Особенности продвижения российских брендов за рубежом
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Демографический кризис и мировая экономика повлияли на сокращение капитала – как финансового, так и человеческого. Благодаря этому территории были вынуждены конкурировать за ресурсы, в частности, большие и маленькие современные города. Глобальные корпорации спровоцировали волну поиска сотрудников-профессионалов, расширили доступ к новым рынкам и начали предоставлять более выгодные условия. В связи с этим появилось понятие «геобрендинга» - брендинга территорий, инструмента, способствующего удерживанию интереса у инвесторов, туристов и даже жителей территорий, на которые распространяется сам бренд. Важно понимать, что туристический рынок растет – люди стали более разборчивыми. В стремлении «удивить» аудиторию своих социальных сетей туристы выбирают малоизвестные, развивающиеся города и регионы. В тренды постепенно входят разные виды путешествий, такие как экотуризм, сельский туризм и многие другие. Это приводит к поднятию вопроса не только о сохранении геобренда как природной дестинации, но и вопросе брендинга территории как совокупности идентичности, воодушевленности местного населения, консолидации локальных сообществ и привлечении инвесторов и бизнесменов. Тем не менее, проблема брендинга территорий существует и представлена непониманию самого понятия и следования тренду «территория это красивая картинка» для привлечения только туристов, что приводит к сомнительным в плане эффективности результатам. Российские города и регионы стараются не отставать от заграничных конкурентов и запускают свои программы брендинга – в России уже есть несколько проектов и программ государственного масштаба, ориентированные на зарубежных гостей и развитие внутреннего туризма. Поскольку направление только набирает свою популярность в стране, данная тема курсовой работы является актуальной и требует более детального исследования. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей продвижения российских брендов за рубежом. Для исследования цели необходимо решить следующие задачи: изучить понятие «бренд», его структуру и роль в современной экономике; исследовать методы реализации современных концепций бренда; провести анализ территориальных и туристических брендов в России; раскрыть суть коммерческих брендов и показать их влияние на восприятие территориальных брендов; рассмотреть туристические бренды России и их деятельность за рубежом; проанализировать самые популярные территориальные бренды для иностранных гостей; разработать рекомендации по повышению лояльности к российским брендам. Объектом данной курсовой работы является территориальный брендинг. Предметом исследования курсовой работы является продвижение российских территориальных брендов за рубежом. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников. В первой главе раскрыты теоретические основы брендинга, во второй главе проанализирована деятельность брендов в рамках туристической индустрии, в третьей главе приведены предложения рекомендательного характера по улучшению российского геобрендинга для иностранных туристов.
Понятие «бренд», его структура и роль в современной экономике
Понятие «брендинг» включает в себя активность по созданию долгосрочного предпочтения для товара или услуги, выраженном в воздействии на потребителя с помощью бренда. Элементы брендинга, в свою очередь, объединены конкретной идеей и оформлением конкре...
Методы реализации современных концепций бренда
Многие бренды на сегодняшний день используют прямые методы продвижения на рынке. К ним относятся политика скидок, массовая реклама, мероприятия демонстрационного характера и раздача пробников – бесплатных образцов продукции. Если бренд представлен на...
Открыть главуАнализ территориальных и туристических брендов в России
Территориальный брендинг в России развивается на сегодняшний день с преимущественно исторической стороны. Большая часть существующих брендов имеет историю, которую стремятся сохранить – изменения инфраструктуры городов происходят с учетом историческо...
Открыть главуКоммерческие бренды и их влияние на восприятие территориальных брендов
Важно понимать, что успех территориальных брендов зависит не только от привлекательности названия или визуальной составляющей логотипов, но и от инфраструктуры региона. Так, отсутствие нужного количества аттракций для иногородних посетителей и малый ...
Открыть главуТуристические бренды России и их деятельность за рубежом
Приступая к изучению популярности российских территориальных брендов, необходимо изучить все особенности их рекламы и презентации. В целом, для зарубежного рынка современными каналами продвижения туристского продукта являются: реклама в средствах ма...
Самые популярные территориальные бренды для иностранных гостей
Для изучения самых актуальных для зарубежных гостей территориальных брендов были изучены туристические сайты и форумы на английском языке, среди которых были выделены следующие бренды: Собор Воскресения Христова Спас на Крови, Санкт-Петербург. Кижи, ...
Рекомендации по повышению лояльности к российским брендам
Изучив основные направления территориальных брендов, в которых работает российское правительство и популярные действующие направления для иностранных гостей, можно прийти к следующим выводам. Иностранцам более предпочтительны места, сохраняющие свою ...
