Сегменты российского рынка шоколадных изделий в 2000 году

На основании представленного кейса можно выделить следующие сегменты рынка (но только на основании кейса, так как сегментов рынка шоколадных конфет в действительности больше):
А) Развесные шоколадные конфеты. Массовый сегмент. Самый широкий сегмент рынка, включающий 1200 наименований конфет, характеризующийся региональной фрагементацией. Характеризуется низкими и средними ценами.
Б) Конфеты в коробах. Сегмент рынка, на котором покупатели чаще всего покупают конфеты в подарок. Характеризуется ценами выше среднего и средними.
При разработке стратегии выхода компании Mars на российский рынок шоколадных изделий, она анализирует все сегменты. Какие перспективы и недостатки есть у каждого сегмента?
А) Развесные шоколадные конфеты. Преимущества сегмента: массовость, большое количество торговых точек, при развитом уровне дистрибуции появление на территории всей России, возможность конкурировать в сегменте с другими производителями по цене и качеству, высокая оборачивамость Недостатки: для большого охвата аудитории необходимы колоссальные затраты на рекламу, специфическая аудитория в регионах, которые предпочитают только развесную продукцию местных производителей.
Б) Конфеты в коробах

. Преимущества сегмента: высокая маржинальность, работа с крупными дистрибуторами и магазинами (гарантии оплаты). Недостатки: крайне продолжительный период раскрутки бренда (у Коркунова раскрутка бренда заняла более 2-х лет, прежде чем продажи вышли на прогнозируемый уровень), необходима постоянная маркетинговая поддержка (акции, ретробонусы, скидки и т.д.), на которую будут направляться значительная часть доходов от маржи.
Почему консультанты из McKinsey порекомендовали именно сегмент развесных конфет?
Консультанты МакКинси исходили из того, что это наиболее массовый сегмент. Кроме того консультанты МакКинси ориентировались на социально-экономическую обстановку в стране, соответственно, считали, что в сегменте развесных конфет будет легче работать и «Держава» очень быстро займет свою нишу за счет рекламы и широкой дистрибуции. В целом, консультанты МакКинси использовали стандартную схему – зайти в эконом-сегмент с колоссальными затратами на рекламу и тем самым перевернуть рынок в свою сторону. Но они не учли, что конкуренция в этом сегменте намного сильнее, чем казалось ранее.
Какие, на ваш взгляд, были допущены стратегические ошибки при разработке проекта «Держава»?
Выход в сегмент развесных конфет;
Отсутствие как таковой стратегии продвижения;
Консультанты не учли, что стратегия дистрибуции в сегменте развесных конфет и стратегия дистрибуции в магазинах (конфеты в коробах) различны;
Не учли значение корпоративного законодательства США для российского производства, что конфеты «Держава» вообще не могли быть выпущены в развесной сегмент, потому что не были герметически упакованы, а герметическая упаковка этих конфет приведет к тому, что они будут выделять в сегменте развесных конфет как иностранные, а покупатели сегмента развесного рынка предпочитают конфеты российского производства