Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере экскурсионного бизнеса
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность исследования темы совершенствования маркетинговой деятельности в сфере экскурсионного бизнеса обусловлена тем, что современные условия ставят перед экскурсионной сферой новые более сложные задачи функционирования и развития. В первую очередь, это связано с массовым развитием индивидуального туризма, поэтому такой канал продвижения экскурсионного бизнеса как комплексная продажа тура вместе с экскурсиями или реализация их через туроператора становится менее эффективным. Во-вторых, развитие интернет-технологий и гаджетов привело к тому, что многим туристам стало значительно проще организовывать посещение достопримечательностей самостоятельно, бронируя билеты онлайн, скачивая аудио- и видеогиды на смартфоны. Таким образом, на рынке отмечается определенный спад спроса на услуги экскурсионного бизнеса, в данных условиях от компаний данной сферы требуется усиление своей маркетинговой деятельности в сторону более тщательного изучения тенденций рынка, требований потребителей, формирования привлекательных и интересных для аудитории предложений услуг, по конкурентоспособным ценам, выбора наиболее эффективных каналов сбыта и предложения своих услуг. Объектом исследования в данной работе выступает экскурсионный рынок Москвы. Предмет исследования – совершенствование маркетинговой деятельности на экскурсионном рынке Москвы. Целью данного исследования выступает изучение направлений совершенствования маркетинговой деятельности в сфере экскурсионного бизнеса. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: 1. Выявить роль маркетинговой деятельности в бизнесе; 2. Определить специфику маркетинговой деятельности в сфере экскурсионного бизнеса; 3. Провести исследование экскурсионного рынка Москвы и маркетинговой деятельности его участников; 4. Провести исследование потребителей экскурсионного бизнеса; 5. Разработать рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности экскурсионного бизнеса на примере проекта Feel City. Гипотеза исследования состоит том, что в настоящее время происходит изменение потребительского поведения туристов относительно экскурсионных услуг, что ведет к изменению в первую очередь сбытовой и коммуникационной деятельности экскурсионных компаний, которые все больше смещаются в онлайн-каналы сбыта и продвижения. Тема маркетинговой деятельности в экскурсионном бизнесе изучается в рамках более широкого направления как маркетинг туризма, но при этом в настоящее время данная тема не разработана окончательно, что связано с трансформацией потребительского поведения на экскурсионном и туристическом рынке. Среди авторов, занимающихся исследованием темы маркетинга в сфере экскурсионного бизнеса можно выделить следующих : Ю.В. Безрутченко, И.В. Гончарова, А. П. Дурович, В. Ларина, Ф. Котлер, Л. Моутиньо, Т. В. Муртузалиева, А. В. Шишкин, А. П. Панкрухин, Н. А.Платонова, Н. А. Поротникова, Н. M. Баева, Н. А. Седова, Т.А. Федорцова и др. Также в рамках исследования использовались интернет-источники, посвященные анализу экскурсионного рынка в России и Москве, сайты и социальные сети экскурсионных компаний. В исследовании были использованы как общетеоретические методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение, также были использованы специальный маркетинговый метод анализа – PEST-анализ. Для исследования потребителей применялись эмпирические методы: интервью и онлайн-анкетирование. Практическая значимость работы заключается в том, что на основе исследования основных тенденций экскурсионного рынка Москвы, анализа маркетинговой деятельности основных участников сегмента индивидуальных экскурсий, а также исследования потребительского поведения в сфере экскурсионных услуг были сформулированы рекомендации по организации маркетинговой деятельности новой компании, выходящей на данный рынок со своим предложением индивидуальных экскурсионных услуг. Работа состоит из трех глав, в первой главе рассматривается понятие, основные элементы и этапы планирования маркетинговой деятельности, выявляется содержание экскурсионного бизнеса, а также специфика ведения маркетинговой деятельности в данной сфере. Во второй главе представлены результаты исследований экскурсионного рынка Москвы, маркетинговой деятельности некоторых его участников и потребительского поведения сегмента молодых туристов на данном рынке. В третьей главе описывается компания Feel City и ее маркетинговая деятельность, а также формируются рекомендации по наиболее эффективной организации маркетинговой деятельности данной компании с учетом проведенных исследований.
