособности и т.п. Кроме приведенных факторов в товарной политике большое значение имеет использование штрих-кода, привлекательная упаковка изделия, создание эффективной товарной марки и другие элементы.
Для формирования товарной политики основными выходными данными служат:
классификация товара;
очередность действий при разработке нового изделия
характеристика этапов жизненного цикла прорабатываемого товара
определение качества и конкурентоспособности товара
функции товарных знаков, марки и др.
Определить основные тенденции товарной политики предприятий на отечественном рынке и сформировать инновационные подходы для повышения качества товарной политики и конкурентоспособности продукции.
Для эффективного формирования ассортимента предприятие должно учитывать большое количество факторов, как внешних, так и внутренних. И только на основе их анализа и с помощью специальных методов можно определить оптимальную структуру ассортимента.
Широта ассортимента является количеством групп и подгрупп товаров, которые включены в ассортимент магазина. В товарообороте по их удельному весу в запасах различают ассортиментную структуру универсальных, а также специализированных магазинов. Глубина ассортимента является количеством видов и разновидностей, а также наименований данных товаров внутри определённых групп и подгрупп в ассортименте магазина [3, с.48].
Глубина и широта ассортимента необходимы для того, чтобы сформировать предложение и распределение степени риска. Это показано в на рисунке 2. При широком ассортименте у покупателей складывается впечатление разнообразие многочисленной продукции. Именно это привлекает различные категории потребителей. Располагая таким ассортиментом, предприятие может лучше приспосабливаться к постоянным изменениям рыночного спроса.

Рисунок 2 – Альтернативы товарного ассортимента по широте и глубине
Источник: составлено автором на основе данных предприятия [17]
Однако управлять этим сложно, так как незамеченными могут остаться изделия, которые пользуются малым спросом.
Методы управления товарной политикой дифференцируются в зависимости от ориентации на коротко- или долгосрочный периоды.
Управление товарным ассортиментом предприятия сориентировано на формирование хозяйственного портфеля - состава ассортимента товарной продукции, которая определяется как товарным профилем организации, так и спросом на отдельные товарные позиции со стороны потребителей. К основным матричным методам, приемлемым для выбора стратегии управления товарным ассортиментом предприятия, принадлежат модель «продукт-рынок» И. Ансоффа, метод Бостонской консультативной группы, метод Мак-Кинзи «General Electric», Матрица DPM или Shell, метод жизненного цикла Hofer /А. D. Little и др.
Формирование товарной политикой предусматривает регулирование объемов реализации отдельных товарных позиций под воздействием ситуационных факторов в пределах отдельных календарных периодов (квартала, месяца, декады). Одной из наиболее популярных в современных условиях концепций управления товарным ассортиментом и его оперативного регулирования является концепция менеджмента.
Сознательная деятельность человека, направленная на изготовление разных изделий, необходимых для удовлетворения человеческих потребностей и стремлений, представляет собой производство, а получаемые продукты производственной деятельности, предназначенные для реализации, представляют товар. Товар является первым и важнейшим элементом комплекса управления, какой субъект хозяйственной деятельности должен спроектировать, внедрить в производство и изготовить для своего целевого рынка. Товар, как конечная цель производственной деятельности, является основой фундаментом успеха предприятия на рынке.
Принципы формирования товарного ассортимента
В рыночных условиях каждое предприятие самостоятельно определяет направления формирования и реализации товарной политики. С учетом особенностей каждого отдельного вида продукции нет и не может быть единственного подхода относительно формирования стратегии, тактики и структуры товарной политики. Как правило, к основным ее составляющим относят: планирование и разработку новой продукции; управление жизненным циклом товара; определение оптимального ассортимента продукции; формирование и реализацию стратегий упаковки и дизайна товаров; сервисное обслуживание; создание и поддержание стойкого позитивного имиджа продукции.

Рисунок 3 – Построение товарного ассортимента
Источник: [17]
Товарный ассортимент
Определение оптимального ассортимента, обеспечения надлежащего качества, соответствующее дизайнерское оформление предусматривает включение в производственную программу предприятия товаров, производство и сбыт которых ориентировано на рыночные потребности, которые положительно влияют на развитие предприятия, дают прибыль, способствуют достижению стратегических целей. Следовательно, сущность товарной политики заключается в определении и поддержке оптимальной структуры ассортимента товаров с учетом текущих и долговременных целей предприятия.

Рисунок 4 – Стадии формирования товарного ассортимента
Источник: [17]

При любых условиях важным элементом товарной политики предприятия является разработка товаров (услуг), но сегодня важным становится тот факт, что процесс разработки и внедрения нового товара является тем элементом рыночного успеха предприятия от которого зависит именно его существование. Следовательно, создание новых товаров, дает предприятию: + осуществить прорыв на рынок;
- победить конкурентов;
- сохранить и расширить свой рынок;
- увеличить доходы и прибыль.
Другими важными элементами товарной политики являются обслуживания и элиминирование.
Элиминирование - это процесс снятия устаревшего товара предприятия из рынка [1, с. 20]. Главное задание этого элемента товарной политики - оптимизировать устранение из рынка товара, спрос на который падает. Именно поэтому нужно согласовать расходы предприятия на производство и реализацию товара, который все тяжелее находит своего потребителя, с доходами от его продаж, которые все еще имеются и возможны в будущем.
Поддержка товарной политики состоит из многих этапов: комплекса стратегических и оперативных исследований среды предприятия, стратегически-диагностического анализа предприятия, разработки стратегии, реализации оперативных мероприятий