Новые методы изучения аудитории в PR

Знание своей целевой аудитории – основной залог любой PR-кампании. Эффективный PR всегда будет выстраиваться на основании характеристик своей целевой аудитории, ее предпочтений и ожиданий. Традиционно в целях изучения целевой аудитории в PR использовались такие методы, как опросный метод (анкетирование, интервью, фокус-группы). На сегодняшний день многие традиционные методы изучения целевой аудитории трансформировались в Интернет – пространство, при этом суть методов осталась прежней, но качественно изменился способ сбора и обработки данных. До появления Интернет-технологий традиционные методы исследования предполагали обработку огромного массива печатного материала в ручную (например, заполненные анкеты), либо обработку многочасовых аудио и видео, например, после проведения, например, фокус-групп, интервью и т.д. Все эти методы, без сомнения требовали определенных затрат на ресурсы, в том числе трудовые. Ведь на проведение одного исследования иногда требуется большое количество экспертов, интервьюеров, модераторов, распространителей и т.д.
Интернет, в случае модификации традиционных методов исследования в Интернет-методы, рассматривается как уникальная система, дающая возможности накопления, хранения, распространения и использования информации, необходимой для исследований. Причем Интернет-методы являются менее затратными, отличаются быстротой обработки информации и дают более качественный результат.
Опрос – метод сбора эмпирической информации, применяемый в PR - исследованиях. Для исследования целевой аудитории в Интернете может использоваться интернет – опрос. Анкетирование проводится в виде письменного опроса по заранее подготовленным вопросам. Интервью отличается тем, что опрос происходит в форме беседы интервьюера с респондентом. Может быть индивидуальным, групповым или фокусированным.
По нашему мнению, данные виды методов исследования целевой аудитории хотя и известны более в офлайн- PR, имеют огромную практику применения по средствам личного опроса респондентов либо по средствам телефонии, однако на сегодняшний день используют Интернет - инструменты. Например, опросы часто проводятся в социальных сетях в тематических группах. Предложить заполнить анкету онлайн пользователю могут при посещении какого-либо сайта; интервью можно проводить в режиме реального времени по средствам видеосвязи и т.д. Т.е. формат данных классических методов в PR меняется в соответствии с требованиями времени, но их суть остается прежней – осуществить сбор необходимой информации о целевом потребителе.
Опрос, проводимый в Сети Интернет, имеет ряд преимуществ. Прежде всего – экономия времени, которое уходит на заполнение, сбор и обработку результатов. Также, Интернет – опросы является более экономичным методом, по сравнению с классическим опросом, и позволяет точечно выйти на целевую аудиторию, причем число респондентов может быть неограниченным.
В виртуальном пространстве стиль и формат коммуникации респондента с интервьюером меняется. Здесь респондент (пользователь Сети) более склонен к выражению своего мнения без влияния на него со стороны исследователя. На наш взгляд, пользователь может давать более точные и развернутые ответы, особенно на социально значимую тему, когда чувствует себя в зоне комфорта (в виртуальном мире), а, не находясь, например, в аудитории с другими участниками опроса, или на улице, когда его останавливает интервьюер, чтобы задать несколько вопросов. Это увеличивает качество полученного результата опроса. Исследования показывают, что в среднем, количество заполняемости ответов и развернутых ответов выше на 50% при опросах в Интернете, чем на бумажных носителях. Немаловажным на сегодняшний день положительным моментов проведения опросов в онлайн-среде является использование современных графических средств, мультимедиа анимации и т.д., что привлекает внимание пользователей и увеличивает шансы на прохождение опроса.
Интернет – анкетирование наиболее популярный метод сбора информации о целевой аудитории среди современных исследователей. Для проведения онлайн – анкетирования некоторые компании создают специальные сайты или приложения. Например, компания Google создала приложение Google Forms. (Приложение 1). Данный сервис позволяет проводить опросы (как для личных целей, так и для коммерческих) и собирать полученные данные в формате таблиц бесплатно. Опросы Google Forms для бизнеса предлагаются с расширенными возможностями (например, повышенный уровень защиты данных). В приложениях подобного рода возможно редактировать информацию различного рода: фото и видеоизображения, ссылки на сайты и т.д. Среди готовых сервисов по конструированию опросников известны также такие, как: Kinesis Survey, Survey Galaxy, Qualtriks, SurveyGizmo SurveyMonkey, VirtualExS. Некоторые компания размещают на своих страницах специальные анкеты. Например, компания Avon предлагает заполнить форму анкеты для дальнейшего сотрудничества (Приложение 2).
