Принципы и способы перевода рекламных слоганов

Сопоставляя культуры и языки, можно обнаружить различные элементы несовпадающие и совпадающие. В целом язык, как компонент культуры относится к элементам несовпадающим. Несовпадающие элементы включают объекты, ситуации, явления, обозначающиеся безэквивалентной лексикой, а также коннотации, типичные для слов в одной системе языка и имеющие отличия или отсутствующие в словах другой языковой системы.
В.Н. Комиссаров предлагает концепцию страноведческого культурного компонента значения слова как единицы, которая отражает связь мышления, языка и внеязыковой действительности [18, с. 56]. В этом компоненте присутствуют сведения нации об окружающей реальности, меняющейся в зависимости от исторической эпохи под воздействием многочисленных экстралингвистических факторов. При этом изменению подвержена и внутренняя форма слова, значимой составной частью ее является культурный страноведческий компонент как результат отражения в мышлении и языке многочисленных экстралингвистических факторов.
Из этого следует, что в структуре семантики номинативных единиц языка содержится экстралингвистическое содержание, которое непосредственно и прямо отражает обслуживаемую языком культуру нации. Эта часть значения слова носит название национального культурного компонента, а номинативные единицы языка, которые содержат такого рода компонент, называются лексикой с национальным культурным компонентом в семантике.
Создатели рекламы задействуют литературные, культурные и исторические традиции, что, безусловно, является сильнейшим инструментом. Одновременно с этим подобные явления вызывают некоторые сложности в процессе восприятия и интерпретации текста

.
Основные сложности при переводе рекламных текстов и языковых средств выразительности в них заключаются в том, что в тропах присутствуют параллельно два аспекта – лингвистический и культурный. Сложно понять смысл выразительного средства, неосведомленному о нем человеку. Переводчик в ходе перевода с иностранного языка должен прежде всего уметь определить такое средство в исходном тексте. Существует большой риск дословного перевода выразительного средства. Это часто приводит к искажению или утрате смысла. Переводчику помогают в этом нелегком процессе специализированные лексикографические источники, умение чувствовать язык, общая языковая эрудиция. Затем, когда языковое средство установлено, необходимо адекватно передать его на язык-реципиента. В этой ситуации очень многое зависит от уровня профессионализма переводчика. Переводчик должен отыскать соответствия в обоих языках. Помимо этого, должен выбрать удачный способ передачи языкового средства, который не всегда состоит в поиске тождественного ему выражения в языке-реципиенте.
Главные сложности, с которыми приходится иметь дело в ходе перевода, состоят в абсолютном отсутствии аналога в языке-реципиенте. Присутствии тождественных в смысловом плане, но имеющих различия по сфере использования и оттенку звучания стилистических средств в языке-реципиенте (к примеру, стилистическое средство в одном языке может иметь положительную коннотацию, а его аналог в другом языке – отрицательную семантику). А также в общем различии в рамках контекста, частотности, приемлемости использования определенных выражений в разных языках. Все то, что носит название культурных особенностей.
Ответить однозначно какая необходима стратегия в процессе перевода рекламных текстов сложно, однако важно отметить, что калькирование используется очень редко, поскольку в рекламе значимость представляет не форма текста, а яркость и выразительность.
В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на исходном языке