Лояльность потребителей: понятие, сущность

Потребительская лояльность отражает результат удовлетворенности клиентов, их положительного опыта и общей стоимости товаров и услуг, которые потребитель приобрел у компании.
Характеризуя степень разработанности проблематики, следует отметить, что данная тема рассмотрена в трудах российских и зарубежных авторов. Исследованием понятия и сущности понятия лояльность занимались зарубежные и отечественные авторы, такие как Д. Аакер, А. Дик, К. Базу, Ф. Райхельд, Р. Марки, Дж. Якоби, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Серновиц, К. Горский, Е. Золина, И. Манн, М. Недякин.
Прислушавшись к мнению покупателя, можно не только удержать свои позиции на рынке, но и превзойти их, правильно трактовав полученную обратную связь от покупателей. Вот почему так важно удовлетворить покупателя – он является ключевым звеном в получении дохода.
Независимо от размеров компании важна работа над потребительской лояльностью. Для компаний привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание текущих покупателей, потому что у них нет опыта взаимодействия и они не знают, чего ожидать от бренда.
Основные причины, почему компаниям важно обратить внимание на работу над лояльностью потребителей, представлены ниже.
Лояльные потребители больше других настроены на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с компанией.
Исследование, проведенное Рейхельдом доказывает упомянутый тезис. Авторы данного исследования доказали, что повышение лояльности клиентов на 5 % может привести к росту прибыли на 25 – 100 %. Также, компании с более высокой лояльностью клиентов, как правило, увеличивает свой оборот в 2 раза быстрее конкурентов [1].
Постоянные клиенты тратят больше, чем впервые совершившие покупку. Как правило, у них выше средний чек, который растет с продолжительностью их взаимодействия с брендом.
Постоянные покупатели обеспечивают больший процент конверсии, который, в среднем, может составлять от 60 % до 70 % против 5 % - 20 % у нового клиента [2].
Исследователи Invesp утверждают, что привлечь нового покупателя в 5 раз дороже, чем удержать старого [3].
Упрощается процесс маркетингового планирования:компания прогнозирует прибыль, опираясь на количество постоянных покупателей и величине их среднего чека. Учитывая прошлый положительный опыт, постоянные клиенты охотнее совершают повторные покупки.
У постоянных покупателей увеличивается сумма покупок в праздничные дни [4].
Таким образом, изучение лояльности и стремление в ее увеличении является важным для бизнеса.
Слово лояльность произошло от старо - французского слова loialte (от латинского lex - закон)

. Лояльность означала преданное служение человеку, обладающему властью (Богу, правителю, феодалу).
Лояльность представляет собой готовность потребителя повторно обращаться в компанию, прощать компании некоторые несовершенства.
Лояльные потребители больше других настроены на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с компанией. Лояльность клиентов широко рассматривается в качестве ключевого фактора, определяющего прибыльность фирмы.
Первые попытки исследования лояльности были предприняты в 1920-е годы. Лояльность впервые рассматривалась как отношение компаний (брендов) к клиентам, совершающим повторные покупки. Лояльным к бренду потребителем считал человека, который покупал бренд в 100 % случаев [5].
Потребитель совершает повторные покупки из-за своей удовлетворенности, а также личной приверженности торговой маркой или брендом. Значение понятия лояльности в ряде исследований близко с понятиями эмоция или удовлетворение. Потребитель не в силах рационально объяснить, почему ему нравится определенный товар, бренд, услуга, компания. Чаще всего выбор основан на чувствах – потребитель думает сердцем. То, что покупатель выбирает рассудком, а не эмоциям – не относится к лояльности. Чтобы получить от покупателя поддержку, важно стать частью искреннего сервиса и просто общаться с клиентом [6].
Настоящий сервис – как настоящая лояльность, идет от сердца. Это то, что ваш сотрудник чувствует по отношению к покупателю [6].
Лояльность к сервису - это степень, в которой покупатель демонстрирует повторное поведение, при этом у покупателя наблюдается положительное отношение к продавцу и, при возникновении потребности, предпочтение отдается продавцу.
Выбор потребителем одновременно нескольких компаний – конкурентов доказывает наличие, помимо эмоциональной, рациональной составляющей (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [7].
При выборе товаров или услуг потребители могут отдавать предпочтение тем брендам, которые представлены или доступны к покупке на рынке в конкретный момент времени.
В 1970-е годы под лояльностью к бренду понималась неслучайная поведенческая реакция (например, покупка), по прошествии времени, единицей, принимающей решение, в отношении одного или нескольких альтернативных брендов и являющейся психологических процессом.
Лояльность определяется уже как предпочтение одной марки при каждой покупке продукта. Однако в этом определении не учтены факторы внешней среды [8]