Открыть главуЗаключение
Слово бренд происходит с латинского brend – клеймо и является на сегодняшний день деятельностью по формированию долгосрочного предпочтения для целевой аудитории, влияя на них элементами бренда: товарным знаком, рекламой, упаковкой и т.д. Цель бренда заключается в повышении его известности в массовом создании потребителей и конкурентов. Наличие бренда необходимо так и на макро-уровне, так и на микро-уровне – поскольку большой рынок схожих товаров диктует необходимость в создании уникального образа. Наличие бренда решает множество задач, которые влияют на рыночную привлекательность товара/услуги. Каждый бренд имеет свои характеристики, а процесс разработки бренда включает в себя несколько этапов, от нейминга до регистрации товарного знака и самого бренда. На сегодняшний день для продвижения бренда используют прямые методы – скидки, мероприятия, раздача пробников, коллаборации со спортивными мероприятиями, но все это является краткосрочными методами, влияющими на общую прибыль незначительно. Для успешного бренда необходимо создать устойчивую концепцию с яркой личностью во главе либо с целями, которые найдут отклик у необходимой целевой аудитории. Существуют разные показатели, влияющие на бренд (лиды, ROMI, LTV) и четыре основные стратегии – монобренд, мультибренд, суббренд и кобрендинг. В брендинг включают и некоторые особенности видов бренда – бренд услуг, товаров, сферы искусств, интернет-среды и территориальный брендинг, или же геобрендинг. Геобрендинг может быть как и отдельных городов, так и целой страны, и данный бренд влияет не только на экономическую составляющую страны, но и региона и даже местного населения. Территориальный брендинг России, в отличии от заграничных примеров, строится преимущественно на многовековой исторической уникальности, сохраняемой из года в год. Тем не менее, этого недостаточно для полноценного продвижения геобрендов с учетом глобализации и прочих факторов. Проанализировав некоторые наиболее удачные бренды городов России, было выявлено следующее. Многие города обыгрывают свои названия в ироничном ключе (например, Добрянка, Урюпинск, Воркута), делая бренд по-своему близким каждому жителю. В составе логотипов используются как и символы народных промыслов (Новгород, Мурманск), так и звуковые элементы (Клин). В составе логотипов изменяют как и шрифты (Магнитогорск, Ростов-на-Дону), так и используют эко-элементы (Костомукша, Коми). Наиболее успешным с точки зрения брендинга можно считать бренд Сибири. Успех территориальных брендов зависит не только от привлекательности названия или визуальной составляющей логотипов, но и от инфраструктуры региона. Согласно данным центра информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнала «Отдых в России» были выявлены наиболее известные и привлекательные территориальные бренды. В основном, это такие крупные города, как Москва, Санкт-Петербург и маршрут «золотого кольца» России. Для внутреннего туризма в 2021 году, учитывая нынешнюю эпидемиологическую ситуацию в Турции и закрытые границы со многими зарубежными курортами, в качестве замены ведутся продажи туров в Сочи, Крым и регионы Краснодарского края. Далее по популярности расположены регионы Поволжья, Урала, Сибири, Дальнего Востока и Северного Кавказа. Изученные города-бренды не являются массово посещаемыми по нескольким причинам, среди которых можно отметить неудовлетворительное состояние туристической инфраструктуры, низкое качество сервиса и необъективно дорогая цена на авиа- и железнодорожные билеты, как и стоимость туристической путевки. В сумме по всей России находится порядка тысячи региональных территориальных брендов, из которых самое большое количество брендов по популярности принадлежит Москве, Московской области и Владимирской области. Это говорит о том, что стоит уделить большее внимание не мега-брендам, а маленьким брендам и развивать их. Для зарубежного продвижения существует несколько каналов информации, в частности, СМИ, прямые продажи и связи с общественностью. Несмотря на наличие продуктов российского производства на зарубежном рынке (RussiaToday, Яндекс), туроператоров, которые занимаются продажей туров в Россию (преимущественно в Москву и Московскую область, «Золотому кольцу» России), иностранцы все еще имеют часть предубеждений по отношению к стране. К ним относятся незнание английского языка среди местного населения, а также некоторые особенности российского уклада жизни и менталитета. С 2017 года проводились проекты для создания общенационального бренда России и другие мероприятия (бренд «Сделано в России»), но из-за пандемии поток иностранцев был ниже, чем в прошлые годы. В связи с этим, существует необходимость рассматривать направления, которые популярны у иностранцев на сегодняшний день и развивать их в дальнейшем. Для изучения самый актуальных для зарубежных гостей