Особенности покупательского поведения предприятий и организаций: субъекты, объекты и конъюнктура

Введение

Покупательское поведение предприятий и организаций связано с формированием спроса на товары для дальнейшего их предложения на рынке. Например, промышленные предприятия продают сырье организациям для дальнейшего изготовления продукции, торговое предприятие закупает товар и перепродает его в другую организацию и т.д. Другими словами, покупательское поведение предприятий связано с приобретением товаров для использования их в процессе дальнейшего производства, перепродажи и перераспределения.
Поведение предприятий при совершении покупки отличается от поведения покупателей, которые закупают товар для личного пользования. Специфика покупательского поведения предприятий зависит от объемов спроса, целей и критериев закупки.
Актуальность работы заключается в понимании покупательского поведения предприятий, которое помогает в разработке эффективных маркетинговых действий, направленных на данную категорию предприятий.
Цель работы: изучить особенности покупательского поведения предприятий и организаций.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть субъекты покупательского поведения предприятий.
Рассмотреть объекты покупательского поведения предприятий.
Изучить условия и факторы, влияющие на покупательское поведение предприятий.
Структура реферата состоит из введения, которое показывает актуальность темы, трех частей, раскрывающих задачи работы и заключения, где приводятся выводы по проделанной работе.
В работе использовалась учебно-методическая, научная, периодическая литература, материалы из сети интернет.

СУБЪЕКТЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

Основными субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В данном случае на рынке в качестве продавца выступает организация-предприятие, которое может предложить свою продукцию другому субъекту - покупателю, который также является организацией. Продавцами чаще всего выступают промышленные предприятия, покупателями могут быть частные и государственные фирмы, домашние хозяйства и др.
Именно организация - потребителя интересна своим поведением для организации - продавца. Таким образом, основным субъектом для изучения покупательского поведения выступает организация-потребитель. Организация – потребитель в свою очередь, руководствуясь определенными источниками информации, имея определенную мотивацию, выбирают организацию – продавца.
Различают три объекта внимания организаций - продавцов:
Организация-потребитель – предприятие, использующее продукт деятельности предприятия - продавца, включая и собственный продукт производства. Может быть потенциальным.
Организация – клиент – предприятие, которое является постоянным потребителем.
Организация-покупатель – предприятие, непосредственно осуществляющее покупку.
Потребительское поведение субъектов для совершения сделки во многом зависит от данных объектов внимания организаций.
Правильное понимание покупательского поведения помогает организациям улучшать отношения между собой при заключении сделок, составлять прогнозы относительно потребностей относительно объектов внимания организаций, изучать предпочтения и спрос на продукцию, структуру потребления и способы использования доходов. А также выработать определенную стратегию маркетинга, с целью приобрести доверие у потребителя, и перевести его в категорию клиента. Предприятия-потребители имеют определенные цели приобретения товара, они отличаются способами решения принятий решений о покупке, при принятии решений они пользуются определенными источниками информации, у них существует системность (определенная частота) покупок, при совершении покупки они всегда имеют конкретную мотивацию, имеют определенные знания о приобретаемом товаре. Предприятия-потребители функционируют на рынке производственного назначения, который состоит из рынка предприятий, промежуточных продавцов и государственных учреждений. На рисунке 1 отобразим основных участников рынка производственного назначения, которые являются субъектами изучения покупательского поведения.
Предприятия-потребители


Предприятия, приобретающие продукцию для
государственных нужд
Предприятия, приобретающие продукцию для дальнейшей перепродажи
Предприятия, приобретающие продукцию для использования их в производственном процессе


Предприятия-продавцы


Промышленные предприятия
Оптовые предприятия


Рис.1. Основные субъекты изучения покупательского поведения

Рынок предприятий включает в себя потребителей, которые приобретают продукцию для использования их в производственном процессе. Рынок промежуточных продавцов включает в себя потребителей товаров, которые они покупают для дальнейшей перепродажи. Рынок государственных учреждений включает в себя организации, которые закупают товары для государственных нужд. Рынок предприятий – продавцов включает в себя оптовые и промышленные предприятия.
Сегодня на рынке предприятие – потребитель занимает лидирующее положение, т.к. они имеют альтернативу в выборе предприятия-продавца. Предприятия-продавцы используют две стратегии по отношению к предприятиям-потребителям – привлечение и удержание. Сегодня на рынке продавцы имеют разнообразную продукцию, рынок развивается такими темпами, что заставляет их беспокоиться об удовлетворении потребителей. Для этого они используют различные методы - предпродажную подготовку, различные коммуникации с потребителем, организовывают продвижение товаров и др.
Основной целью покупателя является полное удовлетворение потребителя и перевод потребителя в статус клиента. Предприятие-клиент, как правило, не смотрит на предложения других продавцов, у него возникают доверительные отношения с покупателем. Чтобы облегчить путь от потребителя к клиенту Филипп Котлер считает: «Потребитель может не иметь имени, клиент – никогда. Потребители – часть большого сегмента, клиент – индивидуален и требует особого отношения. Потребителя может обслужить любой продавец, обслуживанием клиента должен заниматься профессионал». Данная цитата имеет отношение и к предприятиям-потребителям тоже.
Существует еще одна категория потребителя – выгодное предприятие-потребитель. Это такое предприятие, которое приносит постоянную прибыль предприятию-продавцу, которая превышает его издержки по привлечению потребителя и его обслуживания.
Таким образом, можно выделить двух субъектов покупательского поведения предприятий – предприятие-потребитель и предприятие-продавец. Предприятие-потребитель (может быть потенциальным) подразделяется на покупателя (который осуществляет покупку) и клиента (который становится постоянным потребителем). Основной целью изучения покупательского поведения предприятия-потребителя является улучшение деятельности предприятия-продавца для ускорения процесса перехода потенциального потребителя в статус покупателя и клиента. Существует так же понятие выгодное предприятие – потребитель (приносящее постоянную прибыль продавцу, которая покрывает все издержки). Предприятие-продавца представляют оптовые и промышленные предприятия. Между данными субъектами для проведения сделки необходимы взаимовыгодные отношения, желательны прямые поставки и географическая концентрация.


ОБЪЕКТЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

Объектами на рынке производственного назначения являются товары, предлагаемые предприятием-продавцом и люди, которые участвуют в процессе сделки.
Особое внимание со стороны предприятия-потребителя уделяется товару, его полезности, спросу на них на потребительском рынке

. Классифицируются они по своим потребностям в сферах экономики (рис.2).


Капитальное имущество и продукты. Товары, предназначенные для длительного использования и обеспечивающие производство. Это могут быть здания, станки, компьютерная техника
Комплектующие, сырье, полуфабрикаты и материалы, необходимые для производства;


Товары

Вспомогательная продукция и услуги. Сюда входит сфера обслуживания и дополнительные материалы.


Рис.2. Объекты покупательского поведения предприятий

Полезность товаров заключается в удовлетворении потребности. Полное удовлетворение предприятия - потребителя наступает при рациональности совершенной покупки. Рациональность является главным критерием полезности товара для предприятия-потребителя. Наряду с рациональность стоит качество и цена.
Рациональные мотивы – это решение о покупке, которое базируется на логическом анализе своего решения, предприятие-потребитель тщательно обдумывает покупку и приобретает определенный продукт, который оправдывает его ожидания. Как правило, предприятие в этом случае стремиться сэкономить денежные средства, при этом приобрести качественный продукт. Рассмотрим действия предприятий-покупателей при выборе полезного продукта в таблице 1.
Таблица 1
Действия предприятий-потребителей при выборе полезного продукта
Мотивы потребителей Действия потребителей
Цена – экономия в цене взаимосвязана с эмоциональным мотивом «желание поторговаться». Покупатель обращает внимание на возможность договориться о скидке на продукт. Ставка делается на взаимный интерес продавца и покупателя, покупатель покупает вещь дешево, продавец продает вещь в большом количестве. Покупатель экономит средства, продавец сокращает издержки продажной операции, что приводит к увеличению прибыли.
Качество – очевидный мотив в увеличенном спросе на продукцию Потребитель обращает внимание на гарантию качества продукции у продавца, что вырабатывает у него уверенность в товаре.
Рациональность – целенаправленность в покупке является главным ее мотивом. Тщательное изучение приобретаемого продукта, учитывая спрос на данный продукт на потребительском рынке.

Таким образом, данные мотивы, являются основными факторами для совершения сделки между предприятиями, они влияют на формирование решения о покупке, которые принимаются потребителями коллективно.
Спрос товаров на рынке промышленного назначения основывается на фоне экономической и политической ситуации в стране. Он строится на стратегических целях предприятий и их планах развития, а также взаимоотношениях внутри закупочных комиссий. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.
Представителями от предприятий-потребителей в совершении сделок с предприятиями-продавцами осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов материально-технических отделов. В принятии решений о покупке на предприятии принимает закупочный центр, в него входят различные специалисты: менеджеры, снабженцы, инженеры, финансисты, руководители отделов. Основными критериями при выборе продукта у них является качество, цена, сроки поставок. На их поведение при принятии решения влияет окружающая обстановка. Особое внимание уделяется уровню первичного спроса, экономической перспективе, условиям материально-технического снабжения, экономическим и политическим тенденциям. Далее они обращают внимание на организационные факторы – цели, планы и т.д. Не остаются без внимания факторы межличностных отношений, т.е. умение убеждать собеседников, наличие статуса и звания; и личные факторы – возраст, образование. Естественно, при принятии решения о закупке, прислушиваются больше к лицам старшего возраста, с высшим образованием, имеющие опыт работы, умеющие оценить риск. Принятие решений о закупках предприятие-потребитель осуществляет в несколько этапов (таблица 2)
Таблица 2
Процесс принятия решений закупочной комиссией о покупке продукции
Этап процесса Характеристика процесса
Осознание проблемы Работник фирмы осознает нужду в каком либо продукте для предприятия. Обычно это происходит при поломке оборудования, выпуске новой продукции, поисках новых поставщиков для улучшения качества закупаемых товаров, для приобретения товаров по более низким ценам.
Обобщенное описание нужды Проведение ранжирования значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара, возможно содействие продавца.
Оценка характеристик товара Составление технических условий, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования на него на основе функционально-стоимостного анализа с целью исследования ценности, полезности товара.
Поиски поставщиков Изучение коммерческих справочников, исследование информации в компьютерных сетях, проведение запросов по телефону рекомендации от других фирм.
Запрашивание предложений Запрос может быть в виде каталога от предприятия, либо торгового представителя.
Выбор поставщика Изучение предложений и переход к выбору поставщика. Оценка технической компетентности различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги.
Разработка процедуры заказа Составление окончательного заказа на закупку от избранного поставщика
Оценка работы поставщика Проводится оценка работы конкретного поставщика по удовлетворенности внутрифирменных пользователей

Данный процесс характерен для первичных заказов товара. Повторная закупка проходит уже без закупочной комиссии по аналогии первого заказа. Если покупатель решит внести изменения в заказ, это уже будет модифицированная повторная закупка, которая требует расширение круга лиц для принятия решений.

Субъектами исследования покупательского поведения предприятий-продавцов выступают торговые представители. Торговые представители являются людьми, которые связывают предприятие-продавец и предприятие- покупатель