Оценка эффективности рекламных кампаний в интернет: критерии эффективности; методология сбора и анализа данных

Введение
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современном мире рекламная индустрия стала задействовать все каналы коммуникации. Благодаря внедрению цифровизации во все аспекты человеческой жизни, реклама стала постоянным спутником Интернет-сети. Традиционно рекламные кампании эффективно реализуются на радио, в телевизионных программах, в печатных изданиях, на различных таблоидах - СМИ. В настоящее время акцент смещен на социальные сети.
Цель реферата заключается в анализе оценки эффективности рекламных кампаний в Интернет-сети.
Задачи настоящей работы включают следующие пункты:
анализ литературных источников по выбранной тематике;
анализ критериев рекламной кампании, инструментов для анализа данных;
изучение социальных сетей как эффективного средства рекламного маркетинга;
собственный анализ на основе вышеизложенного;
заключение.
1. Оценка эффективности рекламных кампаний
Оценка эффективности рекламной компании в Интернете позволяет определить, насколько верно подобрана та или иная рекламная политика. Также оценка эффективности позволяет понять, целесообразны ли затраты, отведенные на рекламную кампанию. Результаты, полученные от эффективности рекламной кампании в Интернете можно также будет сопоставить с эффективностью традиционной рекламы, чтобы в итоге выяснить, какая из реклам является более действенной и почему.
Для изучения выбранной темы были использованы литературные источники, включающие как статьи, так и книги. Зарубежная стратегия AIDA была исследована в статье Митрофанова Д.Е. и др.; в статье «Колосовой И.А. был изучен феномен «контекстной рекламы»; в учебнике Антипова К.В. представлены фундаментальные основы рекламы; Бердышев С.Н. раскрыл понятие информационного маркетинга; были предложены методы оценки рекламной кампании в статьях Ильясовой Р.Р. и Макушевой О.Н.; социальные сети исследуются в статьях Захаренко А.В. и др. на примере «Инстаграм», а также в статьях Оноприенко Ю.Г. и др.
В зарубежной литературе существует метод AIDA, основанный на модели взаимодействия покупателей с рекламой. Аббревиатура AIDA включает следующие показатели: attention, interest, desire, action. Переводя на русский, показатели взаимодействия можно охарактеризовать как внимание, интерес, желание и, в конечном счете, действие. Все три стадии должны быть хорошо проработанными, чтобы воздействовать на клиента комплексно [7, C. 204].
По представленной модели потенциальный покупатель сначала должен обратить внимание на продукцию, потом внимание перерастет в выраженный интерес. Следующий этап вовлечения покупателя связан с желанием приобретения продукта, а затем – и действие, свершение которого преследуют рекламные компании.
Как известно, реклама в Интернете охватывает большую целевую группу, чем в реальности. Это связано, как отмечается, с широким распространением Интернет-сети по всей стране. Рекламные кампании в Интернете с появлением самого понятия «Интернет» стали обыденностью. Затраты на качественную рекламную кампанию будут разниться в зависимости от наличия в организации собственного маркетолога, пиар-менеджера, SMM-менеджера и др., которые общими усилиями будут создавать таргетированную рекламу на потенциального покупателя, а также существует множество современных стратегий «возврата покупателя», «удерживания покупателя», которые также нацелены на то, чтобы их покупатель стал постоянным [1, C.46-47].
В зависимости от целей и предполагаемых задач, существует множество различных способов, чтобы выявить критерии эффективности рекламной кампании. Для этого были придуманы различные показатели. По целям рекламная кампания может быть подразделена на следующие группы: коммуникативные и коммерческие.
Название выделенных групп говорит само за себя. По большему счету часто для новых организаций/фирм используются коммерческие цели рекламной кампании. А для крупных, известных организаций чаще всего применяются коммуникативные цели, чтобы выявить новых потенциальных покупателей, изначально «подружившись» с ними.
Следовательно, для коммуникативной рекламной кампании нижеперечисленные показатели являются успешными:
популярность бренда в связи с узнаваемостью;
мнение потенциальных клиентов насчет бренда в связи с повышением уровня доверия;
улучшение функционирования обратной связи позволит клиентам рекомендовать бренд своим друзьям/знакомым, что повысит шансы на привлечение новых клиентов.
Вышеперечисленные стратегии «мягкой силы» благоприятно сказываются на общем имиджем компании или представляемого бренда

