Общая характеристика моделирования маркетинговой деятельности высших учебных заведений России

В последнее десятилетие в системе образования России произошла глубокая перестройка, основными результатами которой стали диверсификация типов учебных заведений, образовательных программ, формирование и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост в платных образовательных услугах. Количество вузов за годы рыночных реформ не уменьшилось, а увеличилось (в 1,96 раза). Этот рост во многом был связан с появлением новых негосударственных университетов.
В настоящее время в систему высшего образования России входят 607 государственных и 358 негосударственных университетов, в которых обучаются 4,7 миллиона человек. После относительного спада в середине 1990-х годов количество студентов растет с каждым годом. В 2000 году количество студентов на 10 000 жителей составляло 327, что значительно превышает соответствующий показатель 1995 года - 189 студентов на 10 000 жителей. В российских вузах готовят специалистов по более чем 350 специальностям. Преподавательский состав государственных вузов составляет 265 тысяч человек, из которых 153 тысячи - высококвалифицированные специалисты (кандидаты и доктора наук). В негосударственных университетах работают более 42 000 профессоров.
В условиях обострения конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов становится очевидной необходимость маркетингового подхода к формированию рыночной политики вуза. [2]
Несмотря на то, что рынок образовательных услуг в России переживает период становления, объективным фактом является то, что образовательные учреждения испытывают его влияние.
В российских вузах создаются условия, гарантирующие максимальный доступ потенциальных потребителей к образовательным услугам. Подавляющее большинство высших учебных заведений нашей страны расположены в областных центрах. Таким образом, можно утверждать, что на региональных рынках образовательных услуг есть неразвитые сегменты, развитие которых позволило бы университетам значительно увеличить собственные объемы продаж. Это направление реализуется следующим образом:
- организация филиалов и представительств вузов в местах возможной востребованности (в городах и крупных районных центрах);
- создание филиалов университетских кафедр в компаниях и организациях;
- развитие системы дистанционного образования.
В частности, в концепции создания и развития единой системы дистанционного обучения в России, разработанной и одобренной Государственным комитетом Российской Федерации по высшему образованию в 1995 г., говорится: «Конечной целью создания и развития системы дистанционного обучения является предоставить школьникам, студентам, гражданским и военным специалистам такие же образовательные возможности, насколько это возможно, для самых широких слоев населения во всех регионах страны и за рубежом». Данная политика дает возможность включить в образовательный процесс категории людей, которые срочно нуждаются в образовательных услугах, но не имеют возможности получать их традиционным способом в рамках существующей системы образования. Это офицеры, уходящие из ВС РФ и членов их семей; молодежь, проживающая в районах, удаленных от районных центров, лица, проходящие военную службу, и другие. [14]
Следует помнить, что создание филиалов и представительств вузов в других населенных пунктах неизбежно приведет к удорожанию образовательных услуг из-за сложностей управления, дорожных расходов и других причин.
Проблема разработки свода правил оценки образовательных услуг в России очень актуальна. Этот комплекс должен включать процедуры ценообразования на образовательные продукты, методы расчета базовой цены образовательных услуг и стратегии ценообразования для государственных университетов в различных рыночных условиях.
Понятно, что оценка образовательных услуг и продуктов должна основываться на накопленном опыте ценообразования на товары и услуги. В настоящее время государственные вузы России в той или иной степени используют все основные методы ценообразования: дорогие; ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов; фокусирующиеся на удобстве использования продукта.
Простейшие методы ценообразования на образовательные услуги дороги и основываются на расчете стоимости образовательных услуг плюс ожидаемая норма прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена ​​рядом причин.
1. Региональные рынки образовательных услуг в России характеризуются нестабильностью, отсутствием жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, незначительными барьерами для входа. На таком рынке для вузов самым надежным критерием ценообразования на образовательные услуги являются фактические затраты.
2. Себестоимость основана на имеющихся фактических данных. Всю информацию, необходимую для ценообразования, можно получить в университете на основании финансовой отчетности. Маркетинговые исследования и опросы потребителей не нужны.
