Особенности видео рекламы продуктов питания

Введение

Данная тема имеет высокую актуальность, так как реклама является инструментом, используемым для продвижения товаров, и, следовательно, повышения его продаж. В настоящее время существует огромное количество различных производителей-конкурентов, и без рекламы их продажи будут на довольно низком уровне.
Цель написания данной работы- изучить особенности видео рекламы продуктов питания в теории и с практическими примерами.
Задачи данной работы:
- изучить особенности видео рекламы как формата;
- рассмотреть приемы, которые применяются в рекламе продуктов питания;
- провести исследование рекламных роликов продуктов питания на конкретных примерах.
Предметом исследования характеристики видео рекламы продуктов питания.
Объект исследования рекламные видео ролики продуктов питания.
В данной работе в качестве метода исследования применяется теоретический анализ - это выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений. Теоретические методы исследования рекламы- исследование различных характеристики рекламных роликов, анализ рекламируемого товара, коммерческого эффекта, эффективности рекламы, систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
В данной работы приведены методы исследования рекламы- определение жанра и вида изучаемой рекламы, определение эффективности рекламного ролика, определение хронометража, изучение сюжета, технологии изготовления ролика, отнесение к типу рекламируемого продукта, группе производителей, изучение наличия примененных приемов повышения эффективности, рассмотрение примененного музыкального сопровождения и цветовой гаммы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. В первой главе автор рассматривает особенности видео рекламы, во второй главе изучаются различные приемы, которые применяются на практике при съемке роликов с продуктами питания, в третьей главе проводится исследование видео роликов на конкретных примерах, приводится описание их сюжета и выявление приемов, применяемых при съемке. В заключении делаются общие выводы и обобщения.
Рекламные видеоролики являются чрезвычайно эффективным маркетинговым инструментом и давно доказали свою эффективность. Любая продакшн-студия рекомендует своим клиентам начинать раскрутку новых товаров именно с видео материалов.
При написании данной работы использованы различные источники литературы, в том числе правовые акты, выдержки из федерального закона №38 «О Рекламе», учебные пособия, к примеру, учебник А.Н. Мудрова Основы рекламы и учебное пособие Ю.А. Сулягина Реклама, статьи, к примеру, С.В. Сысоевой Использование цвета в рекламе. Также были использованы различные интернет ресурсы, для просмотра роликов и вырезки кадров были использованы различные компьютерные программы.
В приложениях приводится фото кадров из рекламных роликов, которые были подробно рассмотрены в третьей главе работы. Это ролики рекламы йогурта Чудо «Мама забыла позавтракать», конфет Коркунов «Новогодняя 2017» и майонеза Мечта хозяйки «Заботливый папа».


