Классификация брендов, способы их создания

Торговой маркой называют регистрируемые в особом порядке фирмой изобразительные, словесные или звуковые обозначения, а также их комбинации, которые правообладатель может размещать на продаваемых товарах, изготовленных данной фирмой или по её заказу. Владелец торговой марки использует их для выделения своей продукции из массы аналогичных товаров. Владелец обладает исключительным правом на использование торговой марки, и это право защищается юридически со стороны государства.
Торговая марка является составной частью бренда или фирменного стиля. В России понятия «бренд» и «торговая марка» очень часто смещаются и в видении потребителей становятся практически одним целым. Происходит это потому, что в основном на виду и на слуху именно заметные части бренда, в первую очередь, торговая марка. Отношение потенциальных клиентов к торговой марке очень часто передаётся бренду фирмы и её товару.
Для отечественной юридической практики понятия «торговая марка» не существует. Оно успешно заменяется термином «торговый знак». Именно торговый знак, состоящий из буквенных и (или) графических обозначений. Классификация торговых марок весьма обширна. Рассмотрим наиболее распространённые группы признаков.
По типу потребителя выделяют потребительскую и промышленную торговые марки
В связи с географическим охватом марки классифицируют как международную, национальную и локальную;
В связи с объектом брендирования (компания, продукт, товарная категория) выделяют корпоративную марку (марку компании), марку-уникум (марку продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга), и марки семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий).
По каналам товародвижения марки подразделяются на марки производителя, марки дистрибьютора и марки розничного торговца.
Классификация по четырём перечисленным признакам наиболее удобна для практического использования. Дело в том, что каждый из четырёх перечисленных признаков предлагает особую концепцию работы с указанными марками. Специфические рекламные компании могут быть связаны с локальностью товаров и торговых марок, их каналами продвижения, типом потребителя. Иные существующие классификации не имеют такого практического значения.
Существует классификация по типу предлагаемых ценностей, о которой также есть смысл упомянуть.
Unknown. В эту группы включены неизвестные и малоизвестные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.
Service. Без особых объяснений к этой группе принято относить Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.
Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия.
Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.
Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.
Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.
Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.
Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.
На российском рынке по-прежнему важно соответствовать ожиданиям потребителей, если марка заслужила уважение, то для его сохранения она должна представлять только высококачественный товар. Многие маркетологи отмечают, что в Других странах (в США в том числе) совершенно необязательно для сохранения «лица» фирмы держать однозначно высокую планку выпускаемой продукции, там очень хорошо работаю PR-технологии. Но в России лишь качество товара может быть залогом успешности торговой марки и бренда, в состав которого торговая марка входит

.
Маркетологи и PR-специалисты во всём мире используют три подхода к созданию торговых марок.
Первый подход заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т.д. Компания может переносить имя корпоративной марки на модификацию продукта, составляя двусложные слова типа Samsung EXTRA или что-нибудь в этом роде. Потребитель всё равно будет воспринимать только корпоративную марку. В очень редких случаях производителю удаётся превратить второе слово в бренд, как, например, Windows или Walkman.
Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарные категории, как, например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq и т.д.
Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя, например Head & Shoulders для шампуня, Lexus для дорогого автомобиля, «Шармэль» для зефира в шоколаде и т.д.
Три указанных подхода в отечественной практике редко используются изолировано друг от друга. Чаще всего компании, обладающие достаточными ресурсами, сочетают наиболее подходящие для себя подходы, делая тем самым продвижение торговой марки более успешным.
Формирование бренда компании или бренда моды – это сложный процесс, разбитый на несколько этапов. Каждый из них требует серьёзной работы, денежных затрат и времени. Создание бренда это, по сути, разработка облика компании. Фирма предстанет потенциальным клиентам и партнёрам в том облике, который создадут для неё специалисты. На каждом этапе решается конкретная задача и инициируется проведение следующего этапа, включающего определённый комплекс действий. Безусловно, действенный бренд создать непросто, но результат того стоит. Подробнее рассмотрим каждый этап формирования фирменного стиля.
Первый этап. Подготовка. Считается, что на этом этапе обозначается техническое задание для формирования бренда. Специалисты собирают информацию о деятельности фирмы, её показателях, перспективах развития, конкурентах и целевой аудитории. Чем больше информации о компании, товаре, потенциальных потребителях и конкурентах удастся собрать, тем более достоверные данные будут получены после её обработки. На первом этапе используются различные методы сбора информации: наблюдение анкетирование наиболее популярные из них. После аккумуляции данных начинается аналитическая работа. Когда вся полученная информация проанализирована, начинается следующий этап.
Второй этап. Формирование стратегии. На этом этапе разрабатывается план действий во время создания бренда. Обычно именно в этот период разрабатывается схема взаимодействия всех участников процесса формирования фирменного стиля. С этого момента начинается эксклюзивная, творческая работа над самим брендом. Именно на этом этапе необходимо решить, какие идеи будут основополагающими при создании облика, бренда компании. Действительно, для того, чтобы создать действенный образ (а именно в этом будет участвовать бренд) необходимо учитывать и психологию потенциальных клиентов, и уже на втором этапе создания бренда, важно понять, на какую аудиторию ориентирована компания, для которой этот бренд создаётся. Рекламисты отмечают, что уже на втором этапе целесообразно привлечь к работе социологов и психологов.
Третий этап. Выработка идеи и дизайнерских решений. Из всех вариантов на этом этапе выделяется одна основная идея, которая будет объединять все основные составляющие и создаст бренд. Подбираются шрифты, цвета, символы, графические объекты, создаются эскизы будущего бренда