Стратегический анализ деятельности ООО «Мария-Ра»

Стратегический анализ является процессом исследования и оценки деятельности рынка, на котором работает предприятие, в результате которого предприятие получает информацию для разработки среднесрочной и долгосрочной стратегии развития.
Стратегический анализ представляет собой мощный инструмент для разработки как ситуативной стратегии (обслуживание исключительно массовых мероприятий), так и долгосрочной стратегии развития, так как позволяет не только оценить современное состояние внешней и внутренней среды, но и спрогнозировать варианты развития ситуации и как это отразится на финансовом состоянии компании.
Наиболее распространенными инструментами стратегического анализа являются STEEPLE-анализ, SWOT-анализ, 5 сил Портера. Встречаются и другие инструменты (например, SNW, Шесть Сигм метод и другие), но они менее исследованы и объем настоящей работы не позволяет подробно описать каждый из инструментов.
Стратегический анализ любой компании заключается в анализе ее текущих целей и способах достижения этих целей. Фактически, стратегический анализ является ключевым инструментом превентивного антикризисного управления, выявляющий возможности, угрозы и перспективы развития компании. Эффективность включенных в программу превентивного антикризисного управления решений обеспечивается данными стратегического анализа, а цель стратегического анализа заключается в оценке влияния факторов макро-, мезо- и микросреды компании на ее текущее и будущее развитие.
Стратегический анализ компаний, работающих на рынке, обусловленном ситуативными факторами (массовые мероприятия происходят не регулярно, и их продолжительность ограничена во времени), является наиболее сложным по сравнению со стратегическим анализом обычных предприятий. Степень влияния политического и правового фактора в развитии компании возрастает прямо пропорционально роли мероприятия, на котором происходит обслуживание клиентов.
Каждый из инструментов стратегического анализа имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами SWOT-анализа является то, что он может быть использован относительно любых элементов, как компании, так и ее продуктов и направлений деятельности. Соответственно, модель SWOT-анализа относится к числу адаптивных моделей, легко приспосабливающихся под любую структуру и параметры. Также к преимуществами SWOT-анализа относится возможность использования ее не только в рамках стратегического планирования, но и для оперативного контроля.
Однако, SWOT-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, результаты анализа во многом зависят от компетенции и профессионализма специалистов, которые его выполняют. Во-вторых, SWOT-анализ чаще всего представляет инструмент систематизации уже имеющейся информации. Таким образом, если имеет место недостаток входящей информации, то SWOT-анализ не гарантирует корректный информационный поток на выходе. В-третьих, SWOT-анализ представляет качественную оценку информации. Интерпретация качественных результатов в количественном выражении возможна через рейтинговую оценку, которая опять же субъективна. В-четвертых, для SWOT-анализа сложно разделить влияние факторов внутренней и внешней среды компании, а также настоящего времени и перспектив развития. Для устранения этих недостатков необходимо либо привлекать большее количество специалистов по всем направлениям проводимого анализа, либо использовать большие объемы информации для всесторонней оценки компании. В рамках данной работы, второй путь является наиболее предпочтительным. Также полезным будет использование проведение SWOT-анализа не в целом по компании, а относительно заинтересованных групп, что повысит его ценность.
Тем не менее, наличие недостатков в методе SWOT требует параллельного использования других инструментов стратегического анализа, в частности для оценки факторов внешней среды хорошо подходит STEEPLE анализ, на основании которого проводится оценка компании относительно политического, экономического, социального и технологического факторов внешней среды. STEEPLE-анализ крайне важен для исследования стратегии глобальных компаний, в связи с тем, что он позволяет взглянуть на компанию не с точки зрения микроэкономики, а определить место глобальной компании в мировом бизнес-сообществе и влияние факторов макроэкономического порядка на деятельность компании.Недостаток STEEPLE-анализа заключается в том, что он не рассматривает внутренний и внешний анализ во взаимодействии. Этот недостаток может быть нивелирован использованием метода SWOT.
Модель 5 сил Портера используется для оценки конкуренции в отрасли, а также анализа привлекательности отрасли и барьеров, могущих возникнуть в отрасли. Несомненное преимущество модели 5 сил Портера заключается в том, что она предлагает производить оценку по набору основных детерминант конкурентного преимущества компании и служит мощным инструментом при диагностике конкурентных сил, влияющих на рынок. К недостаткам данного инструмента можно было бы отнести узкую специализацию данной модели, которая связана только с оценкой конкурентоспособности компании. Однако, если рассматривать модель 5 сил Портера как отправную точку стратегического анализа, то ее единственный недостаток превращается в достоинство, при наличии других инструментов стратегического анализа для внутренней и внешней среды.
Проанализировав плюсы и минусы основных инструментов стратегического анализа, можно сделать вывод, что для оценки текущего состояния лучше выбрать STEEPLE-анализ, а для формирования стратегии превентивного антикризисного управления лучше выбирать SWOT и 5 сил Портера, так как они предлагают рассматривать не только статику, но и динамику развития явления.
В Таблице 1 представлена модель STEEPLE-анализа.
Таблица 1
STEEPLE-анализ ТС «Мария-Ра»
Факторы макросреды Влияние на ТС «Мария-Ра»
Soicial
1.В России растет число пенсионеров
2.В больших городах увеличивается численность населения
3.Темпы роста заработной платы замедляются
4.Уровень жизни после обвала курса рубля падает
5.Растет безработица Снижение клиентского трафика в магазины с ценами сегмента «средний+» и премиум, необходимость пересмотра ценовой политики, закрытие программы развития магазинов «Мария-Ра».
