Как социальные сети формируют эффект рационализации после покупки

Введение

С активным вхождением в нашу жизнь Интернета поисковое поведение потребителей значительно усложнилось: появились новые модели поискового поведения, с большим количеством контрольных точек и более ветвистыми алгоритмами. Интернет стал важной составной частью потребительского поведения, в целом, и, в частности, контекста социальных сетей.
Развитие информационных технологий приводит к тому, что в последнее десятилетие прослеживается четкая тенденция к качественному изменению способа восприятия окружающего мира и коммуникации людей друг с другом. Кроме личных страниц в социальных сетях с каждым годом появляется все больше публичных корпоративных страниц, для компаний социальные платформы это незаменимый инструмент для выстраивания отношений с аудиторией.
Сегодня мы видим, что все больше компаний выбирают социальные сети в качестве канала общения с целевой аудиторией. В настоящее время ожидается, что профессиональное сообщество увеличит популярность социальных сетей в качестве платформ поддержки клиентов. В конце концов, все представители бизнеса знают, что качественное обслуживание клиентов может привести к увеличению доходов, повышению удовлетворенности пользователей и лояльности к бренду. Также важно то, что социальные сети позволяют привлечь внимание журналистов к росту количества ссылок на бренды в средствах массовой информации. В конце концов, никто не отменил «старый добрый PR».
Сегодня использование социальных сетей в России предпочитают более чем 100 миллионов человек - все они являются потребителями. Поэтому это очень много потенциальных покупателей товаров и услуг компании.
Сегодня 46% российской интернет-аудитории предпочитают проводить время в социальных сетях.
Первая социальная сеть появилась в 1995 году: classmates.com. В России первая социальная сеть появилась только в 2005 году - Мой круг (в настоящее время принадлежит Яндексу).
Социальные сети, которые начали завоевывать виртуальное пространство в 1995 году, в 2000-х годах приобрели глобальный масштаб. Однако наряду с транснациональными сетями, такими как Facebook и Twitter, в некоторых странах развивается местное социальное пространство. Например, в России это «Вконтакте» и «Одноклассники». Согласно сайту ComScore, Россия занимает первое место в количестве времени, проведенного в социальных сетях, и более 88% интернет-пользователей имеют учетные записи в социальных сетях.
Также клиенты часто ищут конкретную информацию о продуктах, например, отзывы и мнения потребителей, с помощью социальных сетей. Маркетологи используют это, публикуя в сетях полезный и привлекательный контент, стимулируя активность в тематических сообществах и пабликах, а также поощряя шеринги и «лайки».
Сегодня все чаще маркетологи компаний используют социальные сети для формирования когнитивных искажений, влияющих на каждый выбор. В том числе и формируют эффект рационализации после покупки.
Когнитивное искажение – особенность нашего мозга, в угоду которой мы склонны мыслить определенным образом, далеко не всегда логичным или рациональным. Все люди страдают от когнитивных искажений, зачастую – от нескольких сразу. Эффект рационализации после покупки
Рационализация после покупки – это тенденция убеждать себя с помощью рациональных аргументов, что покупка стоила своих денег.


