Особенности продвижения проектов в сфере алкогольной продукции

Алкогольную отрасль производства в Российской Федерации условно можно разделить на два направления: крепкие спиртные напитки – это алкогольсодержащие напитки, количество спирта в которых превышает 20 процентов объёма готовой продукции (к ним относятся бренди, водка, виски, коньяк); слабоалкогольные напитки – такие алкогольсодержащие напитки, в которых объем спирта не составляет более 20 процентов в объеме готовой продукции. К слабоалкогольным напиткам относится пиво, вина, ликеры.
Согласно данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, наиболее популярным алкогольным напитком в Российской Федерации на протяжении долгих лет является пиво: его пьёт более 60% респондентов, при этом не реже одного раза в неделю пиво выпивает каждый пятый соотечественник, что в процентном соотношении составляет 20%.
Вторым наиболее выпиваемым напитком среди слабоалкогольных является шампанское. Однако его потребление не является регулярным, обычно его пьют реже чем один раз в месяц, так ответили 45% опрошенных граждан.
Примерно половина респондентов предпочитает различные вина, в том числе сладкие, полусладкие, сухие, полусухие. В свою очередь, частота употребления крепких алкогольных напитков в общем наголову выше вин. Четверть опрошенных употребляет такие напитки не реже 1 раза в месяц. В сравнении с остальным миром, Россия, как и прежде, является лидером по потреблению алкогольных напитков населением.
В своих научных трудах Л.А. Пониматкина говорит о том, что существует ряд причин, которые объясняют важность государственного вмешательства в процесс образования цен на алкогольную продукцию, а, следовательно, на образование предложения на продукцию, содержащую алкоголь.
Наиболее весомая причина вмешательства государства – это общественная проблема алкоголизации населения в Российской Федерации. В среднем одним человеком в год потребляется от 15 до 17 литров чистого спирта, однако, в большинстве стран Европы данный показатель долгие годы удерживается на границе 3-4 литров в год. В связи с повышенным потреблением спирта, возрастает количество смертей от алкоголизма. Статистика гласит, что от алкогольной зависимости в России умирает более 36 тысяч человек.
Не менее важной причиной также является то, что нормативно-правовая база в области государственного регулирования сбыта алкогольной продукции является несовершенной и содержит множество пробелов.
Третьей причиной государственного регулирования отрасли является неполное поступление акцизов в государственный бюджет. Как правило, объем убытков ежегодно составляет от 30 до 50 миллиардов рублей в год.
Регулирование отрасли алкогольной продукции осуществляется государственными органами по таким ключевым векторам, как:
лицензирование производства и оборота алкогольной продукции;
регулирование экспорта и импорта алкогольсодержащей продукции;
установление государственных стандартов в области производства и оборота алкогольной продукции;
регулирование цен на продукцию.
Одним из главных инструментов государственного контроля производства и оборота алкогольсодержащей продукции в Российской Федерации являются обязательная маркировка и регистрация продукции в Единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС).
Решение о проведении маркировки на обязательной основе было принято Правительством Российской Федерайии в 1997 году для защиты покупателей от подпольной продукции, а также регулирования импорта и темпов производства алкогольных напитков внутри страны.
Еще одним крайне важным направлением государственного контроля, который ограничивает функционирование предприятий, является введение запрета на рекламу алкогольсодержащей продукции.
В Российской Федерации любая реклама алкоголя регулируется статьей 21 Федерального Закона «О рекламе», налагающей достаточно внушительные ограничения на рекламу различных по крепости алкогольных напитков, в том числе и пива

.
Согласно нормам, которые освещены в 21-й статье Федерального Закона «О рекламе», в содержании рекламы не разрешается:
приводить утверждения о том, что прием алкогольных напитков обеспечивает достижение общественного признания или успехов в спорте, карьере, личной жизни и так далее;
приводить утверждения о том, что напитки, содержащие алкоголь, являются безвредными для здоровья, а также оказывают тонизирующий эффект или утоляют жажду;
осуждать здоровый образ жизни или высмеивать отказ от употребления алкоголя;
применять какие-либо образы людей и животных, в том числе анимированные;
любым возможным способом обращаться к индивидам, не достигшим совершеннолетия.
Любой носитель рекламы, в том числе баннеры, листовки и другие, должны быть снабжены предупреждением о вреде алкоголя для человеческого организма и значок «18+», которые занимают в совокупности более 10% их общей площади.
Запреты и ограничения в законе «О рекламе», относящиеся к каналом распространения информации о крепких алкогольных напитках представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Запреты и ограничения, относящиеся к продвижению крепкой алкогольной продукции, согласно 38-ФЗ.
В настоящее время наиболее эффективными инструментами продвижения для предприятий, производящих алкогольную продукцию, являются следующие:
ХоРеКа (HoReCa - hotels, restaurants, cafes; отели, рестораны, кафе), а также клубы;
Непосредственно точки продаж;
Интернет.
Далее необходимо более подробно рассмотреть специфику продвижения посредством перечисленных выше инструментов.
ХоРеКа
Для осуществления продвижения в ресторанах, барах и кафе доступен довольно масштабный набор инструментов.
Прежде всего, наиболее эффективным является рекламное оформление зон в стилистике продвигаемого алкогольного бренда. Для размещения атрибутов бренда также являются доступными предметы сервировки, в том числе салфетницы или салфетки, а также меню, мебель и иные предметы интерьера.
На таких платформах успешно применяется такой инструмент, как проведение специальных мероприятий, максимально успешными становятся событийные мероприятия с участием селебрити или известных личностей.
Кроме прямого эффекта от проведения мероприятия, зачастую можно достичь и косвенного, когда фотографии с мероприятия попадают в глянцевые издания, а при рациональном брендинге зоны фотографирования, на них возможно достаточно ясно найти ассоциации с брендом-организатором, даже без наличия прямой рекламы, или непосредственного продукта в кадре.
Для получения эффекта самостоятельного продвижения бренда целевой аудиторией, алкогольные марки нередко устраивают акции, где одним из ключевых условий получения приза – бесплатного напитка или сувенира, является публикация фото потребителя с напитком на своей персональной странице в какой-либо социальной сети, с использованием конкретного хештега.
Не менее креативным подходом, ориентированным на расширение клиентской базы, является деятельность на мероприятиях собственных фотографов марки, которые делают бесплатные фото для своих гостей. Однако в целях получения такого фото им в дальнейшем необходимо пройти регистрацию на официальном сайте, указав свои персональные данные, например, адрес электронной почты или номер телефона.
Для работы в ХоРеКе низким ценовым сегментам вполне доступным является реализация стратегии «проталкивания», то есть стимулирование персонала на продвижение клиентам конкретного алкогольного бренда. В настоящее время масштабно распространены бонусы барменам за совет приобретения напитка конкретного бренда, или коктейля, содержащего его в основе.
Как было отмечено в таблице 1, продвижение крепких алкогольных напитков посредством периодической печати строго запрещено. В данном случае производитель может выпустить журнал или каталог продукции, не маркированный конкретной датой и не имеющий номера