территориальных брендов были изучены туристические сайты и форумы на английском языке, среди которых были выделены самые основные двадцать пять брендов, наиболее популярных среди туристов. Среди них не только Эрмитаж, но и такие труднодоступные в точки зрения дороги и климата Камчатка и Алтай. Большая часть мест это природные памятники, имеющие высокую историческую ценность в глазах зарубежных посетителей. Изучив основные направления территориальных брендов, можно прийти к следующим выводам. Иностранцам более предпочтительны места, сохраняющие свою культурную, природную и этнографическую ценность. Им не интересны в должной мере крупные города уровня мегаполисов, заграничные гости предпочитают небольшие города либо высокоорганизованные и ориентированные на них крупные территориальные бренды. Тем не менее, несмотря на уникальность России, иностранцы имеют веские причины не посещать страну с туристическими целями. Это связано с многими причинами, от незнания русского до длительности поездки и плохой инфраструктуры дорог и туристических средств размещения. В недавнем сообщении 2021 года действующий президент Владимир Путин сообщил о необходимости развивать внутренний туризм, пока закрыты другие страны. На сегодняшний день уже формируются тренды для дальнейших путешествий в этом году и анонсирован новый национальный продукт, в который планируют вложить 542 млрд. рублей сроком на десять лет. Для данного проекта был разработан ряд рекомендаций, охватывающих разные сферы территориального брендинга – от отдельных городов до гастрономических туров, этно-фестивалей и других способов повысить престиж национального росскийского бренда.
Список литературы
Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2018. – 318 с. Барыкин А.Н. С чего начинается нейминг? – М.: Гребенников, 2016. – 898 с. Бурман Н. К черту бренды или Разбей свою моторолу. –М.: Поколение, 2017. – 357 с. Васильев И.А. Практика создания товарных знаков. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 158 с. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2016. - 184 c. Данилова В.Г. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальност. - Рн/Д: Феникс, 2017. - 512 c. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: МаннИванов Ферберс, 2017 – 336 с. Домнин В.Н. Брендинг: учебник. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 313 c. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции. – М.: Рудизайн, 2018. – 696 с. Макович В.А. Сделай себе имя! Построение личного бренда. - М.: Питер, 2019. - 309 c. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом. - М.: Риор, 2018. - 256 c. Мути И. Брендинг за 60 минут. – М.: Эксмо, 2016. – 256 с. Рог Е.Ф. Люди-бренды. Макдональд, Фаберже, Шанель, Хилтон и другие. – М.: Астрель, 2017. – 320 с. Роуман К. Искусство рекламы. - М.: АСТ, 2019. - 583 c. Фишел К. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира. - М.: РИП-Холдинг, 2018. - 192 c. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма России в современных условиях: учебное пособие. – М..: Кнорус, 2017. – 416 с. Халлиган Б. Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов. - М.: Диалектика / Вильямс, 2017. - 785 c. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2016. - 324 c. Шкляревский Ю.Е. Trademark. Как бренд-менеджеры делают это. – СпБ.: Питер, 2016. – 368 с. Электронный ресурс Глянцевый журнал о внутреннем и въездном туризме «Отдых в России» [Электронный ресурс] URL: https://rustur.ru/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный портал Екатеринбурга [Электронный ресурс] URL: https://екатеринбург.рф/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт администрации города Мурманск [Электронный ресурс] URL: https://www.citymurmansk.ru (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт администрации города Стерлитамак [Электронный ресурс] URL: https://sterlitamakcity.ru/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт компании Apple [Электронный ресурс] URL: https://www.apple.com/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт компании Mouzenidis Travel [Электронный ресурс] URL: https://www.mouzenidis.com/en-us (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт туроператора Solvex [Электронный ресурс] URL: https://www.solvex.ru/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт туроператора OrexCa [Электронный ресурс] URL: https://www.orexca.com/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт туроператора Travel Real Russia [Электронный ресурс] URL: https://travelrealrussia.com/ (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Официальный сайт туроператора Виаполь [Электронный ресурс] URL: https://viapol.by/index.htm (дата обращения 11.05.2021) Электронный ресурс Центр Информационных Коммуникаций «Рейтинг» (ЦИК «Рейтинг» [Электронный ресурс] URL: http://russia-rating.ru/ (дата обращения 11.05.2021)