1 Особенности видео рекламы
Виды рекламных роликов
Видеореклама является наиболее эффективным средством продвижения товара или услуг. Красочное изображение при сочетании со звуковым сопровождением дает отличную возможность эффективно представить рекламируемый товар.
По технологии изготовления ролики могут быть:
- съемочные - сложный и достаточно дорогой вид рекламы, требует вовлечения большого количества людей (актеров, сценаристов, режиссеров, монтажеров, звукооператоров),
- анимационные - недорогой вариант рекламы, не уступающий по качеству постановочной,
- двухмерные - бюджетный вариант, при производстве используются материалы, расположенные в одной плоскости (фото, картинки),
- трехмерные - по сравнению с двухмерной видеорекламой, бюджет выше. Выполняется при помощи 3d анимации, создающей объемный трехмерный предмет, который может двигаться, поворачиваться.
По своей сути, рекламный ролик - короткая презентация, которая помогает продвинуть на рынке товар, стать предметом обсуждения для потребителей, убедить их в правильности приобретения продукта.
Для того, чтобы реклама, выполненная с использованием видео, была действенной, нужно определить наиболее подходящий для каждого конкретного случая вид предоставления информации и выбрать правильный подход ко всему содержанию ролика.
В отличие от рекламы на телевидении, видеорекламу человек смотрит осознанно и заинтересован в ее содержании. Основным инструментом эффективности видео является ее привлекательность, высокая информативность и качество. Над созданием роликов должна работать команда профессионалов своего дела, чтобы конечный продукт в полной мере мог реализовать свою задачу.
Для эффективности рекламы, ее производство осуществляется с учетом всех требований и пожеланий заказчика, на основании исследований, проведенных маркетологами, психологами и социологами. Это дает возможность снять видеорекламу, которая сможет заявить о себе на рынке, создать узнаваемый имидж товара или компании, стать популярной среди целевой аудитории.
Так как в данной работе изучается рекламные ролики продуктов питания, то необходимо отметить, что к продуктам питания относятся товары в переработанном или натуральном виде (растительного, неорганического и органического происхождения), употребляемые людьми в пищу, в том числе жевательная резинка, пиво и напитки.
Среди продуктов питания выделяют группу продуктов особого спроса (товары премиум класса с уникальными характеристиками), продукты повседневного спроса, а также продукты первой необходимости (стратегические продукты). Продукты питания распространяются через все форматы продуктовой розницы и мелкооптовой торговли.
Выделяют две основные группы производителей продуктов питания, представленных на полках магазинов, - глобальные (федеральные) и локальные (местных производителей).
Для большинства потребителей местных рынков важным является местное «происхождение» продукта: распространено мнение, что местные продукты питания дешевле и более качественны, кроме того есть некая инерция потребления («мы всегда покупали этот продукт»). На любом региональном рынке существует уникальная конкурентная среда из производителен и товаров.
Необходимо отметить, что в рекламе советского периода информационная функция рекламы, то есть сообщение о новинках и их свойствах, часто дополнялась и другими функциями, которые могли бы оказать воздействие на потребителей: воспитательной, просветительской, пропагандистской. Например, отечественная реклама призывала не только покупать определенные продукты питания, но и при этом не забывать о здоровье: «Геркулес - вот залог здоровья».
Однако гораздо чаще объектом рекламы становились продукты, отражавшие направления развития советской пищевой промышленности, при этом внимание потребителей привлекалось не столько указанием на полезные свойства продукта питания, сколько информацией о материальной выгоде и удобстве его употребления.
В настоящее время не редкой является реклама продуктов питания с пищевыми добавками. К данной категории продуктов питания можно отнести всевозможные бульонные кубики, супы и каши быстрого приготовления и т.д.
Пищевые добавки используются для того, чтобы придать продуктам более приятный вкус, запах и даже вид. Изначально в качестве пищевых добавок использовались растительные компоненты. Но затем развитие химической науки привело к тому, что в пищевые продукты стали добавляться компоненты, полученные искусственным путем.
Одна из проблем, которая широко обсуждается исследователями рекламы, это деление рекламы на виды и жанры.
На сегодняшний день существует целый ряд подходов в этой дифференциации. У одних в основе лежат цели рекламы, характеристика целевой аудитории, вид носителя, информационная задача. Другие разделяют рекламу только на имиджевую и товарную.
Существует такое деление рекламы: торговой марки, торгово-розничная, политическая, реклама в справочниках, деловая, реклама с непосредственным откликом, институционная, социальная, интерактивная.
Согласно данной характеристике, реклама продуктов питания относится к торгово-розничной.
Описанные выше подходы оценивают рекламу как, прежде всего, маркетинговую коммуникацию, поэтому в таких работах не рассматриваются жанры рекламы. Ведь разделение на жанры характеризует результаты творческо-производственного процесса, ориентированного на облечение рекламы в конкретную форму.
Также видео рекламу можно определить следующими типами:
- Документальная. Главный творческий прием – использование документальной хроники и опора на реальные факты и события. Здесь сильно влияние принципов документального кинематографа и журналистики. (Пример – компания «Mercedes»).
- Историческая. Главный творческий прием - экранизация исторических эпизодов. Используются принципы художественного кинематографа и театра. (Пример – банк «Империал»).
- Романтическая. Главный творческий прием - экранизация эпизодом мелодрамы. Используются принципы художественного кинематографа и театра. (Пример – мыло «Dove»).
- Прагматически-реалистическая. Главный творческий прием – лабораторное раскрытие достоинств товара. Используются принципы аналитической журналистики. (Пример – реклама зубных паст, которые рекомендуют стоматологи).
- Пародийная. Главный творческий прием – создание комического эффекта через соединение реального видеоряда и анимации. Используются принципы мультипликации. (Пример – чистящие средства «Мистер мускул»).
- Юмористическая. Главный творческий прием – создание законченной миниатюры. Используются принципы театра (эстрады). (Пример – пиво «Толстяк»).
- Фантастическая. Главный творческий прием – экранизация эпизода из фантастики. Используются принципы художественного кинематографа. (Пример – сыр «Hohland»).
- Просветительская. Главный творческий прием – продвижение идеи повышения эрудиции. Используются принципы телевикторин и научнопопулярных фильмов. (Пример – конфеты «Держава).
- Повествовательная. Главный творческий прием – текст первичнее видеоизображение. Используется принцип видеопрезентаций. (Пример - минеральная вода «БонАква»).
- Заботливая. Главный творческий прием – создания эффекта сопричастности и заботы. Используется принципы публицистики. (Пример- растительное масло «Олейна»).
- Репортажная. Главный творческий прием – имитация прямой трансляции. Используются принципы информационной журналистики. (Пример - развлекательный центр «Мега»).
В результате рассмотрения разных подходы к жанровому делению видео
рекламы, можно выделить один общий недостаток – чрезмерную сегментацию.
В целом, можно выделить всего два жанра видео рекламной продукции, которая построена на сменяемом видеоряде – рекламный сюжет и рекламный ролик.
В качестве главных ориентиров при выделении жанра следует использовать: содержание рекламы, принципы раскрытия рекламного послания и хронометраж.
Приемы, применяемые при съемке видео рекламы можно разделить на два вида: художественные и документальные. Художественные приемы привнесены в рекламу из художественного кинематографа, театра, мультипликации. Документальные – их документального кино и журналистики.
Для рекламного сюжета приоритетны документальные принципы, так как он имитирует телевизионную журналистику.
Сюжет- это информационный материал, созданный, чаще всего, по принципам заметки. Поэтому можно дать такое определение понятию «рекламный сюжет» - коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образ и т. д., которая имитирует журналистское информационное сообщение, и использует в качестве системы аргументации достоверности схожие с журналистикой приемы.
Рекламный ролик имитирует художественный кинематограф, телеспектакль, мультфильм, значит у этого вида телевизионной рекламной продукции основные приемы художественные.
Рекламный ролик – это коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образ и т. д., которая заключена в короткую по времени художественно составленную последовательность кадров.