3. В настоящее время многие университеты не имеют достаточно компетентных специалистов по методам ценообразования

. [3]
Результаты предыдущих исследований показывают, что ценовая политика национальных университетов все еще далека от реалий платежеспособного спроса населения и, как правило, не является гибкой и не учитывает быстрые изменения. Цена и качество не совпадают. Однако первые положительные примеры уже есть. Так, на факультете профессиональной переподготовки и повышения квалификации МГТУ им. Н.Э. Баумана, применяется система скидок (каникул и надбавок (на индивидуальность обучения, с рассрочкой платежа и др.). Некоторые университеты, предоставляющие услуги, ориентированы на более социально защищенные группы населения (МАТИ, МЭСИ, Тюменский государственный институт мировой экономики, управления и права). При этом они стремятся поднять уровень услуг - увеличить долю высококвалифицированных преподавателей, сократить количество студентов на одного преподавателя до трех, увеличить время, затрачиваемое на изучение иностранных языков. Кроме того, предпринимаются шаги по улучшению инфраструктуры вуза, качества питания и проживания в общежитии.
Для студентов предусмотрены стажировки за рубежом. Одним из показателей, подтверждающих осознание университетами важности ценообразования, является создание специализированных отделов маркетинга. Одна из их функций - изучать предпочтения потребителей и устанавливать цены на основе позиций конкурентов.
Обращает на себя внимание присутствие практически всех государственных и коммерческих университетов на традиционных осенне-весенних выставках «Образование и карьера». Активные связи с общественностью и обширные рекламные акции, проводимые университетами, характеризуются растущим объемом и тиражом справочных публикаций, отраслевых журналов «Куда пойти учиться», «Как учиться» и, в частности, динамичным продвижением в процессе развития в Интернете.
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация используются не в полной мере на современном российском рынке образовательных услуг. [15]
Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на том этапе, когда руководство вуза осознает ситуацию, когда оно не может предложить потребителю больше, чем оно имеет само. Это касается как количества, так и качества и цены образовательных услуг. Именно здесь возникает необходимость определить потребности рынка и адаптировать к ним услуги. Маркетинговые исследования невозможны без изменения ориентации вуза на потребности рынка.
Основными предметами исследования в области маркетинга образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, включая количество потенциальных студентов и с учетом длительности оказания образовательных услуг внутренняя и внешняя маркетинговая среда; соединение образовательных услуг на этом рынке и его сегментах; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение поставщиков и посредников, работающих на рынке образовательных услуг, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные маркетинговые стратегии, различные варианты решения конкретных маркетинговых задач.
Ежегодно публикуется не более 10 статей о маркетинговых исследованиях в сфере образования. Большинство статей носит теоретический характер. В то же время заметно возросло внимание исследователей к коммерциализации услуг. Журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт», а также журналы издательства «Дом Гребенникова» предоставляют интересную информацию про опыт работы маркетинговых структур и центров.
Маркетинговые исследования образовательных услуг в России находятся в стадии становления и теоретического осмысления. Менеджеры, работающие в сфере маркетинговых исследований, имеют очень серьезный учебно-методический и научный комплекс.
Российская ассоциация маркетинга начинает работу секции по обучению маркетингу в вузах.
Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг.
Московский экономико-статистический институт второй год проводит семинар «Маркетинг образовательных услуг».
Последнее исследование аналитической группы журнала «Эксперт» посвящено теме «Образ жизни среднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса из разных сегментов образовательного рынка. [18]
Федеральное агентство по образованию РФ в настоящее время инициирует создание единого федерального портала «Российское образование» в сети Интернет. В его структуре планируется работа с информацией об университетах и ​​создание специализированных порталов в естественной и гуманитарной образовательной сферах. Несомненно, создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для маркетологов, страдающих от реального недостатка информации.
Обращает на себя внимание содержание сайтов университетов. На некоторых из них вы найдете много важной для маркетолога информации, включая цены, на других вы увидите преднамеренную попытку сохранить ее как можно более конфиденциальной