Потребительское поведение пользователя Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений

В 2019 году компания Facebook проанализировала особенности ведения бизнеса на этой социальной платформе и в Instagram. Среди ключевых параметров были определены и те критерии, которые связаны с изменением потребительского поведения, а также выявлено как реагируют владельцы бизнесов на данные трансформации. Рассмотрим основные результаты исследования:
Компании все еще отстают от потребительских привычек. Многие владельцы бизнесов не учитывают тот факт, что «цифровые» привычки пользователей все время развиваются и трансформируются. Многие не используют даже ноутбуки для ведения бизнеса, основной инструмент – смартфон.
Рекламные сообщения в Facebook и Instagram мало предоставляют информации о самом бренде. Для потребителей важен опыт взаимодействия с компанией. Поэтому рекламное сообщение и его визуальное сопровождение (фото, видео) должно содержать максимальное количество полезной информации – о продукте, услуге, бренде .
Кейс: «Dollar Shave Club – компания, которая отправляет станки для бритья по подписке. Когда они начинали работать с социальными сетями, то делали обычную рекламу – статичные изображения бритвенных лезвий. Это не приносило хороших откликов и конверсии.
Используя технологии и понимание того, как ведут себя пользователи, они переключились на формат объявлений Canvas. Там есть возможность вставить кусочек видео о том, что представляет их продукт, и показать конкретные товары, которые можно купить».
Люди используют несколько каналов одновременно. Исследователи выявили, что потребители контента в течение дня используют несколько каналов коммуникации, поэтому бизнесу и рекламистам необходимо учитывать эту тенденцию: «Вы должны коммуницировать в Instagram, потому что 60% людей узнают о новых брендах именно оттуда

. Вы должны быть в Messenger, потому что ежедневно на этой платформе люди обмениваются 1 млрд. сообщений» .
Компания PWC провела исследование, которое позволило выявить как контент и рекламные сообщения в социальных сетях, в частности Instagram, влияют на потребительское поведение.
Результаты исследования показали, что на потребителей оказывает влияние не рекламное сообщение, а комментарии других пользователей. Так, более 50% пользователей совершают покупки импульсивно и под влиянием положительных отзывов. В этом контексте отметим – как правило, чаще всего пишут отзывы мужичины и размещают рекомендации о товаре. Они покупают товары, которые рекомендуют известные и влиятельные люди. Женщины – молчаливые пользователи. Гораздо чаще они просматривают аккаунты в поисках идей и вдохновения.
Но женщины больше подвержены манипулятивному влиянию – они обращают внимание на презентацию, упаковку, а также отзывы других пользователей. Также эта целевая группа часто реагирует на рекламу, транслируемую медийными личностями и блогерами: «47% российских потребителей купили продукт под влиянием положительного отзыва влиятельного лица».
Таким образом, потребительское поведение в Instagram, исходя из представленных аспектов, будет таким:
«Я использую каналы социальных сетей для выражения недовольства товаром или услугой».
«Я рекомендую бренды / товары другим через социальные сети (например, теги / комментарии / ссылки)».
«Я купил / купила товар или услугу с учетом положительных отзывов влиятельных / известных людей».
«Я просматриваю каналы социальных сетей в поисках идей возможных покупок» .
Несмотря на то, что на потребителей, в больше степени, влияют рекомендации и отзывы других пользователей, медийных личностей – форма рекламного контента имеет значение, так как по-разному «взаимодействует» с аудиторией