. Доверие и лояльность клиентов – являются залогом успеха. В коммуникативные цели также могут входить различные мероприятия от организации – благотворительные встречи, розыгрыши, выставки для привлечения потенциальных покупателей и др.
Что касается финансовых целей рекламной кампании, то они заключаются в следующих показателях:
рост объема продаж;
увеличение числа новых клиентов;
доминирование на рынке в данной отрасли и др.
Критерии эффективности рекламной кампании включают следующие требования. Рекламная кампания имеет такие свойства, как измерямость, временное ограничение, соответствие «цель-задача-результат», объективность.
Экономическая эффективность тесно связана с коммуникативной эффективность. Психологическое воздействие вследствие проведенной рекламной кампании в Интернете рано или поздно принесет свои результаты.
Как известно, большинство Интернет-компаний могут устраивать анкетирование, чтобы понять, насколько эффективна была та или иная компания, спрашивая напрямую у своего клиента [5, C. 437].
Однако на не все анкеты клиенты охотно отвечают. Компании или бренды делают небольшую хитрость. В качестве бонуса за выполненную анкету, они могут предоставить скидки, привилегии, чтобы собрать данную статистику и проанализировать её.
Анкетирование представлено как основной способ получения первичной информации для статистического исследования. Анкетирование делает возможным получить приемлемый объем данных для исследования за сравнительно небольшой период времени. Чтобы добиться успешных результатов с помощью анкетирования, нужно грамотно формулировать вопросы, которые будут представлены в анкете с учетом особенностей респондентов. Анкетирование проводят как в устой форме, так и в письменной. С появлением широкого доступа к Интернету анкетирование также проводят в онлайн формате с помощью разнообразных форм для заполнения (Google Docs и др.).
Комплексный метод, позволяющий оценить эффективность Интернет-рекламы, объединяет экономические и коммуникативные показатели. Взаимосвязь выделенных экономических и коммуникативных показателей можно реализовать с помощью программного инструмента. Метод включает возможность определения программным продуктом, так называемых, уникальных интернет-пользователей, которые вовлечены в исследование взаимодействия с рекламной продукцией [3, C.65].
Показатели эффективности интернет рекламы можно определить таким образом в представленном рисунках 1 и 2.
Рис. 1 – Коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы
Следовательно, по предложенной стратегии комплексного рекламного воздействия в итоге может быть применён для анализа рекламной политики, а также различных рекламных кампаний.
Чтобы сравнить эффективность рекламы на разных Интернет-площадках нужно использовать как качественные, так и количественные данные. Качественные помогут в верной интерпретации количественных данных. Качественные данные могут включать следующие элементы: место размещения, период размещения, концепт сообщения, рекламный носитель и т.п. При выборе площадки следует обратить внимание на преобладающую целевую аудиторию пользователей, учитывая их возраст, пол, географию, предпочтения [3, C. 66-67].
Рис. 2 – Экономические показатели эффективности Интернет-рекламы

Рекламным носителем может быть обычный баннер или же текстовый блок. Также нужно обратить внимание, куда и как размещать баннеры и интернет блоки. Срок и период размещения подразумевают актуальность выделенной продукции или же предложения. Допустим, зимние шины, разумеется, будут неактуальны летом. А также коньки и сноуборды не будут заинтересовывать покупателей весной и летом. Самое главное заключается в концепции сообщения. Концепция может быть ориентирована как на корпоративного клиента, так на частного клиента.
Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, можно рассматривать данные не только в статическом отображении, но и динамическом. Динамика показывает заинтересовать клиентов, предоставляя охват, число показов, кликов по дням, неделям, месяцам. Можно также определить, в какое время и почему покупателей стали интересовать выбранные продукты или услуги [2, C.23].
Зарубежные и российские компании часто обращаются к сервису Google Аnalytics, который может предоставить детальную статистику посетителей веб-сайтов. Статистические данные собираются на сервере Google с помощью JS-кода, который определяется, когда пользователь открывает страницу сайта в своем браузере