Основные факторы, влияющие на выбор стратегии выхода на международный рынок в ресторанной индустрии
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность исследования факторов, которые влияют на выбор стратегии выхода, на международный рынок в ресторанной индустрии обусловлена тем, что в ресторанной индустрии отмечается высокий уровень интернационализации, связанный с тем, что барьеры входа на данный рынок довольно низкие, поэтому многие ресторанные компании для своего развития выбирают выход на зарубежные рынки. В итоге ресторанная индустрия характеризуется высоким уровнем конкуренции как на локальных, так и на международном рынке. Кроме этого, ресторанная индустрия также считается нестабильным рынком с высокими рисками, а в ситуации выхода на зарубежный рынок риски только повышаются. Все эти тенденции развития глобальной ресторанной индустрии обуславливают высокую значимость правильного выбора стратегии интернационализации ресторанного предприятия при выходе на зарубежные рынки. Проблемой исследования выступает то, что на выбор той или иной стратегии интернационализации ресторанного предприятия при выходе на зарубежные рынки могут оказывать влияние различные факторы, которые к тому же могут отличаться для ресторанных предприятий разного типа, а также зависеть от характеристик рынка, на который выходит данное ресторанное предприятие. В связи с этим необходимо дать ответы на следующие исследовательские вопросы: Какие факторы влияют на выбор стратегии выхода на международный рынок в ресторанной индустрии? В каких случаях применяются определенные стратегии? Чтобы в ходе исследования иметь возможность распространить результаты исследования на ресторанную индустрию нами в качестве примера для анализа была выбрана сеть ресторанов Vapiano, которая относится к ресторанными предприятиями промежуточного типа, то есть сочетает в себе характеристики как ресторанов категории фаст фуд, так и ресторанов классического типа (casual dining). А также данная сеть представлена в 33 странах на всех континентах, что позволит рассмотреть специфику выбора стратегии интернационализации на разные типы рынков. Тема выбора стратегии интернационализации и влияющих на нее факторов является довольно изученной, в настоящее время представлен ряд теорий, которые ориентированы на объяснение данных факторов. В рамках исследования были выделены подходы к пониманию процесса интернационализации, представленные такими авторами как P.J. Buckley и M. Casson, M. Forsman, S. Hinttu и S .Kock, H. Dunning , L.S. Welch. Были выделены теории, в рамках которых рассматриваются факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии интернационализации: теория жизненного цикла Р. Вернона, Упсальская модель (Ф. Вайдершайм-Пол, Ж. Вальне и Ж. Йохансон), инновационная теория интернационализации (Б. Овиатт и П. МакДугалл), сетевая модель интернационализации (Й. Йохансон и Л. Матссон). Тема факторов, влияющих на выбор стратегии интернационализации в ресторанной индустрии, является изученной в меньшей степени, отсутствуют теории и модели, объясняющие данные процессы. Однако ряд авторов выделяет наиболее значимые, по их мнению, факторы. Были рассмотрены исследования на эту тему таких авторов как R. Wade, M. R. Holmes, C. Gibbs, K. A .Sun, W. S. Lee и J. Moon. Объектом исследования являются стратегии выхода на международный рынок в ресторанной индустрии. Предмет исследования – факторы, влияющие на выбор стратегии интернационализации в ресторанной индустрии. Цель исследования – определить факторы, которые влияют на выбор стратегии интернационализации в ресторанной индустрии.
Понятие и виды стратегий интернационализации
Начало развития процессов глобализации и интернационализации приходится на вторую половину ХХ века, с 1970-х годов происходит становление международных компаний как доминирующих предприятий в мировой экономике. Современные процессы интернационализац...
Открыть главуФакторы, влияющие на выбор стратегий интернационализации
Так же как и для определения самого понятия интернационализации не представлено единого подхода в современной экономической литературе, так их не представлено и для выделения основных факторов выбора той или иной стратегии. Одной из первых теорий, ко...
