Тропы в пресс-релизах бренда Gucci

В данной главе мы на конкретных примерах брендов из сфер моды, красоты и высоких технологий рассмотрим, как осуществляется перевод тропов в пресс-релизах. Сразу стоит отметить, что как ни парадоксально, редкие бренды, даже обладающие мировым влиянием, публикуют на своих сайтах пресс-релизы продукции, и далеко не всегда переводы этих пресс-релизов можно обнаружить на русскоязычных версиях сайтов. Особенно это касается сфер моды и красоты. Не исключено, что пресс-релизы таких брендов распространяются по внутренним каналам и переводятся на русский язык для профессиональных целей, но в публичном доступе их нет. В этой части главы рассмотрим пресс-релизы одного из крупнейших и наиболее влиятельных в мире моды брендов – Gucci.
На сайте Gucci к каждому предмету коллекции украшений представлены пресс-релизы на нескольких языках [Gucci Press Corner]. Выглядит это следующим образом: в разделе с пресс-материалами каждое название украшения сопровождается его фотографией и списком материалов, которые можно загрузить – по отдельности можно загрузить архивы с изображениями в высоком разрешении, архивы с пресс-релизами на разных языках или всю информацию сразу. Не все пресс-релизы переведены на одни и те же языки: в среднем количество языков от 8 до 15. На русский язык переведены не все тексты, а примерно половина. Сложно объяснить, чем обусловлено варьирование языков, но одно можно сказать точно – перевод пресс-релизов не машинный. Однако качество перевода оставляет желать лучшего – в пресс-релизах на русском языке присутствуют ошибки и опечатки.
Несмотря на недостатки переводов на русский язык, подход Gucci к систематизации и переводу пресс-релизов достаточно серьезен. Правда, на сайте выложены только пресс-релизы на отдельные украшения и коллекции украшений, а пресс-релизов на одежду, обувь и аксессуары найти не удалось. Тем не менее, как уже было сказано, далеко не все крупные мировые бренды публикуют пресс-релизы о своих продуктах на официальном сайте, и, конечно, в случае публикации не сопровождают их переводами в том же источнике. Официальный сайт Gucci в целом содержит много рекламной информации – например, в разделе сайта Stories публикуется подробная информация о рекламных кампаниях бренда [Stories].
Gucci – интернациональная компания, сайт которой имеет англоязычную версию, поэтому логично будет рассматривать английский язык как основной для нее, хотя изначально этот бренд итальянский. Дом моды был основан в 1921 году Гуччио Гуччи. Сейчас, в соответствии с требованиями современности, он изменил подход к своей деятельности; согласно описанию бренда на сайте Gucci, его основная миссия заключается в переосмыслении современной роскоши: «Влиятельный, инновационный и прогрессивный, Gucci заново изобретает принципиально новый подход к моде. В соответствии с новым видением креативного директора Алессандро Микеле, Дом изменил понимание роскоши, адаптировав его под XXI век и еще более укрепив свои позиции в качестве одного из самых привлекательных домов моды в мире. Эклектичные, современные, романтичные – изделия Gucci представляют собой вершину итальянского мастерства и непревзойденны по качеству и вниманию к деталям» [About Gucci].
Для анализа было выбрано 10 пресс-релизов на украшения и их переводов на русский язык. Перед тем как перейти к анализу конкретных примеров, опишем стиль пресс-релизов Gucci о часах и украшениях. В первую очередь эти тексты описывают все детали часов и украшений, в стиле которых акцент сделан на роскошь и современность. Соответственно, при описании продуктов используется язык, создающий и передающий ощущение роскоши. Стоит отметить, что Gucci Timepieces – это один из наиболее авторитетных брендов в области часовой моды, который занимается полным циклом производства часов от дизайнерского проекта и конструкторского решения до выпуска. Культовые часы производятся брендом с начала 1970-х годов в Швейцарии.
Итак, язык пресс-релизов описывает все достоинства часов, создавая ощущение роскоши, которое усиливается благодаря использованию тропов. В пресс-релизах Gucci могут использоваться разные тропы, но в основном там присутствуют эпитеты и метафоры. Также язык пресс-релизов может казаться образным даже тогда, когда тропы в пресс-релизах не используются. Вторая главная особенность языка пресс-релизов – мистические образы и отсылки к сверхъестественным явлениям. Перейдем к анализу выбранных из 10 пресс-релизов примеров, чтобы показать особенности их образности.
