Оценка идентичности бренда по мнению целевых аудиторий

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Именно мнение целевой аудитории определяет насколько бренд успешен на рынке. Потому особенно важно проводить маркетинговые исследования и изучать предпочтения потребителя. Результаты анализа маркетинговых исследований позволяют скорректировать курс стратегии, усилить лояльность аудитории [1, c. 205].
Сам термин оценка бренда подразумевает обобщённое представление о её свойствах. Она важна, потому что лежит в основе действий целевой аудитории. Потребители оценивают бренд по многим параметрам, однако, в первую очередь, им интересны качество и характеристики товара. Восприятие качества связано с восприятием идентичности бренда. Можно использовать понятие «капитал бренда» в качестве показателя оценки идентичности бренда целевой аудиторией.
Д. Аакер рассматривает капитал бренда как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [2, c.159].
Основными элементами капитала бренда являются: 1) осведомленность или узнаваемость о бренде, 2) лояльность к бренду, 3) воспринимаемое качество, 4) ассоциации с брендом.
Осведомленность о бренде — это его известность. Способность целевой аудитории вспоминать о бренде. С.А. Старов выделяет следующие виды осведомленности о бренде: узнавание, вспоминание, приоритетное вспоминание, доминирование марочного названия [11, c. 111].
Узнавание — способность вспомнить бренд, когда респондент получает список с названиями известных брендов из одной товарной категории и его просят выделить тот, о котором он когда-либо слышал [11, c.113]

. Например, названия брендов из товарной категории стиральных порошков: Ariel, Tide, Pril, «Миф», «Аистенок» и т.д. Такая форма осведомленности не означает, что респондент сможет вспомнить, где, когда встречал бренд, в чем его особенности. Различные психологические исследования доказали, что при таком узнавании выбор всегда отдается более знакомому «кандидату», даже если потребитель не может четко вспомнить свой контакт с брендом. Например, потребитель недавно видел рекламу Tide, хотя этот порошок он никогда и не покупал. Вспоминание — способность вспомнить бренд без подсказок, если назвать товарную категорию или сегмент рынка. Такое спонтанное знание бренда считается одним из самых важных коммуникативных показателей, так как считается, что спонтанное узнавание прямым образом связано с будущими продажами.
Приоритетное вспоминание — бренд, который покупатель называет первым. Это первоприоритетное достижение бренда. Например, потребитель на вопрос «Какие бренды российского шоколада вы знаете?», сразу же, не задумываясь, отвечает: «Аленка», «Вдохновение», «Особый». Доминирование марочного названия является высшим уровнем осведомленности, когда потребитель из конкретной товарной категории может назвать только один бренд, как правило, такой бренд ассоциируется со всей товарной категорией — например, единственные подгузники Pampers