Тропы в пресс-релизах бренда Apple

Пресс-релизы, представленные на сайте бренда Apple [18], имеют свои особенности, достаточно сильно отличаются от обобщенного представления о текстах этого жанра. Во-первых, эти тексты по объемы превышают стандартные пресс-релизы. Размер пресс-релизов бренда не ограничен, текст может включать подробное описание продукции или реализуемых брендом изменений. Во-вторых, пресс-релизы сопровождаются иллюстрациями с детальными подписями к ним и имеют необычную структуру – это не исключительно новостные тексты, а еще и информационные, а потому они могут включать, например, детальные описания продуктов по пунктам. Причем жанр представленных на сайте текстов – это именно пресс-релиз, что обозначается в самом верху текста, еще до заголовка. В-третьих, все пресс-релизы заканчиваются одинаковым абзацем о роли бренда в целом – с чего все начиналось и чем Apple занимается сейчас.
В остальном, в пресс-релизах Apple присутствуют особенности жанра – короткие информативные предложения, сдержанный стиль, минимум экспрессии. Однако, как уже было отмечено, тропы в пресс-релизах бренда все же присутствуют – они необходимы для того, чтобы передать особенности продукции. В основном в пресс-релизах бренда встречаются простые тропы, такие как эпитеты и метафоры. Причем в оригинале они выглядят более экспрессивно, чем в переводе на русский язык на официальном русскоязычном сайте.
Все пресс-релизы делятся тематически. Вверху страницы можно выбрать параметры просмотра – по темам Mac, iPad, iPhone, iOS, Watch, TV, Music, iTunes, HomePod, iPod, Accessories, Applications, Events, Company News, Store News, Values. Далее будут проанализированы три пресс-релиза – не наиболее репрезентативные, а, скорее, типичные. Конечно, это далеко не все изученные в рамках исследования пресс-релизы бренда: общие выводы были сделаны на основании изучения большего количества текстов.
Рассмотрим пресс-релиз, посвященный выпуску iPhone 8 и iPhone 8 Plus в красном цвете [12]. Этот цвет всех моделей iPhone символизирует особую миссию – борьбу бренда с ВИЧ и СПИД. Покупая смартфоны красного цвета, люди помогают больным во всем мире. Поскольку красный цвет – нестандартный для iPhone и его покупают реже, продукт нуждается в особом позиционировании. Иными словами, пресс-релиз, посвященный выпуску iPhone в красном цвете, должен содержать речевые приемы, побуждающие аудиторию к выбору этого цвета. К этим речевым средствам относятся и тропы. Итак, проанализируем тропы и возможные способы их перевода.
В первом абзаце текста присутствует эпитет «stunning», описывающий цвет смартфона («stunning red finish»). «Stunning» дословно переводится как «великолепный», «сногсшибательный», «ошеломительный», но такой перевод в данном случае будет не вполне уместен, поскольку он не соответствует общему стилю текста

. Эти русскоязычные слова ассоциируются с низкокачественной рекламой, когда продавец стремится похвалить товар, который на самом деле не является выдающимся. Прилагательное «великолепный» близко по смыслу к нужному варианту перевода, но его лучше не использовать. iPhone позиционируется как исключительный, в том числе внешне, гаджет. Поэтому красный цвет может быть описан прилагательным «завораживающий», «безупречный», «притягательный» или словосочетанием «притягивающий взгляд». В таком случае «stunning red finish» можно будет перевести как «завораживающий красный цвет» или «завораживающее красное исполнение». Упомянутые ранее прилагательные тоже уместны. В переводе на официальном сайте Apple это словосочетание переведено следующим образом: «в потрясающем красном цвете» [11]. Слово «потрясающий» тоже ассоциируется с недостаточно качественной рекламой, и хотя такой перевод лучше дословного, он может быть усовершенствован.
Модель дополнена черным цветом, что описывается тоже с использованием эпитета – «sleek black front». «Sleek» переводится как «гладкий», «холеный», «прилизанный», «лоснящийся». Это словосочетание на сайте не переведено дословно, и перевод (в контексте) следующий: «стеклянный корпус с окрашенной в тон алюминиевой рамкой и стильной передней панелью черного цвета». Перевод соответствует стилистике текста, но прилагательное «стильный» не является эпитетом, как «sleek» в оригинале, имеющим образный смысл. Пожалуй, в русском языке трудно найти такое прилагательное, которое одновременно выражало бы идею гладкости и некого гламура, но близко к этому слово «глянцевый»: тем более, техника Apple имеет глянцевые дисплеи.
Далее в пресс-релизе описывается специальный чехол, предлагаемый брендом для красного iPhone. Этот чехол описывается так: «crafted from specially tanned and finished European leather for a luxurious look and feel…». В оригинале присутствует метонимия, подразумевающая восприятие чехла внешне и на ощупь, хотя говорится в этом отрывке о том, как выглядит сам чехол, то есть о его объективных качествах. Этот троп был переведен так: «Чехол, изготовленный из специально обработанной кожи европейского производства, приятен на ощупь и роскошно выглядит». «Роскошно» в данном случае – это эпитет, тогда как в оригинале троп более сложный. Такой перевод уместен, но, как мы видим, он трансформирует троп.
В следующем абзаце текста приводится цитата Грега Джосвиака, вице-президента Apple по маркетингу, который использует словосочетание «stunning red and black color combination». В переводе текста слово «stunning» переводится как «великолепный», то есть уже иным образом. Ранее было упомянуто, как стоило бы переводить этот троп.
Еще один троп, встречающийся в его цитате – это «unbelievable photos and videos»