Один из пресс-релизов посвящен рекламной кампании 2018 года, в которой актриса Типпи Хедрен, исполнившая некоторые главные роли в фильмах Хичкока, присутствует в образе экстрасенса:
«Gucci’s new advertising campaign for its timepieces and jewelry is permeated by a mysterious, mystical atmosphere that is perfectly in keeping with the aesthetic of the new collections.
Channelling an other-worldly spirit, inspired by the practise of divination, Gucci tells the story of a fortune teller who is visited by young people wearing key pieces from its timepieces and jewelry collections. The images focus on the Gucci Ouroboros, GG Running and Le Marché des Merveilles fine jewelry collections and also feature G-Frame, G-Timeless and the new automatic watches» [здесь и далее цитаты взяты со страницы Gucci Press Corner].
В этом отрывке присутствует метафора permeated и расширенная метафора, создающая мистическую атмосферу вокруг бренда. На русский язык первая метафора переведена буквально (слово «пронизана» имеет тот же смысл и является метафорой), а расширенная метафора переведена близко к тексту таким образом, чтобы показать сверхспособности бренда. Этот перевод безусловно удачен:
«Новая рекламная кампания часов и ювелирных изделий Gucci пронизана таинственной и мистической аурой, которая в полной мере отражает эстетику новых коллекций.
В этой рекламной кампании марка Gucci, которая всегда вдохновлялась предсказаниями, описывающими мир будущего, и стремилась выйти за пределы обыденности в категорию сверхъестественного, повествует историю провидицы, которую навещают молодые люди, выбравшие культовые аксессуары из коллекции часов и ювелирных изделий. В качестве основных акцентов выступают коллекции ювелирных изделий Gucci Ouroboros, GG Running и Le Marché des Merveilles, а также часовые коллекции G-Frame, G-Timeless и часы с автоматическим подзаводом».
Следующий пример тоже взят из текста о рекламной кампании (такие тексты присутствуют в разделе украшений, но их не очень много). В выбранном примере есть метафора – golden age.
«Shot by photographer Julia Hetta and art directed by Christopher Simmonds, the new campaign is inspired by Flemish still life paintings from the Dutch golden age».
В русском языке эта метафора имеет прямой аналог – «золотой век»

. Как в русском, так и в английском эта метафора используется для описания периода благоденствия и высших достижений в культуре, искусстве, науке и других областях. Дополнительный метафорический образ не создается в данном случае: в тексте описывается период голландской живописи, который общепризнанно считается золотым веком, но метафора позволяет создать нужные ассоциации с брендом Gucci – роскошь, классика, вневременность. Перевод отрывка выглядит следующим образом:
«Новая кампания, воплощенная в жизнь фотографом Джулией Хеттой и режиссером Кристофером Симмондсом, вдохновлена фламандскими натюрмортами золотого века голландской живописи».
В следующем примере используется эпитет sophisticated. В данном случае это слово является тропом, поскольку оно описывает характер декоративной техники:
«Another edition showcases a sophisticated decorative technique that demonstrates Gucci’s technical expertise».
Этот эпитет переводится буквально. В переводе появляется новый троп – эпитет «непревзойденного», который в оригинале отсутствует; он появляется на основании фразы technical expertise, которая также переведена и присутствует в русскоязычном тексте. Такое дополнение выглядит удачным, поскольку в русском языке фраза «техническое мастерство» не была бы достаточно убедительной в данном случае:
«Другая вариация серии выполнена с изысканными декоративными элементами, которые являются доказательством непревзойденного технического мастерства марки Gucci».
В следующем примере присутствует метафора blends и достаточно редкий троп – метонимия (the House):
«Each model blends the look of a classical with one of the new animalier symbols of the House».
Метонимия «дом» (или «модный дом») использовалась применительно к крупным брендам на протяжении XX века, поэтому можно говорить о том, что она имеет стертый характер. Тем не менее, крупный бренд и все его смыслы редуцируются до дома, материального проявления. В переводе метафора отсутствует, что стирает некое стилистическое противопоставление между классическим стилем и анималистическими символами Gucci:
«Каждая модель выдержана в классическом стиле и украшена анималистическими символами Модного дома».