Понятие и функции маркетинговой деятельности
Становление и институционализацию маркетинга и его основных элементов относят к концу XIX – началу XX века. Его возникновение является реакцией на происходящее в это время бурное развитие рынка и рыночных отношений, в первую очередь, в США, где необх...
Открыть главуОсновные элементы маркетинговой деятельности
Традиционно маркетинговая деятельность состоит из нескольких направлений деятельности, которые принято объединять в комплекс маркетинга, представляющий собой «набор функций маркетинга, который поддается контролю со стороны участников рынка и использу...
Открыть главуПланирование маркетинговой деятельности в компаниях
Планирование маркетинговой деятельности для любой компании подразумевает определение основных долгосрочных целей и задач ее функционирования, утверждение курса основных действий. Разработка плана маркетинга направлена на установление общих направлени...
Открыть главуПонятие и содержание сферы экскурсионного бизнеса
Сфера экскурсионного бизнеса рассматривается в рамках более широкой сферы туристического бизнеса, так как экскурсионный бизнес взаимосвязан и зависит в целом от развития туристической инфраструктуры и связанных с ней направлений бизнеса, таких как, н...
Открыть главуЗаключение
SEO-продвижение сайта Регулярно 14000 Оплата услуг SEO агентства (СтудияЯл) Размещение и работа компании на агрегаторе Getyourguide С 15 мая % от суммы бронирования Регистрация до 15 мая, затем идет работа на договорной основе Создание и ведение аккаунта в социальной сети Instagram С 15 мая - Ведение аккаунта осуществляется менеджером компании Таргетированная реклама в Instagram С 10 мая 15000 Установление дневного лимита, размещение 3 дня в неделю, вечернее время Контекстная реклама С 10 мая 35000 Установление дневного лимита, размещение 3 дня в неделю, вечернее время Печать и распространение рекламных буклетов С 15 мая 7500 Предлагается охватить 10 заведений. Печать 2-х тысяч буклетов стоит около 6000 рублей по 200 на каждый объект. Оплата курьерских услуг за распространение 1500 рублей Стоимость размещения не учтена, поначалу компании следует выбрать партнеров с бесплатным размещением Итого 150500 + комиссии При реализации контекстной и таргетированной рекламы для оптимизации бюджета размещение рекламы будет осуществляться три дня в неделю, причем будет установлен дневной лимит затрат, при достижении которого реклама не будет показываться (оплата предусмотрена за клики по рекламному объявлению – CPC). Лимит для таргетированной рекламы – 1250 рублей в день, для контекстной – 2900 рублей в день. Из Таблицы следует, что стоимость ежемесячной реализации предложенного плана маркетинга для компании составит 150,5 тысяч рублей плюс размер комиссии сети хостелов и сайту-агрегатору, размер которой зависит от количества бронирований экскурсий через данные каналы сбыта. Таким образом, были предложены рекомендации по разработке плана маркетинга для выходящей на экскурсионный рынок компании Feel City на основе исследований, тенденций рынка, потребителей и конкурентов, а также общей специфики маркетинговой деятельности в экскурсионном бизнесе. На основании проведенного анализа, можно сделать вывод, что во многом маркетинговая деятельность в экскурсионном бизнесе схожа в целом с маркетинговой деятельностью в других сферах, она подразумевает прохождение аналогичных этапов планирования и реализации маркетинговой деятельности, включает также четыре основных элемента комплекса маркетинга. Однако при этом имеет и ряд особенностей и характеристик, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга экскурсионной компании. В первую очередь, это связано со сложной структурой сферы туризма и взаимосвязанности всех ее игроков, в связи с чем партнерские связи играют важную роль в организации эффективной маркетинговой деятельности, так как позволяют предоставлять потребителям более высокий уровень сервиса и удобное посещение города за счет согласованности действий всех участников туристической инфраструктуры, для самой экскурсионной компании наличие партнерских связей с участниками сферы туризма расширяет возможности сбыта и продвижения своих услуг. Во-вторых, планирование маркетинговой деятельности в сфере экскурсионного бизнеса ограничено такими факторами