Дизайн в рекламе

Введение

Реклама является неотъемлемой частью современной жизни: независимо от положительного или негативного отношения к ней, человек ежедневно встречается с ней лицом к лицу в Интернете, на телевидении, на уличных баннерах. Однако, реклама это не просто попытка привлечь человека к приобретению того или иного продукта – это один из аппаратов экономики, без которой немыслим мир капитализма.
Одним из способов улучшить рекламу, сделать ее более подходящей для постоянно изменяющегося общества и тем самым поддерживать демократический режим является дизайн, чье соответствие тенденциям напрямую влияет на успех продукта. В связи с тем, что реклама не теряет своей необходимости, становится актуальным и вопрос ее изучения, в частности, изучения дизайна рекламы как важнейшего коммуникативного элемента.
Целью реферата является обзор современных тенденций в дизайне рекламы. Задачами реферата стали:
1. Объяснить важность дизайна для успешного продвижения рекламы;
2. Рассмотреть удачные примеры рекламы.
В работе автор опирался на монографические произведения в области теории дизайна и дизайна рекламы последних лет. Среди них стоит выделить монографию Овчинниковой Р.Ю. Дизайн в рекламе, а также коллективную монографию «Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне».
Работа состоит из введения, двух глав, заключения.


Глава 1. Роль дизайна в рекламе


Дизайнерское воплощение рекламы является процессом одновременно маркетинговым и творческим. Согласно словарному определению, реклама это – «средство распространения информации и убеждения людей. Визуальная реклама сопровождает человека повсеместно, окружая его на каждом этапе деятельности и трансформируясь в различные формы носителей наружной рекламы (вывески, баннеры, билборды), полиграфической рекламы (листовки, плакаты, буклеты, бонусные карты), массмедиа (реклама на телевидении и Интернете). В связи с этим одним из самых популярных является способ рекламы с использованием графических иллюстраций, с использованием изображений узнаваемого логотипа и соответствующих ему элементов. Примечательно, что помимо присутствия логотипа заказчика рекламы, в ней необходимо соблюдение некоторых правил, относящихся преимущественно к творческому образования дизайнера. Иными словами, изображение, получившееся в результате дизайнерской работы, должно обладать эстетическими качествами и оптимизированным для взаимодействия с человеком и обществом1.
Рекламный дизайн, будучи ориентированным на «показное потребление» руководствуется принципом «знаковости» при разработке образа объекта, представляющим индикатор социального и финансового положения своего потенциального потребителя2. Так, в современной рекламе массовых продуктов нередко встречаются случаи сознательного заимствования некоторых элементов рекламы люксовых товаров. Так, рекламу пельменей производителя «Сибирская коллекция» можно сравнить с общими принципами дизайна проекта «Ginza», владеющего ресторанами (рис. 1). Вызывая положительную ассоциацию у потенциального потребителя, такая реклама провоцирует приобщиться к ресторанному миру за гораздо более небольшие деньги и не выходя из дома. О том, что продукт «Сибирской коллекции» создает образ объекта, характерного для группы определенного социального и финансового положения свидетельствует минимализм оформления, предпочтение насыщенным благородным оттенкам и использование изображений натуральных продуктов

.


Рис. 1. Реклама «Сибирской коллекции» и реклама «Ginza Project».

Использование образа определенной социальной группы, воздействует на идею удовлетворения потребности в престиже, финансовом успехе, обозначении финансового статуса, а не насущных потребностей3. Так, ссылаясь на мнение А.В. Казарина, именно знаковая характеристика, создающая образ, является приоритетной для потребителя и это следует учитывать при разработке дизайна. Подтверждением этого может стать реальная статистика, где продукты «Сибирской коллекции» опережают своих конкурентов4. Таким образом, дизайн продукта должен отражать не только идею производителя и реальные качества продукта, но и ожидаемые потребителем символы: социальный статус, финансовое положение, уровень культуры. Существует также несколько иное мнение о роли рекламы в формировании общества: «дизайн в рекламной деятельности <…> оказывает влияние на формирование жизненного стиля потребителя, его имидж, отношение к миру вещей, чувство прекрасного, и, наконец, определяет ценностные отношения людей друг к другу»5. Однако такое мнение может быть чересчур идеализированным и может противоречить основной функции рекламы, которая является ее главным стимулом к развитию. Преимущественно реклама является способом воздействия на формирование интереса и максимально возможное распространение продукта.
В подготовке визуальной рекламы большое внимание уделяется понятию визуальной коммуникации, дополненной культурными кодами, что в результате становится мощным манипулятором, не являясь больше пассивным посредником между производителем и потребителем. В целях привлечения внимания зрителя нередко используется весьма агрессивная реклама, направленная на шок зрителя, например, вызывая ассоциации с неприемлемым в обществе поведением (рис. 2).


Рис. 2. Реклама Альфа-Бизнес Мобайл (Альфа-банк).

Чаще всего, при создании рекламы предпочтение отдается лаконичным и простым образам, с четким эмоциональным акцентом с доминированием простоты и лаконичности изобразительных форм. Рекламная графика приобретает черты броскости, яркости и насыщенности, однако цвета подбираются грамотно, чтобы не вызвать нежелательной эмоциональной реакции, опираясь на основы цветоведения и психологии.


Глава 2. Современные тенденции в дизайне рекламы: основные критерии


2.1. Варианты условности в разработке рекламного образа

Очень часто при анализе дизайна рекламы возникает четкая дифференциация: лаконичный образ, основанный на представлении товара в том или ином ракурсе, и образ неестественный, условный и направленный на создание ассоциаций. В литературе встречается определение этих категорий: «естественная условность» и «проектная условность»6.
Естественная условность опирается на достоверность изображения, обращаюсь к виду самого товара. При этом оригинальность решения такого изображения варьируется в пределах изменения ракурса, фона, освещения, фактуры. Стремясь к максимальной правдоподобности и информативности, к изображению нередко добавляется сопровождающее изображение (Илл. 3) или текстовое описание, из которого становится ясно, в чем уникальность представленного товара (Илл. 4).


Илл. 3. Реклама косметики Dior.


Илл. 4. Реклама шоколада Lindt.


Проектная условность предполагает осознанное и демонстративное нарушение реалистичности, что позволяет продемонстрировать потребителю неявные свойства товара или результат, который получит потребитель