1. Эффект рационализации после покупки


Если бы все вокруг нас были здравомыслящими и предсказуемыми, заниматься бизнесом было бы намного проще: вы просто указали сильные стороны своего продукта, и клиент купил его, приняв ваше слово на веру. К сожалению, в реальной жизни это происходит очень редко, потому что во время принятия решений люди руководствуются не логикой, а эмоциями и действуют на иррациональные модели, которые называются когнитивными искажениями.
Почему нужно знать об этих искажениях? Потому что знание - это сила. Понимая, как ведут себя посетители и на что они реагируют, вы можете сгладить все острые углы и убедиться, что они не смущены - ни во время покупки, ни до или после.
Когнитивные искажения - это систематические ошибки в мышлении человека. Они влияют на наше поведение и не позволяют нам принимать рациональное, сбалансированное решение. Обычно мы даже не понимаем, что попали в ловушку реального сознания, хотя это происходит постоянно: когда мы общаемся с коллегами, и когда мы в сети и, конечно же, когда что-то покупаем.
Роджер Дули пишет: «Все мы полагаем, что для наших действий есть весомые причины, что наши поступки обусловлены сознательным выбором, который, в свою очередь, является результатом мышления. Конечно, во многих действиях прослеживаются рациональные элементы, но исследователи постоянно указывают на то, что наш выбор часто делается подсознательно, т. е. сознание зачастую не играет большой роли» [7].
Ученые утверждали еще на ранних этапах развития психологии, что рациональное мышление не несет ответственности за многие наши действия. Например, Зигмунд Фрейд разработал теорию, в которой важное место было уделено подавлению желаний и мечтаний. Многие современные ученые утверждают, что наше поведение похоже на то, которое существовало на ранних этапах эволюции. Даже когда мы нажимаем кнопки своих iPhone, тогда, по мнению психологов, эволюционистов, наш мозг работает так же, как и во времена первобытного общества.
Рационализация - это психологическая защита, связанная с осознанием и использованием в мышлении только той части воспринимаемой информации, посредством которой собственное поведение выглядит как хорошо контролируемое и не противоречащее объективным обстоятельствам. В то же время травматическая, неприемлемая часть ситуации удаляется из сознания, трансформируется особым образом, а затем реализуется в заранее развитой форме. Защита достигается путем создания убедительных аргументов для оправдания их социально неприемлемых желаний и действий. Главная особенность рационализации - попытаться создать гармонию между желаемой и реальной ситуацией после факта и тем самым предотвратить потерю чувства собственного достоинства.
Рационализация после покупки представляет собой когнитивное искажение, выраженное следующим образом: кто-то, купивший дорогой товар или услугу, игнорирует дефекты и недостатки своего приобретения для того, чтобы оправдать свою покупку. Рационализацию после покупки, еще часто называют Стокгольмский синдром покупателя. Покупатели после принятия решения о покупке находятся в неволе по своему выбору, даже если приобретенный товар после начала его использования им не нравится. В конце концов, они убеждают себя в том, что они - «заложники» своего решения о покупке - как то, что они приобрели им очень нравится (т. е. их «похититель»).
Это хорошо известное когнитивное искажение, которое затрагивает практически всех потребителей

