Особенности рекламного дискурса

Несмотря на большое количество работ посвященных исследованию структуры и семантики текста как основной коммуникативной единицы, до сих пор не существует единого общепринятого определения данного понятия. Этот факт обусловлен сложностью и многогранностью объекта.
Наиболее объемлющим является определение И.Р. Гальперина, обозначившего текст как результат речетворческого процесса, в котором присутствует завершенность, зафиксированный в письменном виде, оформленный в соответствии с типом конкретного документа. Иными словами, реклама - это произведение, состоящее из названия и особых речевых и графических единиц, связанных логически, лексически, грамматически и стилистически. При этом данный текст всегда имеет «определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин].
Аналогичная трактовка содержится в исследованиях Б.А. Маслова, определяющего текст как единицу языка, имеющую общие закономерности, формулы, по которым строятся связанные по смыслу высказывания [Маслов].
Обобщение определений разных ученых позволяет обозначить текст как некую языковую единицу, сочетающую в себе значимые языковые признаки и речевые характеристики, выраженные в форме устного или письменного высказывания. При этом ведущей целью любого текста выступает обеспечение акта коммуникации.
Следует отметить, что, наряду с категорией «текст» в современном языкознании все чаще используется понятие «дискурс», употребляющееся, как правило, для описания и обозначения сущности явлений, относящихся к той или иной стороне речи.
Т.А. ван Дейк указывает на необходимость разграничения указанных лингвистических понятий, подчеркивая, что дискурс представляет собой ситуационно актуальное сообщение, в отличие от абстрактного понятия «текст». Дискурс относится направлений коммуникации, тогда как текст связан с общей системой языка и является компонентом формальных лингвистических исследований [Дейк].
Описывая феномен дискурса, многие исследователи стремятся к обозначению основных формальных, функциональных и ситуационных его характеристик

. Так, в отношении формы и объемного содержания, дискурс превышает предложение, представляя собой сложное синтаксическое целое, текст, объединенный конкретным смыслом и направленный на конкретного читателя (слушателя, зрителя). С позиций функциональной значимости дискурс – это комплекс связанных функционально образований языка, воспринимаемых в определенном контексте. Дискурс также предполагает наличие ряда социокультурных и прагматических характеристик, выходящих за пределы лингвистического анализа, но оказывающих значительное влияние на стиль и характер высказывания [6, 8].
При этом Н.Д. Арутюнова понимает дискурс как связный текст, дополненный рядом экстралингвистических, прагматических, социокультурных, психологических и других факторов. Это некая эмоционально окрашенная речь, погруженная в жизнь общества или отдельной части населения [Арутюнова, с. 136-137].
Дискурс, являясь компонентом определенной культурной, социальной, научной или иной формации, всегда, помимо текстовой основы, содержит внеязыковые факторы, способствующие его правильному пониманию. Дискурс, по сути своей, является особой разновидностью текста, между тем как далеко не каждый текст является дискурсом.
В некотором приближении можно утверждать, что дискурс – это частный случай текста. При этом он может использоваться для обозначения того или иного жанра: «научный дискурс», «художественный дискурс», «политический дискурс», «рекламный дискурс» и др.
В отношении последнего можно утверждать, что рекламный дискурс является видом институционального дискурса. Так, В.И