1.2 Этапы производства рекламы

На этапе продвижения главной целью производителя является формирование осведомленности о торговой марке у целевой аудитории. На этом этапе реклама продуктов питания должна носить массовый характер.
Это значит, что для рекламирования продуктов питания необходимо использовать рекламные носители с максимально широким охватом аудитории, как, например, телевидение.
Наиболее популярной является реклама на телевидении, так как потребитель может увидеть предлагаемый ему продукт и, возможно, демонстрацию его использования.
Существуют некоторые правила, проигнорировав которые, сложно добиться желаемых результатов в рекламировании продуктов питания на телевидении:
- текст телевизионной рекламы должен следовать за представленной картинкой, а не наоборот;
- рекламный текст должен быть простым и понятным;
- если рекламируется новый, никому еще не известный продукт, то необходимо показать, как его готовить.
Для изготовления видео выполняется несколько этапов:
- Подготовительная работа менеджера проекта - проводится координация работы всех специалистов, принимающих участие в создании рекламного ролика

. Менеджер помогает заказчику разобраться, как и где будет размещена видеореклама, дает советы по выбору ее вида. Проводятся маркетинговые исследования и определяется целевая аудитория, для которой будет снят ролик, содержащий рекламную информацию.
- Составление сметы на производство видеоролика - учитываются затраты на создание декораций, костюмов, рассчитывается стоимость услуг сценаристов, режиссера, цена за монтаж.
- Составление сценария и режиссура - происходит соединение написанного рекламного текста с работой режиссера, снимается, монтируется и верстается материал.
- Обработка подготовленного видео материала – проводится обработка снятого видеоматериала (компьютерная, звуковая).
На современном этапе видеореклама имеет несколько составляющих: образ продукта, корпоративный стиль, имидж товара или компании и основная задача рекламного ролика все это соединить.
Профессиональная реклама с видео должна «цеплять» сознание покупателя, удивлять, вызывать положительные эмоции и желание купить товар или заказать услугу, которые рекламируются.
Что касается создания видео рекламы продуктов питания, нужно соблюдать следующие правила:
- при демонстрации нового продукта нужно смело заявлять людям об этой новинке;
- в рекламе необходимо описывать отличительные свойства товара;
- пища выглядит аппетитно, только когда с ней что-то делают. Реклама продуктов должна показывать процесс приготовление пищи. Например, можно показать крупным планом, как продукт нарезается, взбивается, наливается в стакан и т. д.
- необходимо не забывать и о звуковых эффектах. Хорошо если будет слышно, как продукт жарится, или как льется сок;
- лучше показывать готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Еду стоит показать крупным планом. В печатной рекламе использовать фотографии, а не рисунки;
- кулинарные рецепты помогают активизировать восприятие рекламы зрителем;
- приготовление пищи, особенно для женщин, - не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому нужно относиться к рекламе продуктов питания со всей серьезностью.

