Влияние кросс-культурных различий на поведение потребителей

Рассмотрим вопросы влияния культуры на поведение потребителей и предлагается методика проведения кросс-культурного анализа рекламных сообщений, применение которой позволит исключить возможные ошибки в построении коммуникаций на различных рынках.
Глобализация рынков и вызванная этим процессом необходимость разработки транснациональными компаниями маркетинговых стратегий одновременно для нескольких, зачастую сильно различающихся между собой сегментов международного рынка обозначила существенную проблему, заключающуюся в необходимости учета ментальности потребителей, принадлежащих к различным культурам. Ведь маркетинг работает прежде всего с сознанием потребителей целевых рынков, воспитанных на разных системах ценностей, норм и правил поведения и по-разному реагирующих на те или иные элементы рекламных сообщений. Все это приводит к необходимости учета кросс-культурных различий в поведении потребителей при организации рекламной деятельности компаний и делает наиболее актуальным лозунг: «Мыслить глобально, а действовать локально».
В то же время благодаря происходящему в мировом масштабе процессу сближения и частичной унификации культур появляется всё больше возможностей для стандартизации международной рекламы

. Так, например, достаточно популярным становится стандартизованный подход в рекламировании товаров массмаркета. Потребители, принадлежащие к различным культурам, вследствие усвоения универсальных норм и ценностей начинают схожим образом воспринимать информацию, транслируемую в международной (в том числе и телевизионной) рекламе.
Унификация культур происходит путем их «гибридизации», заимствования друг у друга части компонентов (обычаев, традиций), что позволяет в случае отсутствия в рекламном сообщении явных элементов, которые могут вступить в конфликт с нематериальной (духовной) культурой представителей целевого рынка, сделать коммуникации достаточно эффективными. И наоборот, наличие вербальных или визуальных компонентов в рекламе, противоречащих ценностям и нормам конкретной культуры, могут привести к негативным последствиям для имиджа компании и даже вызвать международный скандал.
Так, 21 год назад, 15 января 1994 г., в Париже топ-модель Клаудия Шиффер появилась на подиуме в платье Chanel, расшитом арабской вязью, что, как предполагалось, должно было привлечь внимание арабских потребителей к коллекции Карла Лагерфельда