Способы оценки рекламной деятельности

Оценка рекламной деятельности, проводимой предприятием – это важный этап, необходимый для грамотного планирования и корректировки дальнейшей работы с рекламой. Только грамотно продуманная реклама, которая учитывает все нюансы и потребности предприятия, может стать эффективной и выделить среди других конкурентов на рынке. Поэтому, необходимо уделять этому этапу рекламной деятельности особое внимание.
Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:
измерение (контроль) эффективности рекламы;
определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
измерение основных показателей медиаканала;
тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.
При оценке эффективности рекламы выделяют два основных блока показателей:
показатели коммуникативной (психологической) эффективности рекламных кампаний, к числу которых относятся: доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации с данным брендом;
показатели экономической эффективности рекламных кампаний: доля рынка, объемы продаж, доля затрат на рекламу к общему объему затрат предприятия, дополнительная прибыль и т.д.
Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:
определение проблемы и формулирование целей исследования;
отбор источников информации;
непосредственное проведение исследования;
анализ данных и отчет.
Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.
Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.
Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т

. е. данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.
Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления:
1. Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации. Кабинетное исследование относится к исследованию, которое осуществляется исключительно через исследование, а не физические исследований.
Это может быть предварительное исследование, проводимое до того, как будут проведены более подробные физические исследования, или это может быть отдельное исследование, проводимое вместо физического исследования.
В общих чертах, кабинетное исследование, займет меньше времени и будет одним из самых недорогих способов оценки рекламы, чем физическое исследование. Кабинетные исследования могут дать начальное понимание предмета или ситуации, выявить потенциальные риски.
2. Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевые исследования включают сбор данных за пределами экспериментальной или лабораторной обстановки.
Этот тип сбора данных чаще всего выполняется в естественных условиях и может быть выполнен различными способами, в зависимости от методов оценки рекламной деятельности. Полевые исследования, как известно, обладают дороговизной, но в то же время, все данные, полученные полевым исследованием, являются точными и могут принести большую пользу.
Полевые исследования проводят при помощи стандартных или нетрадиционные методов, посредством личных интервью, опросов или прямого наблюдения. Этот метод исследования обычно рассматривается как начальная форма исследования, поскольку собранные данные специфичны только для той цели, для которой они были собраны. Недостатки полевого исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.
3. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
В рекламной практике проводятся исследования разных типов, хотя чаще всего требуется анализ и получение именно качественной стороны изучаемых явлений и объектов.
Рассмотрим различные виды исследований и методик:
Наблюдение;
Опрос;
Эксперимент;
Фокус-группы;
Глубинное интервью;
Проекционные методы.
Метод наблюдения