Этапы и методы проведения маркетинговых исследований
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Маркетинговое исследование представляет собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, возникшей в рамках того или иного предприятия, а также их сбор, анализ и формирование отчетов об результатах.
По своей сути процесс любого маркетингового исследования представляет собой шесть последовательных этапов деятельности, представленных на рисунке 1.3, расположенном ниже.
1100357-6741Определение проблемы и постановка цели
00Определение проблемы и постановка цели
3210511243741097475176530Анализ вторичной информации
00Анализ вторичной информации
3203673210038
109747555245Анализ первичной информации
00Анализ первичной информации
3203673889981097280276225Анализ данных первичной и вторичной информации
00Анализ данных первичной и вторичной информации
3203673302797
1097280163243Решения и рекомендации по полученным данным
00Решения и рекомендации по полученным данным
3205040195824
109728053145Использование результатов исследования
00Использование результатов исследования
Рисунок 1.3. Этапы маркетингового исследования
Первый этап - определение проблемы и постановка цели. Проблема маркетингового исследования отражает тот факт, какая именно информация необходима для принятия решения относительно того, что требуется сделать, и как именно данная информация может быть полезна. На данном этапе рекомендуется осуществить предварительное изучение проблемы, собрать первые представления в изучаемой области, сформировать возможный ход дальнейшей работы. Данный этап может реализовываться на практике в виде изучения соответствующей литературы, групповых дискуссий, опроса экспертов и т.д. Необходимо отметить, что определению проблемы исследования, как правило, предшествует уточнение целей маркетингового исследования, которые в свою очередь классифицируются на описательные, поисковые и экспериментальные.
Второй этап – анализ вторичных данных, который является первым шагом сбора маркетинговой информации. Вторичной информацией являются данные, собранные ранее для иных целей, не связанных с решением данной проблемы и которые могут быть использованы, поскольку они позволяют уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования. В качестве источников информации могут выступать как внутренние, так и внешние: отчеты о видах деятельности компаний, базы данных, журналы, перечни организаций, деловые связи, конференции и семинары, на которых компании могут себя показывать, консалтинговые компании, специалисты и сотрудники различных комиссий.
Данный этап подразумевает такие шаги, как поверхностный обзор источников информации, которые имеются в распоряжении; приведение в порядок или подробное описание полученной информации и т.д.
Третий этап - сбор первичной информации, которая представляет собой данные, впервые полученные для решения конкретной проблемы. Сбор информации может включать в себя следующие задачи: применение опросных листов; описание сильных и слабых сторон собственного предприятия; использование всевозможных дополнительных источников информации; обязательное документальное оформление полученной информации; проверка полученных данных для того, чтобы убедиться в том, что будет получено одобрение от руководителя организации и т.д.
Четвертый этап - анализ первичной и вторичной информации, который направлен на конкретность и организованность полученных результатов исследования. На данном этапе очень важны аналитические и творческие способности сотрудников, которые производят анализ. Уметь анализировать — значит, видеть взаимосвязи между элементами или переменными, а не только определять схожие черты и различия.
Необходимо отметить, что также на данном этапе необходимо выявить возможные воздействия, которые могут осложнить проведение анализа. Для этого необходимо совершить ряд следующих действий: упорядочить и сопоставить полученные данные; проконтролировать качество информации; пронаблюдать за факторами, которые могут помешать проведению анализа; понимать причины, которые лежат в основе этих воздействий.
Пятый этап - осознанное воплощение в жизнь полученных информационных данных
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. На основе анализа маркетингового исследования готовятся рекомендации - предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных, и представляются руководству в письменной форме. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.
Шестой этап - принятие решения на основании результатов проведенного маркетингового исследования [16].
В настоящее время выделяют совокупность методов сбора первичной информации, необходимой для маркетингового исследования: наблюдение, эксперимент, опрос (в том числе интервью) и т.д. Рассмотрим их более подробно.
Наблюдение - метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий и поступков людей. Как правило, данный метод не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования, однако бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения. В настоящее время выделяют полевое наблюдение, при котором события происходят в реальной обстановке, и кабинетное, проводимое в лабораторных условиях [1].
Метод эксперимента применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователи изменяют один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдают за тем, как изменения влияют на другие параметры. На сегодняшний день выделяют лабораторный эксперимент, который предполагает искусственное моделирование ситуации, и полевой эксперимент, реализуемый в реальных рыночных условиях.
Опрос - один из самых распространенных методов маркетингового исследования. Данный метод предполагает обращение исследователя к респондентам для того, чтобы узнать их мнение, их предпочтения и удовлетворенность. В настоящее время выделяют следующие виды опроса: анкетирование, посредством личного контакта, телефонного разговора, почты и сети Интернет [13].
Мониторинг представляет собой метод, который включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.
Фокус группа представляет собой метод, при котором осуществляется проведение группового интервью заранее выбранной группы из 6-15 человек в форме дискуссии по определенному сценарию под руководством ведущего специалиста. В ходе данной дискуссии ее участники свободно высказывают собственные мнения, причем критические замечания одних участников вызывают ответные аргументы других, что позволяет лучше решить проблему.
Глубинное интервью представляет собой свободную личную беседу с подробными ответами на открытые вопросы. Как правило, данное интервью проводят на этапе поисковых исследований, когда исследователь еще недостаточно хорошо представляет особенности проблемы.
Имитация реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Данная модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры [2].
Главная задача проведения маркетинговых исследований заключается в раскрытии отдельных методов, которые можно было бы использовать при поиске, сборе, анализе и обработке информации в области маркетинга. Выбор данных методов в большинстве случаев делается на основании ресурсных возможностей предприятия. Основными методами маркетинговых исследований являются: анализ документации, опрос потенциальных потребителей, экспериментальные, математические, экономические методы, метод экспертных оценок, проведение наблюдений, экспериментов, социологические исследования и так далее.
Социологические исследования существенно отличаются от метода экспертных оценок, например, социологические исследования направлены на огромное количество абсолютно различных респондентов, а экспертные оценки направлены на ограниченный круг специалистов или профессионалов в определенной области
50% курсовой работы недоступно для прочтения
Закажи написание курсовой работы по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее время!
