Эволюция теории поведения потребителей

Теория поведения потребителей - это раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой продукт или набор продуктов выбирает потребитель на основании определенных ограничений. Изучение выбора единственного потребителя направлено на получение функции индивидуального спроса.
Первые попытки разработать теорию потребительского поведения связаны с рядом ключевых фигур в общественных науках 19-20 веков.
Американец Торстейн Веблен в конце 19-го века предложил теорию заметного (престижного) потребления. Немецкий социолог Георг Зиммель представил ряд ключевых идей в теории моды.
Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию протестантского статуса и этики групп. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребителей. Более конкретные исследования потребительского поведения пришли позже. Логика появления этой тенденции примерно следующая: экономика породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В будущем из маркетинга возникла самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Впервые курсы маркетинга стали преподавать в американских университетах в 1902 году. Но только в конце 1920-х - начале 1930-х годов. учителя, преподававшие эти курсы, стали считать себя скорее маркетологами, чем экономистами. В 1930-х гг. создание Американской ассоциации маркетинга и создание периодического органа, журнала маркетинга, символизировали отделение маркетинга от экономической теории. Развитие «потребительского поведения» как отдельной академической дисциплины началось в Соединенных Штатах в 1950-х годах. в отделах маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ

. Исследования поведения потребителей в Северной Америке и Европе начались раньше.
Основой современной теории потребительского выбора является неоклассическая теория. Формирование неоклассической теории потребительского выбора коренится в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда проблема формирования цены или стоимости рассматривалась как центральная проблема экономической теории. Была разработана идея, согласно которой потребитель получает максимальную выгоду при покупке товара - психологическое удовлетворение от использования того или иного товара. В этом случае применяется принцип предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого товара уменьшается с увеличением его потребления. Впервые этот принцип был сформулирован одним из предшественников маргинализма, Германом Госсеном. Эти идеи позволили прояснить закон спроса: принцип уменьшения предельной полезности с некоторыми допущениями можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне, почему, когда цена падает, потребитель будет готов купить следующую единицу товара.
Идея полезности как основы мотивации потребителей привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маргинализма почти не обращали внимания на эту проблему и отклонили общие замечания. Л. Вальрас, изначально считавший существование меры полезности очевидным фактом под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре, постепенно пришел к выводу, что полезность, хотя и количественная, неизмерима. К. Менгер также не стал вдаваться в детали этой проблемы и связал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.
Наконец, С. Джевонс предложил косвенный метод измерения полезности в виде суммы денег, которую потребитель готов заплатить за продукт