Анализ внешней и внутренней среды организации

Следуя сформированной методике разработки стратегии предлагается апробировать ее на объекте диссертации - предприятии ООО группа компаний «Триколор». Компания осуществляет свою деятельность по ремонту, обслуживанию и оптовой продаже оргтехники на рынке г. Самара с 2003 года.
Группа компаний «Триколор» на момент написания диссертации использует следующие инструменты интернет-маркетинга:
- сайт с интеграцией CRM-системы «Битрикс24»;
- e-mail рассылки текущим клиентам, также используя CRM- систему;
- контент-маркетинг (тематические статьи на сайте).
Большая часть клиентов организации пользуются ее услугами на протяжении нескольких лет, но руководство предприятия стремится к расширению за счет увеличения числа новых клиентов. Компания на данный момент не имеет задокументированной стратегии интернет- маркетинга.
Бюджет на маркетинг организации в 2019 году был распределен следующим образом:
- Большая часть бюджета была направлена на реализацию партнерского маркетинга - 605 000 рублей. В него входили: размещение на следующих CPA-платформах - Admitad, Omniccpa.
- Еще одной основной статьей расходов в бюджете служила наружная реклама - 344 800 рублей. Панель-кронштейны, бизнес-карты (конструкция из пластика в виде панно, которая содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция) с информацией о компании и предоставляемых услугах находились в крупных бизнес-центрах г. Самара. Помимо этого, использовалась реклама на частных автомобилях организации.
- Обслуживание сайта организации составило 479 800 рублей.
- Обслуживание и оплата CRM-системы составили 319 980 рублей.
Наглядное распределение маркетингового бюджета «Группы компаний Триколор» за последний отчетный год представлено на рисунке 10.
Рисунок 2.1 - Распределение маркетингового бюджета, 2019 год
Использование текущих инструментов маркетинга не позволяет получать необходимые компании результаты в том числе из-за недостатка согласованности инструментов и отсутствия использования комплексного подхода при их применении.
Руководство компании стремится отойти от использования наружной рекламы в пользу Интернет-продвижения и имеет запрос на формирование стратегии интернет-маркетинга.
В приложении 1 представлен анализ внешней среды предприятия, который показывает, что наибольшее положительное влияние на организацию могут оказывать такие факторы, как улучшения экономической ситуации в России, которая будет способствовать росту, в первую очередь, потенциальных клиентов в сегменте малого бизнеса, повышение лояльности к бренду и сокращение количества конкурентов на рынке в г.Самара.
Наиболее отрицательное влияние на компанию могут оказать следующие факторы: банкротство текущих клиентов (в основном, юридических лиц, которые долгое время являются постоянными клиентами «Группы компаний Триколор»), увеличение цен на продукцию у поставщиков и появление сильных компаний-конкурентов.
Суммарная оценка угроз и возможностей составила +0,07, что говорит о большем влиянии возможностей на внешнюю среду предприятия, однако угроза банкротства текущих клиентов является крайне весомым фактором в дальнейшем развитии организации, особенно в условиях пандемии 2020 года.
Анализ внутренней среды, представленный в приложении 2, показывает, что наибольшее положительное влияние оказывают следующие факторы: налаженная коммуникация с клиентами с помощью CRM-системы и высокий уровень исполнения услуг.
Наиболее отрицательное влияние показывает фактор отсутствия у организации сформированного комплекса маркетинговых коммуникаций, а также возможное сокращение количества клиентов на фоне пандемии (новых и текущих).
Суммарная оценка +0,17 также показывает наибольшее влияние факторов силы на деятельность предприятия.
Исходя из данных, полученных при анализе факторов влияния на деятельность организации, можно сделать вывод, что наиболее значимыми для организации являются внутренние факторы, так как их суммарная оценка значительно превышает суммарную оценку факторов внешней среды.
Подробный SWOT-анализ приведен в приложении 3 с указанием возможностей, угроз, сильных и слабых сторон