Technological
1.Активное развитие мобильной связи и интернета.
2.Повсеместный переход на стандарты 4G
3.Появление системы оплаты прикосновением пальца
4.Развитие новых платежных инструментов (финансовые электронные технологии)
5.Бесконтактные дебетовые карты Увеличение продаж через интернет-магазин, снижение стоимости рекламы продуктов в интернете, развитие электронных платформ, инвестиции в ИТ-технологии для финансового контроля, развитие инновационных предложений по оплате новыми инструментами (оплата по отпечатку пальца уже внедрена, оплата биткоинами возможно будет внедрена)
Economical 1.Девальвация национальной валюты – рубля
2.Рестрикционная денежно-кредитная политика, направленная на ограничение инфляции
3.Сложности с кредитованием в России
4.Развитие импортозамещения после введения санкций
5.Снижение стоимости аренды в крупных городах На ТС «Мария-Ра» экономические факторы макросреды повлияли неоднозначно

. Девальвация рубля привела к снижению платежеспособности населения, но в то же время снизились текущие расходы (реклама, аренда в тех местах, арендодатели сами предложили снизить аренду, потому что прекрасно понимали, что сдать помещение в период кризиса будет еще сложнее). С другой сторон, пришлось менять ассортиментную линейку, и стимулировать развитие private label, потому что санкции привели к тому, что в отдельных странах ЕС ТС «Мария-Ра» перестала закупать продукты питания. Кроме того, девальвация рубля привела к тому, что импортные товары из сегмента цен «средние+» перешли в разряд «премиум» не меняя качество
Ecological 1.В Сибирском федеральном округе местные исполнительные органы власти в природоохранной сфере проводят больше проверок с целью недопущения нарушений природоохранного законодательства
2.Население постепенно знакомится с эко-продуктами В ассортименте «Мария-Ра» всегда присутствуют эко-продукты. Линейка эко-продуктов начала активно развиваться с 2010 г. Однако кризис 2014 г. значительно замедлил развитие, сделав эко-продукты недоступными большинству населения.
Ежегодно «Мария-Ра» проводит акцию «Мир, который нам нравится», направленную на борьбу с загрязнениями окружающей среды
Political 1.Сакнции против России
2.Отсутствие государственной поддержки ритейла
3.Налоговые льготы и мягкий режим налогообложения
4.Средний уровень бюрократии в сфере ритейла Санкции против России практически не оказали влияния на работу ТС «Мария-Ра», однако, контрсанкции России привели к расторжению контрактов с поставщиками сыров и вин. Налоговые льготы оцениваются как положительное явление. Уровень бюрократии средний. Оформление документов происходит по большинству помещений без задержек
Legal 1.Постоянно вносятся изменения в Закон «О торговле»
2.Количество проверяющих органов слишком большое Постоянные изменения в законодательство о торговле (особенно то, что касается алкогольной и табачной продукции) приводят к увеличению текущих расходов и снижению оборачиваемости по отдельным категориям продуктов
Ethical 1.Рост корпоративной и социальной ответственности
2.Необходимость поддержания высокого уровня деловой репутации ТС «Мария-Ра» участвует в мероприятиях, связанных с реализацией социальной ответственности (акции в детских домах, помощь малоимущим). Поддержание высокого уровня деловой репутации крайне важно для торговой сети. Во-первых, деловая репутация – это нематериальный актив с точки зрения международных стандартов бухгалтерского учета, а нематериальные активы влияют на капитализацию компании при выходе на IPO. Во-вторых, в России население прислушивается к мнению других людей, поэтому негативные отзывы о работе торговой сети могут повлечь снижение покупательского трафика.
После определения факторов макросреды, проведем количественную оценку их влияния на ТС «Мария-Ра» (Таблица 2)
Таблица 2
Количественная оценка влияния факторов внешней среды
Факторы внешней среды Относительная значимость влияния фактора Относительная значимость фактора
По времени По типу По динамике Степень влияния на организацию Степень влияния на отрасль
Социальные Более 24 мес. -1 Увелич. 2 3 6
Технологические Более 24 мес. +1 Увелич. 3 1 3
Экономические Более 24 мес. -1 Уменьш. 3 3 9
Экологические Более 5 лет +1 Не изм. 1 1 1
Политические Более 24 мес. -1 Увелич. 3 2 6
Правовые Более 5 лет -1 Увелич. 2 2 4
Этические Более 5 лет +1 Увелич. 1 1 1
Таким образом, основное влияние на организацию оказывают следующие факторы (расположены по степени уменьшения значимости):
Экономические;
Политические;
Социальные;
Правовые;
Технологические;
Экологические;
Этические.
Следует выделить технологический фактор, так как несмотря на то, что отрасль ритейла технологически не развита, технологический фактор в деятельности ТС «Мария-Ра» является ключевым в рамках формирования инновационной стратегии компании.
Проведем SWOT-анализ деятельности ТС «Мария-Ра» (Таблица 3)
Таблица 3
SWOT-анализ деятельности ТС «Мария-Ра»
Сильные стороны Слабые стороны
Широкий и глубокий ассортимент продукции
Известность бренда торговой сети
Омниканальность
Клиентоориентированность
Большое количество магазинов (географическая представленность)
Большой запас прочности Специфика продукции (ценовой сегмент «средний+» и «премиум» делают ТС «Мария-Ра» зависимой от политических факторов (санкции и т.д.);
Снижение платежеспособности населения в первую очередь отражается на продажах в ценовом сегменте «премиум»;
Высокие накладные расходы (аренда площадей, доставка, хранение и т.д.);
Ограниченность развития