Также, для сбора информации о потребителях используют данные анкет, которые пользователи заполняют, формируя профили аккаунтов в социальных сетях

. Заполняя формы анкет в социальных сетях, пользователь оставляет такие данные как фамилия, дата и место рождения, образование и место работы. Также в профиле можно указать и контактные данные: электронную почту, ссылку на сайт.
Удобство Интернет - опросов заключается также в том, что респондент может отвечать на вопросы электронной анкеты по средствам любого устройства, имеющего выход в Интернет – сотовый телефон, планшет, компьютер и т.д. Однако у данного метода исследования целевой аудитории есть один довольно существенный недостаток: обязательное подключение к Сети Интернет. Данный метод не может охватить «офлайновую» аудиторию.
Фокус-группы также являются традиционным методом качественного исследования целевой аудитории в PR. Данный метод представляет собой разновидность группового интервьюирования. Обычно фокус – группа состоит из 5-10 человек, обсуждения которых на заданную тему может направлять профессионал (например, психолог). Однако и данный метод смог адаптироваться в Интернет – пространстве, и на сегодняшний день его можно считать одним из новых методов исследования аудитории в Сети. Преимущества такого метода в Сети также как и опрос заключаются в том, что участникам психологически комфортнее отвечать на вопросы, находясь в «своей среде». Еще одним плюсом является простота и экономичность организации исследования. Однако данный метод в виртуальном пространстве практически не используется при тестировании материальных объектов: продукта, упаковки и т.д. Проходит фокус-группа путем веб-конференции, видеосвязи, виртуального голосового чата. Модератор также может проводить опрос и в письменном формате. Но этот формат более сложный для интервьюера, поскольку ему фактически приходится проводить несколько глубинных интервью.
Таким образом, перечисленные методы изучения целевой аудитории в PR в Сети интернет имеют ряд достоинств и недостатков. Среди преимуществ были выделены следующие:
Независимость от географического расположения респондентов;
Возможность охватить большое количество респондентов;
Экономичность (нет затрат на аренду помещения, например, или печать анкет);
Скорость (компьютерные технологии позволяют быстро распространить онлайн-опросники среди участников, собрать и обработать данные);
Психологический комфорт для респондентов (пользователь чувствует анонимность и дает более полные ответы на вопросы) и т.д.
К главным недостаткам можно отнести:
Непрезентативность - респонденты не всегда могут являться теми, за кого себя выдают – указывают неверный пол, дату рождения и т.д. Психологический комфорт также может вызвать у пользователя желание отнестись к опросу несерьезно, и он будет указывать неверные (возможно шуточные) ответы;
Невозможность воздействовать на респондента лично, вербальными и невербалььными способами (жестами, например), что усложняет задачу в привлечении человека к участию в опросе;
Невозможность проведения данных методов при исследовании целевых аудиторий, которые не пользуются Интернетом.
В современное время, когда Интернет стал занимать важное место в жизнедеятельности человека, и многие сферы жизни перешли в Глобальную сеть, PR использует также и возможности новых Интернет-технологий для исследования своего потребителя. Наиболее распространенным методом, на наш взгляд, является таргетинг в Сети Интернет. Специалисты по рекламе и PR дают следующее определение понятию «таргетинг»: Таргетинг (от английского «цель») – означает рекламный механизм, позволяющий выделить из всего количества пользователей социальной сети ту часть целевой аудитории, которая отвечает необходимым требованиям географического, поведенческого, социально-демографического и другого характера, с целью передачи ей рекламной информации. На наш взгляд, данное определение не дает полноты картины о самом методе исследования целевой аудитории. Во-первых, таргетинг используется не только в социальных сетях, но и во всей Сети Интернет. Также, метод таргетинга позволяет нацеливаться на необходимую целевую аудиторию не только в рекламных целях, но и в других, таких как, например, в политических (во время избирательной кампании), в поведенческих войнах, и даже в целях обеспечения национальной безопасности. Остановимся подробнее на том, как работает данный метод.
Рассмотрим таргетинг. Первым шагом таргетинга является мониторинг информации о целевой аудитории. На данном этапе собираются данные об интересах и предпочтениях пользователя. Об этом говорят запросы в поисковых системах, сайты и страницы посещения, покупательская активность в Сети, интересующая тематика и т.д. На втором этапе анализируются собранные данные. В результате анализа делаются выводы о предпочтениях целевых потребителей, о предпочтительных каналах коммуникации. Осуществляется отбор групп, которых может заинтересовать рекламное сообщение