Является ли реклама частью культурной среды?

Путешествуя по разным странам, поражают символы транснациональной культуры - автомобили, реклама, супермаркеты, торговые центры, отели, сети быстрого питания, фильмы. За этими осязаемыми символами стоит соответствующий набор ценностей и установок. В связи с этим актуальным становится вопрос о том, является ли реклама частью культурной среды. Некоторые полагают, что мировая глобальная культура возникла в результате постепенных стихийных процессов, которые зависели исключительно от технологических инноваций - расширения международной торговли, глобальных массовых коммуникаций, путешествия на реактивных самолетах. Недавние исследования показывают, что процессы не спонтанны, что они являются результатом огромных затрат времени, энергии и денег транснациональными корпорациями.
Общей темой транснациональной культуры является потребление. Реклама выражает эту идеологию потребления в ее наиболее синтетической и визуальной форме. Рекламодатели полагаются на несколько тем: счастье, молодость, успех, статус, роскошь, мода и красота. В рекламе социальные противоречия и классовые различия маскируются. Транснациональная реклама является одной из основных причин распространения транснациональной культуры и разрушения традиционных культур. Транснациональная культура стремится устранить местные культурные различия.
Но в настоящее время ситуация меняется, реклама становится тесно связанной именно с национальной культурой. Разработка брендинга и рекламной компании для зарубежного рынка должна начинаться с изучения общества и культуры, где он будет применяться. Иногда даже на внутреннем рынке сложно определить мотивы покупки и представления о товаре. Существует большое количество примеров того, насколько важны культурно-психологические особенности страны в брендинге. Так примером неудачной адаптации является рекламная кампания порошка для приготовления тортов от американской компании «Дженерал Миллз». В Англии акцент в рекламе был сделан на снижение чувства вины из-за того, что хозяйки сами не пекут торты. А для японского рынка был разработан девиз: «Испечь торт так же легко, как приготовить рис», что оскорбило чувства японцев, считающих, что приготовление риса требует большого умения

. Таким образом, пренебрежение типом ментальности, обычаями и традициями каждой культуры при разработке или адаптации бренда может привести к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии компании. Поэтому анализ культурной среды имеет огромное значение.
Все культуры можно разделить на культуры с низкой и высокой контекстной зависимостью. В первом случае рекламный текст может быть воспринят независимо от контекста, так как слова обладают конкретным смыслом. Во втором случае смысл рекламы можно понять только в определенном контексте, так как слово имеет несколько значений [1]. Так в азиатских и арабских культурах самый высокий уровень контекстной зависимости, а в западных - наоборот. Так, например, американский девиз рекламы сигарет «Salem – ощущение свободы» на японском рынке превратился «когда ты куришь Salem, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
Способы подачи информации в рекламе также тесно связаны с культурными особенностями и традициями той или иной страны. В рекламных роликах некоторых восточных стран мужчины часто поют, а не рассказывают о достоинствах того или иного бренда. В Испании большое влияние на подачу рекламной информации оказал сюрреализм, в США, наоборот, распространен поп-арт. В Японии доминирует образно-символический способ подачи информации о бренде.
Культура каждой страны влияет на рекламные обращения. Саалем С., Мюллер Б. [2] провели сравнение рекламных объявлений в Японии и США по аналогичным продуктам, чтобы выяснить, должна ли реклама отражать культурные ценности этих двух стран. В результате доказано, что восточная реклама, как, например, в Японии, имеет тенденцию быть менее прямой, а призывы были более эмоциональными и атмосферными, чем западные стили рекламы, например, в США. В японской рекламе отсутствовали жесткие обращения. В ней предпочтительнее более широкое использование обращений «мягких» (непрямых и основанных на изображениях) обращений, чем тем, которые «навязывают» (прямые и информационные), которые чаще использовались в рекламе в США