Классификация потребительской лояльности

В литературе существуют различные подходы к классификации лояльности. Я. Карасев и В. Ус предлагают выделять виды лояльности по причинам ее возникновения: рациональная, солидарная, безальтернативная, вынужденная лояльность, инерционная, импульсивная, полицентрическая [8].
Д. Аакер классифицирует лояльных покупателей по силе их приверженности компании или бренду. Он выделяет несколько уровней лояльности, каждый из которых представляет разные маркетинговые задачи. Пирамида лояльности представлена на Рисунке 1.3.
На нижнем уровне находится нелояльный покупатель, который полностью безразличен к бренду. Имя бренда не играет большой роли при принятии решения о покупке. Этого покупателя можно назвать «переключателем», так как он легко отдает предпочтение другому бренду при предоставлении более низкой цены.
На втором уровне расположены покупатели, которые довольны или не недовольны продуктом. Иными словами, у них отсутствует аспект неудовлетворенности продуктом. Данная группа высоко уязвимы со стороны конкурентов, которые могут приложить незначительные усилия для их привлечения. Тем не менее, эта группа покупателей труднодоступна для бренда, по причине их незаинтересованности в поиске альтернативных товаров или услуг.
Третий уровень – лояльные по стоимости переключения. Это клиенты, которые удовлетворены и у них есть ресурсы (время, деньги, риски) для переключения на другой бренд. Чтобы привлечь покупателей этого уровня необходимо объяснить им выгоды, которые они приобретут при переключении.
Рисунок 1.3 – Пирамида лояльности Д. Аакера [2]
На предпоследнем уровне находятся друзья бренда или клиенты, которым нравится бренд. Их предпочтения могут быть основаны на успешном опыте взаимодействия с брендом в прошлом. Однако понятие «нравится» достаточно общее и не может иметь никакой конкретики. Потребители не могут определить причину приобретения товара или услуги, особенно если они делают это длительное время. Иногда сам факт наличия долгосрочных отношений, построенный на эмоциональной привязанности, при отсутствии других стимулов является эффективным.
На вершине пирамиды Д. Аакера расположены преданные бренду клиенты. Они гордятся самим фактом того, что пользуются брендом. Их удовлетворенность на столько высока, что они будут рекомендовать его другим

.
Важность сарафанного радио оценивается выше, чем реклама. Главным источником информации при принятии решения о покупке являются рекомендации знакомых. Рекомендательный маркетинг помогает привлекать покупателя дешевле, продавать ему дороже [9]. Ценность преданного клиента для бренда заключается в том, какое влияние он оказывает на остальных.
Переходы между уровнями возможны и зависят от внешних и внутренних факторов, среди которых стадия жизненного цикла продукта, конкурентные действия, внутренняя готовность покупателя.
В Таблице 1.1 приведена общая классификация потребительской лояльности по двум параметрам: в зависимости от поведения и уровня восприятия покупателя.
Таблица 1.1
Классификация потребительской лояльности
Признак классификации Вид потребительской лояльности
В зависимости от типа поведения покупателя Транзакционная (поведенческая, transactional loyalty)
Персепционная (вспринимаемая, perceptual loyalty)
Комплексная лояльность (complex loyalty
В зависимости от уровня восприятия Истинная (абсолютная) лояльность
Латентная (скрытая) лояльность
Ложная лояльность
Отсутствующая лояльность
Согласно модели, разработанной Диком и Базу, представленной в Таблица 1.2, типы потребителей разделяют на 4 категории в зависимости уровня восприятия (частоты повторных покупок и эмоциональной симпатии к бренду) [2].
К первой категории относятся потребители, у которых отсутствует лояльность. Под этим подразумевается низкий уровень эмоционального отношения и редкие повторные покупки. Отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Низкую эмоциональную симпатия обнаруживают, когда покупатель сравнительно недавно узнал о компании и не успел оценить преимущества, либо в том случае, когда на рынке характерна сравнительная однородность брендов в отрасли. Для покупателей с отсутствием лояльности важно сосредоточение на повышении эмоциональной привязанности или создании ложной лояльности.
Таблица 1.2
Типы потребителей по модели Дика и Базу
Повторные покупки
Часто Редко
Эмоциональная симпатия Сильная Истинная лояльность Латентная лояльность
Слабая Ложная лояльность Отсутствие лояльности
Слабый уровень эмоциональной симпатии и высокая частота повторных покупок характерна для покупателей с ложной лояльностью