Роль рекламы при несовершенной конкуренции

В рыночной экономике реклама является одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление товаров, что приводит к развитию производства и экономическому росту. Реклама напрямую влияет на отношения продавца и покупателя, особенно в растущем ассортименте товаров, насыщении рынка, повышении спроса потребителей на качественные товары и услуги. Наличие рекламы на рынке необходимо для стимулирования спроса, увеличения продаж.
Роль рекламы как инструмента неценовой конкуренции многообразна и зависит от тех рыночных условий, в рамках которых функционирует предприятие. Рыночные условия при этом определяются спецификой конкурентной борьбы, то есть типом рынка. Выбор форм и методов рекламы зависит от целей, которые ставит перед собой организация, а цели организации зависят также от рыночных условий. Остановимся подробнее на роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции.
Роль рекламы как инструмента неценовой конкуренции разнообразна и зависит от рыночных условий, в которых работает компания. Рыночные условия определяются спецификой конкуренции, то есть типом рынка. Выбор форм и методов рекламы зависит от целей, поставленных организацией. Цели организации также зависят от рыночных условий. Рассмотрим роль рекламы в несовершенной конкуренции.
На практике моделью несовершенной конкуренции является монополистическая конкуренция и олигополия.
Основной характеристикой монополистической конкуренции является большое количество мелких производственных фирм, которые производят похожие, но не идентичные продукты. Отсюда следует, что каждая фирма имеет лишь небольшую долю рынка продукта; рыночная власть отдельной фирмы ограничена; каждая фирма при принятии решений независима от своих конкурентов и не учитывает реакцию конкурирующих фирм.
Реклама пытается адаптировать потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, так как она расширяет спрос и помогает снизить эластичность спроса по цене. Реклама играет значительную роль на рынке монополистической конкуренции.
Основные функции рекламы:
• предоставляет покупателю информацию, необходимую для потребления товара;
• стимулирует инновации, требует наличия уникальных продуктов, полезных качеств;
• стимулирует конкуренцию.
По поводу рекламы существуют разные точки зрения.
Сторонники рекламы считают её необходимой, потому что она стимулирует изменения продукта, увеличивает конкуренцию, ослабляет монопольное влияние, помогает потребителям знакомиться с новыми продуктами.
Противники рекламы справедливо указывают на ее отрицательные стороны:
• предвзятость (скорее дезинформирует, чем просвещает);
• давление на покупателя (часто не информирует, а убеждает);
• высокие затраты, которые отражаются в цене, уплачиваемой потребителем;
• создание финансовых барьеров для входа в отрасль.
Одним из ярких примеров монополистической конкуренции является рынок сотовой связи

. Существует довольно много разных компаний, которые постоянно конкурируют друг с другом, пытаясь заманить клиентов друг у друга интересными предложениями (МегаФон, МТС, ВымпелКом, Ростелеком, СМАРТС, HCC и др.).
Олигополия - это рыночная структура, в которой при реализации любого товара доминирует очень мало продавцов, а появление нового затруднено или невозможно. Как правило, на олигополистических рынках доминируют от 2 до 10 фирм, на которые приходится половина или более общих продаж продукта. На олигополистических рынках некоторые фирмы имеют возможность влиять на цену товара, варьируя его присутствие на рынке.
В условиях олигополии возможна как ценовая, так и неценовая конкуренция. Но ценовая конкуренция обычно неэффективна. Если один из конкурентов снизил цены, то другие вынуждены снижать, иначе будут большие потери покупателей и прибыли. Поэтому ценовые методы конкуренции могут принести лишь краткосрочный эффект.
В условиях олигополии неценовые методы конкуренции - от рекламы до экономического шпионажа - более эффективны, поэтому их используют чаще. Изменение цены или объема продукта вызовет реакцию конкурирующих фирм. Эта реакция определяет баланс на их рынке, поэтому продавцы всегда учитывают реакцию своих конкурентов, когда они устанавливают цены, объемы продаж, сумму рекламных расходов.
Примеры олигополий включают производителей пассажирских самолетов, таких как Boeing или Airbus, производителей автомобилей, таких как Mercedes, BMW и других.
Фирма-олигополист может значительно увеличить свою рыночную долю за счет рекламы, только если конкурирующие фирмы не предпримут ответных мер, создав собственные рекламные компании. Иначе фирма-олигополист ничего не выиграет, а в некоторых случаях и может проиграть, так как будет вовлечена в губительную рекламную компанию или в новый виток снижения цен. Выигрыш возможен только в том случае, если конкуренты нейтральны к снижению цены.
В условиях олигополии борьба за долю рынка является ядром конкуренции