1.3 Особенности восприятия видео рекламы
Способы передачи видео рекламы телезрителю можно разделить на 3 типа:
- Визуальный;
- Разговорный;
- Через использование.
Визуальный тип подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.
Чаще всего рекламодатели отдают предпочтение третьему типу - через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.
Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п.
Продвигающим товар рекламодателям удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия на зрительскую аудиторию.
Все предприниматели знают, что для того чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно определить целевую аудиторию и воздействовать на нее. Однако следует также учитывать и то, что немаловажную роль играет восприятие рекламы потенциальными покупателями.
Этапы психологического воздействия рекламы:
- привлечение внимания потенциального покупателя.
- возбуждение интереса.
- убеждение в необходимости покупки.
- принятие окончательного решения по поводу покупки.
Восприятие рекламы зависит и от индивидуальных особенностей каждого человека. Так, восприятие рекламы будет зависеть от следующих факторов:
- круг интересов потенциального покупателя;
- потребности потенциального покупателя;
- материальное и социальное положение;
- профессия;
- возраст;
- образование.
При разработке любой рекламы все эти факторы обязательно должны учитываться.
Процесс запоминания рекламы также играет значительную роль. Степень запоминания напрямую зависит от того, с какой частотой человек будет видеть рекламное сообщение.
Внушение тоже довольно эффективно влияет на сознание человека. Благодаря внушению, которое, по сути, является гипнозом, реклама хорошо запоминается, особенно при частом повторении.
Словесные и мысленные внушения являются самыми эффективными в том случае, если они кратки, оптимистичны, жизнеутверждающие. Такой подход делает рекламу эффективным средством убеждения и способствует принятию окончательного положительного решения о покупке.
Реклама, сообщая нам о характеристиках и свойствах различных продуктов, способствуя тем самым их сбыту, является как бы мерилом покупательной способности населения.
Самыми подходящими образами, с помощью которых можно информировать пользователей о достоинствах товаров являются образы зрительные.
Однако при восприятии рекламного ролика зрителем важно различать аспекты личного отношения к рекламируемому продукту.
Таких аспектов два:
- приятие или неприятие тех или иных рекламных идей и способов их подачи на личном уровне. Это субъективно, поскольку здесь реклама оценивается через призму мировоззрения потребителя, его вкусов, пристрастий, ценностей и т.д.
- приятие или неприятие рекламы идёт через призму восприятия отдельной художественной традиции и зависит от культурного уровня потребителя, элитаризма, общей экономической ситуации и т.д.
Важно понимать, что в рекламе потребителями воспринимается не только сам рекламируемый продукт, хотя на него идёт основное внимание, но и его окружение.
Так в рекламном ролике зритель видит что-то материальное – товар со своими особенными характеристиками. Но подаётся продукт на фоне уютных квартир, прекрасных садов, успешных компаний, счастливых семей, всеобщего благоденствия и т.д. И рекламный фон проглатывается потребителем вместе с рекламой продукта.
А при достаточно длительном воздействии продукт воспринимается либо как источник благоденствия, либо как его непременный атрибут.
Однако добиться таких ассоциаций бывает непросто. Важно уметь правильно подать зрительный образ потребителю.
Так, например, в рекламе для мужчин, лучше, когда товар будет рекламировать мужчина. Аналогично делается рекламный ролик и для женщин.
Во-первых, такая реклама вызовет больше доверия, а во-вторых, ничего не будет отвлекать зрителя от товара. К тому же рекламный ролик, в котором присутствует человек, запоминается и воспринимается гораздо лучше.
Производство рекламного ролика должно учитывать и цветовую составляющую зрительного образа. Так молодёжь предпочитает яркие цвета, а люди постарше более склонны к естественным, спокойным цветам.