Открыть главуФакторы, влияющие на выбор стратегий интернационализации в ресторанной индустрии
Факторы, влияющие на выбор стратегий интернационализации, также могут различаться для разных отраслей бизнеса, так как на выбор конкретной стратегии значительное влияние может оказываться специфика самого продукта и его потребителей. Ресторанная инду...
Открыть главуХарактеристика и история развития сети ресторанов Vapiano
Vapiano – это сеть ресторанов быстрого питания с непринужденной обстановкой, предлагающая современную итальянскую кухню по привлекательным ценам, ориентированная на широкую городскую аудиторию. Сеть Vapiano была основана в 2002 году в Гамбурге, она я...
Открыть главуАнализ стратегий интернационализации сети ресторанов Vapiano и факторы их выбора
Сеть ресторанов Vapiano в рамках своей международной деятельности использует три стратегии интернационализации, что дает компании стратегическую гибкость для выхода на новые рынки и учета их характеристик, а также для дальнейшего развития существующи...
Открыть главуСтратегии интернационализации сети ресторанов Vapiano на рынках США и Австралии
Как было показано, сеть ресторанов Vapiano в последние годы ориентирована на внедрение новой стратегии к работе на международном рынке. Влияние данной стратегии особенно заметно в рамках интернационализации компании на рынках США и Австралии, так как...
Открыть главуСравнение результатов исследования
Проверим наличие выделенных в рамках теоретического анализа факторов выбора стратегии интернационализации в международной деятельности сети ресторанов Vapiano, а также выявим дополнительные факторы влияния, которые не были выявлены в рамках теоретиче...
Открыть главуЗаключение
В ходе проведения исследования выявления основных факторов, влияющих на выбор стратегии выхода на международный рынок в ресторанной индустрии на примере ресторанной сети Vapiano, были достигнуты поставленные цель и задачи исследования. В ходе теоретического исследования факторов, влияющих на выбор стратегии выхода на международный рынок были выделены общие и частные для ресторанной индустрии факторы, а также существующие стратегии интернационализации, которые можно разделить на три группы: стратегии экспорта, партнерские стратегии и стратегии прямых инвестиций, каждая из которых включает несколько разновидностей. К основным общим факторам, которые влияют на выбор той или иной стратегии интернационализации, были отнесены стадия развития, на котрой находится компания или ее товар, стадия выхода компании на зарубежные рынки и близость внутреннего и зарубежного рынка, степень однородности рынка, уровень интернационализации рынков и компании с точки зрения партнерских связей. К частным факторам, которые могут оказывать влияние на выбор стратегии интернационализации в ресторанной индустрии, были отнесены такие факторы как формат ресторанного предприятий, уровень культурных и национальных различий, уровень риска и инвестиций. Также было установлено, что в связи со спецификой рынка на нем не применяются стратегии экспорта, а наиболее распространенными являются стратегии посредничества и прямых инвестиций, причем среди них наиболее предпочтительны франчайзинг и совместные предприятия. Анализ стратегий интернационализации сети ресторанов Vapiano показал, что компания применяет одновременно три типа управления своими ресторанами на зарубежных рынках: собственные рестораны, совместные рестораны и франчайзинговые рестораны. При этом собственные и совместные рестораны в компании рассматриваются как корпоративные и их управление осуществляется в рамках головной компании, а для управления франчайзинговой сетью созданы отдельные подразделения. В течение десяти лет сеть ресторанов Vapiano вела очень активное развитие на международных рынках, но в последние годы пересматривает свою стратегию, так как были зафиксированы результаты снижения объемов прибыли и ухудшилось восприятие бренда Vapiano потребителями, поэтому компания сосредотачивается на развитии на наиболее значимых для нее рынках: страны Центральной и Северной Европы, Австралия. Сравнение факторов, которые были выделены в рамках теоретического анализа и анализа опыта сети ресторанов Vapiano показал, что почти все выделенные факторы учитывались сетью при выходе на международные рынки. Не использовались только факторы, связанны с жизненным циклом и стадиями интернационализации. К ключевым факторам выбора стратегии интернационализации в ресторанной индустрии были отнесены: 1. Однородность рынков (по уровню экономического развития); 2. Наличие или отсутствие культурных различий; 3. Уровень прибыльности рынка с точки зрения уровня инвестиций и риска (спрос и платежеспособность населения). Второй и третий фактор подтверждают поставленные нами гипотезы, но также была выявлена высокая значимость фактора однородности рынков с точки зрения экономического развития. Также частично подтверждена гипотеза о том, что наиболее распространенным стратегиям интернационализации в ресторанной индустрии относятся стратегии франчайзинга и совместных предприятий, так как к ним также относятся и создание собственных предприятий. Различная степень выраженности данных факторов оказывает влияние на выбор создания собственного предприятия (высокий уровень однородности, низкий уровень культурных различий, высокий уровень прибыльности), совместного предприятия (высокий уровень однородности, средний уровень культурных различий, высокий и средний уровень прибыльности), франчайзинговых предприятий (низкий и средний уровень однородности, высокий уровень культурных различий, средний уровень прибыльности).
