Основные технологии маркетинговых коммуникаций в библиотечной деятельности

Главным объектом внимания при планировании деятельности библиотек становится их конкурентоспособность определяемая качеством и доступностью предлагаемых информационных продуктов и услуг, а также эффективностью каналов продвижения информации и коммуникативной политикой.
Решить современные проблемы помогут маркетинговые технологии, позволяющие аргументировать перспективные задачи развития на основе товарного характера информации. Маркетинговая стратегия развития библиотеки должна основываться на активизации продвижения уже освоенных продуктов и услуг, а также на разработке новых продуктов и услуг, актуальных для пользователей библиотек [16, с. 71].
Созданию положительной общественной репутации библиотеки и продвижению библиотечной продукции и услуг способствует хорошо продуманный комплекс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации библиотеки представляют собой информационные связи библиотеки с адресатами коммуникаций, что позволяет достигнуть маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации библиотеки осуществляются при помощи следующих инструментов: рекламы, паблик рилейшнз (связи с общественностью), персональной продажи и стимулирования сбыта, благодаря которым обеспечивается продвижение интеллектуальной продукции и библиотечных услуг [18, с. 351].
1) Библиотечная реклама – информация о библиотеке, ее услугах и продукции в целях оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.
2) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – составная часть управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между библиотекой и общественностью.
3) Персональная продажа предполагает устную презентацию (представление) библиотечной услуги в процессе непосредственного общения с реальным или потенциальным пользователем, убеждение его воспользоваться предлагаемой услугой.
4) Стимулирование сбыта – комплекс мероприятий, основными задачами которых являются обеспечение стабильности и увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки.
Каждая технология имеет свои ограничения и положительные стороны (таблица 1).
Таблица 1
Положительные стороны и ограничения маркетинговых коммуникаций в библиотеке
Название Положительные стороны Ограничения
Библиотечная реклама Информативность, длительность воздействия, тематическое таргетирование, большой охват аудитории. Потенциальные потребители часто ее просматривают мельком или игнорируют, высокая стоимость рекламы.
Паблик рилейшнз Отношения со СМИ, корпоративные отношения, отношения с персоналом, товарная пропаганда, сообщения в рамках public relations воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению

. Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты, трудно измерить окончательный результат воздействия.
Проектная деятельность Благодаря проектной деятельности, помимо улучшения финансового состояния библиотек, усиливается их роль в местном сообществе, улучшается качество услуг, предоставляемых читателям, библиотекиприобретают свой имидж, появляются новые перспективы в работе. Не все категории пользователей можно вовлечь в проектную деятельность.
Персональная продажа Прямое общение, возможность наглядно продемонстрировать все преимущества информационного продукта или услуги. Не все потребители готовы идти на контакт, единичное продвижение продуктов и услуг.
Стимулирование сбыта Большой охват аудитории, возможность презентовать товар или услугу, довести её до потребителя. Прежде чем стимулировать сбыт необходимо привлечь потенциальных потребителей.
Библиотеки используют разнообразные методы для продвижения своих продуктов и услуг.
Продвижение – это различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. Основными формами продвижения являются реклама, паблисити, персональная продажа и стимулирование сбыта.
Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются:
- формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т. д.;
- информирование о новых услугах, введенных библиотекой;
- сохранение популярности существующих библиотечных услуг, убеждение пользователей востребовать их;
- информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;
- информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;
- акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических свойствах и пользе предлагаемых услуг библиотеки, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги [19, с. 160].
Основными способами продвижения являются реклама, связи с общественностью, прямые продажи (библиотечный синоним – индивидуальная работа с пользователями), стимулирование сбыта с помощью краткосрочных поощрительных мер (например, первый час работы с ресурсами Интернет в библиотеке бесплатно)