. Даже если мы знаем о его существовании, мы не можем избавиться от него (этот поведенческий парадокс называется «слепое пятно искажения»).
Веб-ресурс сравнения кредитных карт CreditDonkey.com провел исследование, в котором показано, что более 50% респондентов часто или иногда испытывают «раскаяние покупателя». В то время как в этом состоянии потребители закрывают глаза на очевидные недостатки или дефекты продукта, чтобы оправдать их решение о покупке [3].
Рационализация после покупки вызывается рядом причин:
1. Мы часто принимаем эмоциональные решения, а затем рационализируем их. (Нам не нравится думать, что мы принимаем решения под влиянием каких-либо эмоций, поэтому позже мы приписываем их рациональному обоснованию).
2. Мы не хотим признавать, что мы ошибались / принимали иррациональное решение (т. е. мы ненавидим когнитивный диссонанс).
3. Мы придаем большое значение продукту, который мы уже купили.
4. Чем старше мы, тем чаще мы прибегаем к рационализации после покупки.
5. Наш мозг - наш самый преданный поклонник: он хранит воспоминания, которые поддерживают наш идеальный выбор.
Давайте подробнее рассмотрим эти причины.
1. Эмоциональное решение. Люди склонны делать инстинктивные, эмоциональные решения, а затем рационализировать их.
Лояльность к бренду, реклама и социальные доказательства играют определенную роль в принятии эмоционального решения. Вы когда-нибудь покупали что-то, потому что эта вещь была куплена всеми вашими друзьями? Вы всегда покупаете последнюю модель iPhone только потому, что являетесь поклонником бренда Apple?
Лояльность к бренду, реклама и социальные доказательства играют значительную роль в принятии эмоционального решения.
2. Отказ признать иррациональность своих решений. Никто не любит признавать, что они были неправы. Когда вы решаете купить, вы стремитесь выбрать лучшее, не так ли? После принятия решения вы будете настаивать на его правильности, считая, что выбранный вами вариант лучше, чем отклоненные альтернативы: вы просто не хотите признавать, что вы ошибаетесь.
Талия Вулф, эксперт CRO Agency Conversioner, добавляет следующее: «Мы все следуем тенденциям: не допускать собственных ошибок, допущенных при принятии решений.
Хотя мы можем что-то покупать из мгновенной прихоти или просто случайно, после того, как мы потратим деньги, мы автоматически рационализируем наш акт. Нам нравится думать о себе как о рациональных людях со здравым смыслом.
Фактически, это искажение влияет на нас настолько, что даже если мы найдем гораздо более выгодное предложение после закрытия сделки, мы все равно убедимся в том, что приняли правильное решение» [3].
3. Владение придает продукту дополнительную ценность. Как только продукт становится вашей собственностью, вы считаете его более ценным, чем до покупки. В поведенческой психологии этот парадокс называется «эффектом владения».
Вы можете воспринимать свою собственность двумя способами: в парадигме оценки и в обменной парадигме. Даже в отсутствие эмоциональной привязанности к объекту собственности люди обычно готовы платить больше, чтобы сохранить то, что им принадлежит, чем получить то, чего у них нет. Точно так же эффект собственности появится, если вы дадите кому-то подарок: он получил бесплатно! - будет неохотно обмениваться на другой предмет, даже эквивалент.
4. Возраст играет роль. Многочисленные исследования показали, что с возрастом люди с большей вероятностью оправдывают свой выбор - это часть возрастных изменений памяти, сопровождающих старение.
Чем старше мы становимся, тем более вероятно, что при выборе мы будем полагаться на уже известные свойства продукта и его обобщенную основную характеристику, что приводит к формированию ложных воспоминаний о причинах принятия значения.
5. Любопытная особенность памяти. Независимо от возраста, наш мозг хранит воспоминания таким образом, чтобы поддерживать в нас веру в то, что мы всегда делаем правильный выбор.
Основной вывод известного исследования психологов Мара Матер и Марсия К. Джонсон (Mara Mather, Marcia K. Johnson) «Отслеживание коренных причин поддержки выбора» (Мониторинг источников поддержки): Когда мы принимаем решения , наши результаты предсказуемо искажены [3].
Например, вы выбираете новый автомобиль из трех доступных вариантов - Ford Focus, Honda Civic и Mazda 3. В один день вы тестируете всех трех «кандидатов» и в конечном итоге выбираете Ford Focus.
Когда вы позже подумаете о своей покупке, вы приложите все положительные аспекты - обнаруженные на всех трех автомобилях - к «Ford», которые вы купили, даже если на самом деле эти преимущества отклонили у Honda Civic или Mazda 3. Аналогичным образом, вы передадите обнаружены фактические неисправности Ford Focus «Honda» и «Mazda». Горькая правда. Наш мозг помогает облегчить боль. Оправдывание покупателем приобретённого товара нашло своё отражение в народной мудрости: «Покупатель дома похвалит, а купец — в лавке»
Или еще пример.
Покупатель не может выбрать, какую из двух игровых консолей ему стоит приобрести, однако в итоге его выбор склоняется в сторону той, которая имеется у его знакомых После покупки обнаруживается, что для выбранной консоли, в отличие от другой, имеется не так много игр, ради которых её стоило покупать, однако покупатель не хочет признавать свой ошибочный выбор и пытается убедить себя и знакомых, что его выбор был правильным и мнение потребителя лучше, чем всеобщее мнение.
Эффект псевдоуверенности – тенденция принимать решения, избегающие риска, если ожидаемый результат позитивный, однако принимать рискованные решения, чтобы избежать негативного исхода.
Таким образом, рационализация после покупки является одним из когнитивных искажений, выражающимся в том, что покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждает себя, что покупка стоила его денег. Это особый случай искажения восприятия сделанного выбора.
Иногда, купив какую-нибудь вещь, мы начинаем жалеть об этом и убеждать себя, что она важная, нужная и стоит своих денег. Веб-сервис CreditDonkey провел исследование и выяснил, что больше половины опрошенных время от времени испытывает те же чувства и переживает «раскаяние покупателя». Если в голову приходят такие мысли, от них нужно избавляться с помощью серьезных аргументов: да, вы не смогли бы снова начать бегать без этих дорогих кроссовок и двух банок органического меда.


2. Влияние социальных сетей на рационализацию после покупки

Социальная сеть — это совокупность индивидов, связанных общими социальными формами, которые позволяют обмениваться различными социальными потоками в рамках приобретенных и предписываемых им статусов и ролей [2].
В настоящее время существует огромное количество социальных сетей