Оценка эффективности PR-деятельности Nestlé

В практике компании Nestlé позицию того или иного бренда на фоне конкурентов, используют метрики, позволяющие учитывать настраивать поисковые запросы, обрабатывать данные и тем самым контролировать поведение потенциальных потребителей и целевой аудитории после той или иной PR-кампании.
Долгой проблемой в PR-деятельности Nestlé — являлась оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и активностей. Важно было прийти к заключению что способствует развитию и концентрации усилий для работы с целевой аудиторий и всего общества, а что — нет. Здесь дополнительные вопросы возникают и в связи с большим количеством разнородных брендов, активностей, подрядчиков, затрудняющих собрать и сформировать грамотный информационный поток, а не получать разрозненные отчеты, по которым невозможно сделать выводы.
В практике применение маркетинговых метрик небольших фирм не помогает при оценке таких корпораций как компания Nestlé, т. к. необходимо оценивать не прямые продажи, реализующее организациями МСБ товары/продукцию, а работы с лояльностью к бренду.
У компании Nestlé из более чем 40 брендов выбираем бренд «KitKat» для которого постоянно осуществляется ряд инициативных PR-действий. Стандартные вопросы, иллюстрирует рис. 3.
У компании Nestlé основным KPI PR-специалистами был выбран SOC (Share of Conversation / доля голоса). Бренд занимает на фоне ближайших конкурентов благодаря этой метрики определенную позицию, и учитывает не только объем информационного шума о компании (общее количество упоминаний), но и их тональность.
Рис. 3 Стандартные вопросы для совершенствования PR-деятельности
Какие показатели необходимо учитывать в PR-деятельность компании Nestlé
Позитивные и нейтральные сравнения долей брендов совершаются по сумме «чистых» упоминаний за вычетом негативных. Рост или снижение SOC в динамике позволяют специалисту оценивать как глобальные тенденции в настроениях потребителей к брендам, так и результат проведенных кампаний или влияние PR-инфоповодов на восприятие.
В практике деятельности компании Nestlé — это не единственный KPI

. Рассмотрим их ниже в разрезе по типам отчетов и периодичности:
1. Трекинг - таблица. Все показатели в отчете фиксируются по каждому из брендов компании Nestlé и по конкурентам. Ежемесячные данные в трекере содержатся в разных показателях — ниже на конкретном примере будет показано их использование.
2. Ситуативные исследования.
Главный фактор в оценке эффективности PR-деятельности при мониторинге соцсетей — это сбор упоминаний о корпорации Nestlé и ее конкурентов по ключевым словам.
Например, при оценке бренда — батончик KitKat от компании Nestlé, который уникален, поэтому для поискового запроса должно хватить перечисления вариантов написания наименования бренда: KitKat или #KitKat или Киткат или Кит Кат или Kit Kat или киткатовский.
Проведенные PR-акции добавляем к вариантам, учитываем и проведенные вслед за PR-действиями рекламные кампании и другие хештеги, связанные с брендом/батончиком KitKat: #kitkatbox2020 или #мойkitk или #Якусукусикиткат или #Якусугостикиткатом и многие другие.
Очень важно избегать нетематических упоминаний — это спам, включая ненужные коммерческие объявления используя стоп-слова: -гyгл -google -андроид -android -nexus -некcус -games -смаpтфон -прошивка -os -ос -версия -эстафету -планшет -обновления -наличии -заказ -порно -"прoдам" -"прoдаю" -люси -вертушка -стройматериалы — и т. д..
Происходит поиск упоминания бренда/батончика KitKat, который осуществляют поисковые роботы автоматически из социальных медиа.
Теперь можно приступать к обработке данных.
Прежде всего сделать «разметку» тональности публикаций при этом возникают сложности с определением тональности и можно это охарактеризовать следующим образом:
Рис