Список литературы
Акулич И.Л. Международный маркетинг. – Минск: ТетраСистемс, Тетралит, 2014. – 544 с. Ватутин С. Н. Франчайзинг от А до Я. – М.: Феникс, 2013. – 158 с. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Дашков и К, 2017. – 333 с. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 320 с. Ansoff H. I. et al. Implanting strategic management. – Springer, 2018. Buckley P. J. The contribution of internalisation theory to international business: New realities and unanswered questions // Journal of World Business. – 2016. – Vol. 51. – №. 1. – P. 76-77. Buckley P. J., Casson M. The future of the multinational enterprise. – Springer, 2016. Dunning J. H. Toward an eclectic theory of international production: Some empirical tests //Journal of international business studies. – 1980. –№. 1. – P. 9-31. Forsman M., Hinttu S., Kock S. Internationalization from a SME perspective //18th IMP-Conference. – 2002. –P. 1-12. From Grasping Opportunities to Strategic Growth [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vapiano.com/fileadmin/media/Global_Page/franchise/Vapiano_Artikel_Food_Service_Europe___Middle_East_Feb_2013.pdf Hollensen S. Global marketing: A decision-oriented approach. – Pearson education, 2007. Johanson J., Vahlne J.-E. The internationalization process of the firm: A model of knowledge developmentand increasing foreign market commitments // Journal of International Business Studies. – 1977. – № 8. – P. 23-32. Johanson, J. Mattsson L.Internationalization in Industrial systems — a network approach // Strategies in global competition: selected papers from the Prince Bertil symp. Of the Inst. of Intern. Business Stockholm School of Economics / ed. N. Hood. J. Vahlne. – London, 1988. – P. 201-226. Lee W. S., Moon J. Restaurant internationalization and the top management team //International Journal of Hospitality & Tourism Administration. – 2018. – №. 4. – Р. 397-415. Levitt T. The Globalization of Market // Harvard Business Review. – 1983. – №61. – P. 92-102. Oviatt B. O. McDougall P. P. Toward a theory of international new ventures // Journal of International Business Studies. – 2005. – № 1. – P. 29-41. Sun K. A., Lee S. Determinants of degree of internationalization for US restaurant firms //International Journal of Hospitality Management. – 2013. – №. 33. – Р. 465-474. Vapiano. Annual report 2018 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ir.vapiano.com/download/companies/vapiano/Annual%20Reports/DE000A0WMNK9-JA-2018-EQ-E-00.pdf Vapiano. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vapiano.com/ Vernon R. International investment and international trade in the product cycle // The Quarterly Journal of Economics. – 1966. – №2. – P. 190-207. Wade R., Holmes M. R., Gibbs C. The challenges of full-service restaurant brand internationalization: A United States/Canada perspective //Journal of foodservice business research. – 2018. – №. 2. – Р. 139-153. Welch L. S., Loustarinen R. Internationalization: evolution of a concept // Journal of General Marketing. – 1988. – № 14. – Р. 34-55.
