Сущность управления маркетинговой деятельностью предприятия

Процесс управления маркетингом - это разработанный последовательный комплекс маркетинговых действий, направленных на реализацию маркетинговых функций и принципов, в результате которых должны быть выявлены и удовлетворены потребности потребителей, а фирма должна получить ожидаемую прибыль [1].
Проанализировав приведенные в литературных источниках понятие управления маркетинговой деятельностью, предложено следующее усовершенствованное и развито его определение, рассматривается с позиции его назначения, сущности и системности. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии - это система различных видов деятельности, которые представляют широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, связанных между собой и направленных на эффективное осуществление деятельности предприятия и достижения его главной цели - удовлетворение потребностей потребителей товаров и услуг и получения на этой основе наибольшей прибыли. Это понятие учитывает сложность процесса управления маркетингом, его назначение и сущность, оно подчеркивает системность этого процесса, так как управление маркетингом должно осуществляться системно и комплексно [3].
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти подходов: совершенствование производства, товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этичного маркетинга [4]:
1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие - компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение этой концепции подходить в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность.
2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, поэтому компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Отрицательный момент данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои потребности, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования

. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари и др.).
4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды клиентов.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задача компании - установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.
Из описанных подходов можно выявить основные принципы управления маркетингом на предприятии, которые изображены на рис. 1.1: направленность на потребителя, воздействие на потребителя, приспособленность и гибкость, нацеленность на перспективу, комплексность, инновативность, системность, уменьшение потенциальных убытков, удовлетворение базовых потребностей, экономическая эффективность, обучение, информирование и защиту потребителя [5].
Рис. 1.1. Основные принципы управления маркетингом на предприятии
Составлен на основе [5]
Описанные выше принципы определяют направления деятельности предприятий, выполняемые в рамках управления маркетинговой деятельности, состав и направленность ее основных функций, для которых свойственен эволюционное развитие на предприятиях. В современных научных изданиях нет общепринятой классификации функций, которые входят в комплекс маркетинга. В результате этого - содержание функций маркетинга определяется объемами производства и сбыта, конкуренции, ассортиментом, особенностями потребления и спроса на продукцию предприятия.
Общими функциями управления маркетингом на предприятии является анализ, планирование, организация выполнения, контроль. Специфическими же функциями - разработка целей и задач предприятия, основных стратегических принципов его деятельности, разработка стратегии предприятия, определение рынков, планирование продукции, подготовка планов закупок материально технических ресурсов, формирование производственного плана, планирование и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций, формирования каналов распределения, формирования и реализация ценовой политики, планирования финансового обеспечения, подбор служащих; формирование структуры управления маркетинговой деятельностью, формирование и реализация системы управляющих воздействий; организация сбора и обработки маркетинговой информации [2].
На рис