как туристские ресурсы территории и их аттрактивность для туристов, а также высокая зависимость спроса и цен на услуги от сезонности, что достаточно сильно выражено на территориях с умеренно-континентальным климатом как в Москве. Ограниченность туристских ресурсов лимитирует и ассортиментную политику экскурсионных компаний, поэтому для выделения среди конкурентов необходимо тщательно продумывать ассортимент и содержание экскурсионных программ компании, предлагать комбинированные, индивидуальные, уникальные экскурсии помимо традиционного набора, предлагаемого всеми игроками рынка. Важно при этом учитывать потребности и материальные возможности целевой аудитории, на которую ориентируется экскурсионная компания, чтобы экскурсии были интересны и доступны для нее по цене. Поэтому для планирования маркетинговой деятельности в экскурсионном бизнесе необходимо проводить исследования потребителей, что связано с рядом трудностей, так как потребители рассредоточены и неоднородны. Решением может быть проведение опросов клиентов после предоставления услуг. В-третьих, в сфере экскурсионного бизнеса происходит изменение потребительского поведения при выборе, покупке и получении экскурсионных услуг, что связано с развитием современных технологий. Потребители чаще всего осуществляют поиск информации о городе и стране посещения через интернет, там же ведут и поиск и подбор достопримечательностей, как для самостоятельного посещения, так и для покупки экскурсии. В связи с этим для экскурсионных компаний становится важным присутствие в интернете: наличие сайта, в том числе адаптированного под мобильный просмотр, аккаунтов в социальных сетях, применение инструментов интернет-рекламы, предоставление возможности онлайн бронирования и покупки экскурсий. Все перечисленные аспекты должны быть обязательно включены в маркетинговую деятельность экскурсионной компании, если она стремится быть конкурентоспособной и привлекать достаточное количество клиентов. Но при этом наличие физических точек продаж также остается актуальным, так как не все потребители пока готовы совершать оплату онлайн, а также могут принимать спонтанное решение о покупке экскурсий. В связи с этим в экскурсионной деятельности важно применение онлайн и офлайн каналов сбыта и продвижения своих услуг. Таким образом, компании, выходящей на экскурсионный рынок и осуществляющей планирование своего комплекса маркетинга, необходимо учитывать перечисленные ключевые составляющие маркетинговой деятельности. Заключение В ходе проведения исследования были достигнуты все поставленные цели и задачи, на основании чего сформулированы следующие выводы. Маркетинговая деятельность является важным элементом общей бизнес деятельности любой компании в различных сферах деятельности, при этом каждая специфическая сфера бизнеса накладывает на маркетинговую деятельность свои особенности, ограничения и отдельные направления маркетингового планирования. Экскурсионный бизнес является сегментом более широкого туристического бизнеса, его содержание связано с организацией экскурсионной деятельности, целью которой является удовлетворение познавательных потребностей экскурсантов путем предоставления им экскурсионных услуг. Ведение экскурсионного бизнеса сопряжено со сложной организационной структурой, зависимостью функционирования от большого ряда факторов, многие из которых сложно поддаются планированию и контролю (погода, транспортная ситуация и др.), но при этом влияют на спрос на экскурсионные услуги и на удовлетворенность потребителей от их получения. Маркетинговая деятельность в сфере экскурсионного бизнеса направлена на формирование предложений и продвижение экскурсионных услуг на основе специфических для территории туристских ресурсов. В целом, маркетинговая деятельность в экскурсионном бизнесе имеет общие черты с маркетинговой деятельностью в других сферах, она включает похожие этапы планирования, большую роль играет проведение исследований, разработка всех четырех элементов комплекса маркетинга, но при этом обладает и рядом особенностей и характеристик, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности, к ним относится: 1. Взаимосвязь и взаимозависимость со смежными отраслями туристического бизнеса; 2. Необходимость формирование маркетинговой политики на основе имеющихся на территории туристских ресурсов; 3. Сложность формирования уникального товарного предложения в связи с ограниченностью туристских ресурсов. 