Метонимия «дом» также присутствует в следующем примере, но мы не будем обращать на нее внимание (хотя в данном случае the House переводится как «бренд»). Более интересные примеры в этом отрывке – эпитеты strikingly и vintage, а также метафора testament:
«Expertly carved with fine details, the design is strikingly realistic, with the bee’s markings and antennae clear to see. The wings of the insect also delicately move: a testament to the House’s accurate attention to detail. Both the earrings and the pendant are executed with skill and individuality for a modern take on vintage elegance».
Эпитеты переводятся буквально или почти буквально (уточним, что vintage – это эпитет в силу изначальных смыслов слова, а также исходя из контекста), а метафора стирается – она переводится как «еще одно доказательство». Слово testament имеет пафосные коннотации и указывает на длительную историю бренда, и этот смысл стирается в переводе. Несмотря на это перевод удачен:
«Отличаясь невероятной детализацией мотива – отчетливо различимыми усиками и узнаваемым окрасом пчелы, – дизайн поражает своей реалистичностью. Способность крыльев плавно двигаться – еще одно доказательство скрупулезного отношения бренда к деталям. Созданные профессионалами и пропитанные индивидуальностью, эти серьги и подвеска отражают современный взгляд марки на винтажную элегантность».
В пресс-релизах Gucci часто присутствуют отсылки к вдохновению, как в следующем примере: «a total of four new watches from the G-Timeless and G-Frame lines are decorated with nature-inspired motif», что переводится как «в общей сложности четыре новые модели часов коллекций G-Timeless и G-Frame декорированы мотивом, вдохновленным миром природы». Метафора переводится буквально. Эта фраза является метафорой, поскольку вдохновение – само по себе метафора, и дизайнеры Gucci вряд ли испытывали именно вдохновение миром природы – фраза используется для создания нужного образного эффекта.
В следующем примере используется стертая метафора highlights и ранее рассмотренный эпитет sophisticated:
«Highlights of this sophisticated new design include the small second hand and the guilloché pattern on the dial».
Поскольку слово highlights используется обычно не с целью создания образности, его буквальный перевод, лишенный образности, вполне уместен. В данном случае эпитет переводится как «утонченной», что подходит по смыслу. Также в переводе появляется эпитет «миниатюрная» (small):
«Главной особенностью этой обновленной утонченной модели является миниатюрная секундная стрелка и гильошированный циферблат».
Следующий пример интересен тем, что в нем отсутствуют явные тропы, но при этом создается впечатление того, что весь отрывок – это художественный образ. Однако слова используются в прямом смысле, и фраза, по-видимому, описывает то, как часы выглядят на самом деле:
«Embellished with an engraved rehaut, the dial shines in transparent mother of pearl, creating an iridescent effect and revealing a glimpse of the automatic movement beneath».
В переводе фраза выглядит менее образной – отчасти потому, что исчезает слово reveals, имеющее коннотации, позволяющие считать его образным. В целом перевод удачен, поскольку смысл образа в нем сохраняется. Однако в нем присутствует ошибка – повторяется слово «циферблат»:
«Украшенный ободком с выгравированными зубцами, циферблат оснащен прозрачным переливающимся циферблатом из перламутра, сквозь который можно увидеть часовой механизм».
«Трехмерный эффект» – образ, с которым соотносятся эпитеты из следующего примера. Сам по себе он не является тропом, но создает эффект необычности и уникальности, который подчеркивается благодаря тропам:
«With a bold hologram effect and distinctive mix of materials, this is a unique and innovative watch that catches attention through three-dimensional look. Both the dial and strap showcase the GG logo as a floating hologram, offering a playful and unexpected interpretation of a classic Gucci motif».
Тропы переводятся буквально. Перевод текста выполнен качественно:
«Эти уникальные и инновационные часы, отличающиеся голограммным изображением и необычным сочетанием материалов, привлекут внимание благодаря трехмерному эффекту. Как циферблат, так и ремешок отображают логотип GG в виде парящей голограммы, представляющей игривую и неожиданную интерпретацию классического мотива Gucci».
Наконец, в последнем выбранном примере присутствует расширенная метафора, которая делает акцент на важности цвета для бренда:
«Injecting a touch of color into the line, several further designs feature tiny cubes set with white or colored gemstones, as well as the garden pattern».
Метафора переводится буквально:
«Другие модели с цветочным принтом и миниатюрными кубами, инкрустированными белыми или цветными драгоценными камнями, вдыхают в коллекцию энергию цвета».
Итак, все проанализированные примеры показывают, как бренд Gucci использует в своих пресс-релизах языковые средства, чтобы создать у потребителя впечатление о роскоши и уникальности продукта