2 Специфика создания и использования видео рекламы
2.1 Структура телевизионного ролика

В общем случае, при создании рекламного ролика, необходимо определиться с его структурой, соблюдать общие правила и применять эффективные приемы. То же касается и рекламы продуктов питания.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов видеорекламы.
Особый жанр телевизионной рекламы представляет собой ролик. Исключительность его в сочетании в качестве выразительных средств музыкального, изобразительного и драматургических языков.
Создание рекламных роликов - дорогое и трудоемкое производство. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
В структуру телевизионного рекламного ролика входят те же элементы, что и в любое рекламное обращение:
- слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение;
- зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок; в ролике именно в этой части обозначается проблема, на решение которой и направлен товар или услуга;
- информационный блок - несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставления ему необходимой информации;
- справочные сведения - включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны, электронный адрес или другие каналы связи с ним; часто в этом блоке приводятся важные, принципиальные условия совершения покупки, информация об акциях и розыгрышах и т.д.;
- эхо-фраза - повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания; особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Реклама продуктов питания играет значительную роль в формировании вкусовых предпочтений потребителя. Например, возможно, человек не стал бы покупать кисломолочный коктейль, не увидев рекламу этого продукта на телевидении. Однако, узнав все достоинства и полезные свойства этого напитка, человек решает попробовать для начала один, затем другой вкус и теперь уже не представляет себе утро без этого чудо-коктейля.
При организации рекламы продуктов питания главное, что необходимо учитывать - это то, что потребителю нужно видеть, что ему предлагают. А не только слушать об этом. Важна красивая картинка. Необходимо не забывать о том, что человек «ест» в том числе и глазами.
Лучше приводить крупным планом реальные изображения (а не рисованные), на которых продукт выглядит настолько аппетитно, насколько это возможно, чтобы при взгляде на него, у потребителя «слюнки потекли». Такого эффекта можно добиться, в том числе и показом того или иного действия крупным планом: наливать, нарезать, взбивать, намазывать, откусывать и так далее. Ярким примером может служить реклама газированного напитка с кубиками льда, размещенная в летний период на улицах города.
Необходимо помнить, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нагромождение многих разных.
При работе над рекламой продуктов питания, направленной на продвижение нового товара, необходимо также не забывать и о мелочах.
В последнее время для потребителей становится важной экологическая чистота продукта питания. Поэтому даже если реклама строится на каком-то другом отличии, обязательно стоит указать среди других приводимых характеристик товара (таких как содержание холестерина, энергетическая ценность, питательные свойства, вкусовые качества и т.д.) его экологическую чистоту. Хорошим ходом также может стать указание стоимости продукта, если она является конкурентоспособной.
Также необходимо акцентировать внимание на такой детали, как шрифт надписей. Будет лучше, если он будет необычным, ярким, жирным, крупным, бросаться в глаза.
Не последнее значение имеет цветовая гамма, используемая для оформления рекламных материалов. Тусклое и скучное, не вызывающее интерес изображение может стать начатом конца рекламной кампании.
Кроме того, необходимо уделять большое внимание цвету. Ведь, люди привыкли с помощью него определять спелость, готовность пищи. Оранжевый - один из самых «съедобных» цветов. Зеленый говорит о свежести и натуральности. Голубой, в силу его «холодности», эффективно применять при иллюстрировании упаковок замороженных продуктов.
Отметим также, что значительного повышения уровня привлекательности рекламируемого продукта можно добиться, воздействуя на эмоциональный уровень. Следует использовать эмоционально-оценочную лексику, которая вызывает у потребителя устойчивые положительные ассоциации, связанные с продуктом.

2.2 Хронометраж видео рекламы

По хронометражу видео рекламу можно разделить на: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламная передача.
Наиболее короткими являются объявления, наиболее длинными- рекламные передачи.
Рекламное объявление длится, как правило, меньше 10 секунд.
Они могут быть следующих видов: текстовые, графические, адаптивные объявления.
Объявление- самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3 предложения в течение 2-5 секунд), основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст (в том числе, в форме «бегущей строки»).
Видео ролик - непродолжительная по времени художественно составленная последовательность кадров. Время транслирования видеоролика от 30 до 60 секунд. Видеоролики имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов, бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.
Анонс и афиша. Цели анонса аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации.
Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и телетрансляторы для саморекламирования. Несмотря на то, что анонс внешне очень близок ролику, он является самостоятельным жанром - вариант афиши.
Видеоклип - короткий музыкальный видеосюжет