4. Изменение сбытовой политики на основе развития информационно-коммуникационных технологий. 5. Высокая зависимость спроса от сезонности, вызванной климатическими условиями. В рамках исследования был более подробно рассмотрен экскурсионный рынок Москвы и маркетинговая деятельность, функционирующих на нем компаний, предоставляющих индивидуальные экскурсии. В целом, данный рынок пока находится еще в стадии становления, на нем представлены свободные ниши, наиболее крупными игроками являются туроператоры, но они в большей степени ориентированы на предоставление групповых экскурсий. Рынок имеет потенциал дальнейшего развития, связанный с ростом туристического потока в Москву, развитием ее туристической инфраструктуры, ценовой и географической доступностью города для многих туристов. Индивидуальные экскурсии для иностранных туристов на рынке предлагает ряд компаний, которые ведут достаточно схожую маркетинговую деятельность, но при этом каждая из компаний в своей ассортиментной и коммуникационной политике имеет собственные особенности и преимущества, выделяющие ее на фоне конкурентов, сбытовая и ценовая политика особых различий не имеют, все компании предлагают среднерыночные цены и работают преимущественно через онлайн каналы сбыта услуг. Потенциал развития рынка определяет и появление на нем новых игроков, в ходе работы был рассмотрен проект Feel City, который начнет свою работу с нового туристического сезона, на основе проведенных ранее исследований для него были сформулированы рекомендации по организации маркетинговой деятельности с целью формирования конкурентоспособности и привлечения потребителей. Компания будет работать преимущественно под иностранцев, ориентируется на два сегмента целевой аудитории: семьи, приезжающие в Москву на отдых и молодые туристы. В ходе были разработаны предложения по работе с последним сегментом. В рамках ассортиментной политики было предложено сформировать необычные обзорные экскурсии в бюджетном сегменте, по возможности предоставляемые на нескольких языках, в ценовой политике была выбрана стратегия цен проникновения с элементами адаптации цен. Сбытовая политика компании должна включать онлайн и офлайн каналы сбыта, но с основным упором на онлайн каналы. Продвижение должно строиться в основном на интернет-коммуникациях, но должны присутствовать и инструменты офлайн продвижения, что позволит охватить более широкую аудиторию потребителей.
Список литературы
Алексунин В.А. Маркетинг. – Дашков и К, 2014. – 200 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с. Балаева О. Н., Казаков С. П., Предводителева М. Д. Социальные медиа в индустрии гостеприимства и туризма: направления исследований //Маркетинг услуг. – 2012. – №. 4. – С. 264-276. Безрутченко Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2012. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. – 392 с. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 696 с. Бун Л. Современный маркетинг / пер. с англ. В. Н. Егорова. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 994 с. Вежливый лось // Hostel24, 2019 – URL: https://hostel24.org/ Волков С. К. Предпринимательские сети в туризме: анализ зарубежного опыта и рекомендации для отечественного бизнеса //Менеджмент сегодня. – 2016. – №. 1. – С. 8-12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков – М.: Дело, 2011. – 318 с. Гончарова И.В. Маркетинг туризма. – М. : Федеральное агентство по туризму, 2014. – 224 с. Гудков А. А., Дедкова Е. Г. Управление рисками на предприятиях отрасли туризма // Управление финансовыми рисками. – 2017. – Т. 3. – С. 216-227. Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – СПб: Питер, 2007. Емельянов Б. В. Экскурсоведение. 6-е изд. – М.: Советский спорт, 2009. – 216 с. Казаков С. П., Соловьева А. О. Исследование особенностей потребительского выбора с помощью социальных медиа в индустрии гостеприимства // Маркетинг услуг. – 2014. – №. 4. – С. 246-263. Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2015. – 258 с. Коржанова А.А. Современное состояние туристского бизнеса в Москве // Современные проблемы науки и образования. – 2017. – № 2; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. – 480 с. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с. Ларина В. Экскурсионный бизнес - прошлое или будущее? https://vc.ru/flood/34439-ekskursionnyy-biznes-proshloe-ili-budushchee Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 256 с. Минько Э. В., Карпова Н. В. Маркетинг. – Юнити-Дана, 2015. – 352 с. Муртузалиева Т. В., Шишкин А. В., Погориляк Б. И. Оценка туристической привлекательности российских регионов: маркетинговый аспект //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. – №. 4. – С. 298-307. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий, туризма и событий: развитие через взаимодействие //Маркетинг услуг. – 2013. – №. 2. – С. 124-136. Платонова Н. А., Вапнярская О. И., Артемьева О. А. Особенности спроса на туристские продукты, основанные на искусственной аттракции //Маркетинг услуг. – 2010. – №. 3. – С. 214-225. Поротникова Н. А., Баева Н. M. Разработка и оценка концепции нового для компании туристического продукта //Маркетинг услуг. – 2010. – №. 2. – С. 114-127. Розничная торговля, услуги населению, туризм // Росстат, 2017. – URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/# Российская гильдия маркетологов. Официальный сайт. URL: http://www.marketologi.ru/o-gildii/opredelenie-marketinga/ Россия в цифрах 2018. Краткий статистический сборник // Федеральная служба государственной статистики. – URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2018/rusfig/rus18.pdf Сегвеи // Яндекс.Маркет, 2019. – URL: https://market.yandex.ru/catalog--monokolesa-i-giroskutery/64250/list?hid=12907256&rt=11&was_redir=1&srnum=1553&rs=eJwzOsSoJM3Fc7HxwtYLmy9sApI7BbruzGRTYuFgEGDTYDBawMg1l5GLl-PHKVYBRgkG1Z3v0u25-DiuzpnDLsAE5Ou-u2DHxc_x4-lkNgEGiQMcqunKH0AKtoIUsEkwq7rrP9wP5O97N49NgBmo4bXOzX1Afv-J9cwCLED5w-FMIPmNu6eyCbBKsKjyTLy-H2jfnNOsAhxA5T9vMx8AchcdYhXgBHLrOVlA3OfdPALsQK7-o__7AxgBnxA8aQ%2C%2C&suggest_text=%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%B2%D0%B5%D0%B9&glfilter=13004298%3A13907239&onstock=1&local-offers-first=0 Седова. Н. А. Экскурсионный менеджмент. – Омск: Омский государственный институт сервиса, 2012. – 64 c. Стратегии развития туризма в Российской Федерации в период до 2020 года // Ростуризм, 2018. – URL: https://www.russiatourism.ru/contents/otkrytoe_agentstvo/strategiya-razvitiya-turizma-v-rossiyskoy-federatsii-v-period-do-2020-goda-332/strategiya-razvitiya-turizma-v-rossiyskoy-federatsii-v-period-do-2020-goda/ Ткаченко А. А., Суханова Т. В. Исследование IT-психологии потребителей туристических услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – №. 3. – С. 210-223. Торговля и услуги // Мосстат, 2017. – URL: http://moscow.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/enterprises/trade/ Туристический поток в Москву по итогам 2018 года может возрасти на 6% // ТАСС, 2018. – URL: https://tass.ru/moskva/5552753 Туристический рынок в 2019 году: тенденции, риски, возможности // Ассоциация туроператоров, 2018b. – URL: http://www.atorus.ru/news/press-centre/new/45571.html?utm_source=fb&utm_content=Туристический+рынок+в+2019+году%3A+тенденции%2C+риски%2C Федорцова Т.А. Экскурсионный менеджмент. – Минск : БГУ, 2012. – 103 с. Чем запомнился 2018 год туристической отрасли: итоги // Ассоциация туроператоров, 2018a. – URL: http://www.atorus.ru/news/press-centre/new/45556.html Шнайдерман А. Партизанский маркетинг в туризме. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Ashworth G., Goodall B. Marketing in the Tourism Industry (RLE Tourism). – Routledge, 2013. – 215 p. Churchill G. A., Iacobucci D. Marketing research: methodological foundations. – New York: Dryden Press, 2015. – 564 р. Kotler P. et al. Marketing for hospitality and tourism. – Pearson, 2016. – 688 р. Marketing Dictionary // American Marketing Association. – URL:https://www.ama.org/resources/Pages/Marketing-Dictionary.aspx Moutinho L. (ed.). Strategic management in tourism. – Cabi, 2011. – 328 р. Supplier Tools and Benefits. // Getyourguide – URL:: https://supplier.getyourguide.com/en/features#support Swarbrooke J., Horner S. Business travel and tourism. – Routledge, 2012. – 384 р. Want A Thriving Tour Operator Business? Focus On Segway Tours!. / Orioly – URL: ttps://www.orioly.com/thriving-business-focus-on-segway-tours/
