Программа продвижения в рамках воронки продаж компании на b2b рынке

Актуальность исследования технологий продвижения брендов в сфере В2В обусловлена тем, что во многих направлениях данной сферы обостряется конкуренция между компаниями, кроме этого для данной сферы являются эффективными не все технологии продвижения, которые применяются в В2С из-за специфики клиентов, что влияет на особенности формирования программы продвижения.
Программы продвижения выступают важной частью стратегического управления маркетингом компании, которое обеспечивает решение задач по планированию эффективного функционирования компании и реализации ее маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе. В общем виде программа продвижения представляет собой процесс по принятию ключевых решений, связанных со всеми аспектами деятельности компании по продвижению и осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией [4].
В рамках маркетинговой деятельности программа продвижения определяет основные направления деятельности организации, связанной с применением различных методов и способов продвижения, позиционирования, брендинга, привлечения потребителей, стимулирования продаж и формирования лояльности и приверженности целевой аудитории [5].
Наиболее современным подходом к формированию программ продвижения являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении бренда представляют систему коммуникационных технологий, направленных на формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда [3].
В продвижении бренда интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на комплексное воздействие на потребителя, подразумевающее информированность о бренде, его преимуществах и ценностях, запоминание основных материальных и нематериальных характеристик бренда, повышение спроса на товары под брендом и формирование лояльности к нему для чего применяются различные технологии продвижения бренда.
В рамках использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов используется также и такое понятие как интегрированный брендинг, который «представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений…Интегрированный брендинг влияет на то, что традиционно считалось «ядром» бренда, – коммуникации

. Когда обращение бренда воспринимается клиентом через коммуникации, оно устанавливает уникальные и ценные для клиента отношения» [5].
Таким образом, комплексное продвижение бренда с помощью различных технологий продвижения коммуникаций позволяет построить эффективное взаимодействие с потребителями, которое будет иметь для них ценность и вести к предпочтению бренда.
Важно, чтобы использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов имело взаимосвязь с принципами, положенными в основу бренда, то есть все используемые технологии продвижения должны демонстрировать основные ценности бренда, так как реализуемые отдельно от атрибутов и идентичности бренда, они не будут выполнять свою основную роль – быть средством создания и продвижения особого имиджа и восприятия бренда [1].
В качестве технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций, применяющихся для продвижения брендов, могут использоваться различные технологии продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла бренда, целей продвижения, специфики товара, сферы бренда, особенностей целевой аудитории