Разработка стратегии создания и коммуникативной поддержки персонального бренда публичного деятеля
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
В современных условиях развития экономики определяющим критерием в борьбе за потребительскую лояльность станет доверие к бренду, как комплексу ценностных ориентиров в сознании потребителя. Успешными становятся те предприятия, которые обладают сильным брендом и способны предложить клиентам уникальный набор услуг. Постоянно растет количество объем предоставляемых услуг. Брендинг становится одним из наиболее эффективных стратегий ведения конкурентной борьбы. Создание целостного образа в сознании клиентов приобретает все большее значение для управления бизнесом. Вся информация о ритейлере должна работать на поддержку его надежного образа как партнера потребителя в его сознании, и тогда каждое упоминание о марке будет вызывать приятные ассоциации и желание продолжить сложившиеся отношения. Управление брендом и его развитие требует осознания и четкой формулировки миссии компании и ее позиционирования на рынке. Персональный бренд, в отношении которого есть множество научных наработок, дающих положительный эффект, выделяет свои сильные стороны и подчеркивает уникальные преимущества. Поэтому важной задачей современных маркетологов является адаптация имеющихся знаний для более глобальных потребностей бизнеса. Анализ и степени научно-методической разработанности проблемы, которая исследуется, показывает, что, несмотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и отдельным аспектам брендинга, в них недостаточно целостного, системного изложения особенностей применения методов брендинга. Публикации в данной области носят скорее организационно-коммерческую, а не фундаментальную направленность. Благодаря возрастанию роли использования брендов в коммерческой сфере, происходит активное расширение сфер их применения за пределами среды коммерческих организаций. Бренды начинают применяться административными учреждениями, территориальными единицами и регионами, общественными движениями, а также публичными лицами. Этот факт вызывает необходимость теоретического обоснования особенностей формирования и использования брендов в специфических сферах и стимулирует появление научных и практических исследований, посвященных формированию и управлению персональными брендами. Во многом, благодаря стремлению многих исследователей ориентировать свои работы на конечную аудиторию специалистов-практиков, предоставляя им как можно большего содержания прикладного характера и пытаясь избежать рассмотрения теоретических аспектов, до сих пор не сложился терминологический аппарат в сфере персональных брендов. Остаются дискуссионными многие вопросы, касающиеся особенностей формирования и управления развитием персональных брендов, их типологии, и оценки. Это затрудняет развитие научной мысли в рамках выбранной проблематики и определяет актуальность и необходимость проработки данной темы. Вопросы персонального брендинга в последнее время очень актуальны как с практической, так и с теоретической точки зрения. Наиболее полно эта проблема освещена в трудах Ф. Котлера, Д. МакНелли, О.С. Ротовая, Е. Ромата, Х. Рамперсада, Т. Петерса, В.В. Исаева, Л. В. Свиридовой, О. С. Телетова, Н. В. Ивашовой. Несмотря на значительные теоретические и практические наработки в сфере персонального брендинга, практически отсутствуют примеры использования методических подходов данного вида брендинга для повышения профессионального успеха личности. Целью исследования данной выпускной квалификационной работы является разработка стратегии создания и коммуникативной поддержки персонального бренда публичного деятеля. Исходя из поставленной цели, нами были решены следующие задачи: Проанализирована сущность, виды и формы бренда; Охарактеризованы современные концепции персонального бренда: маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к продукции компании, этапы создания ценностных ориентиров в сознании потребителя, структура; Определены ключевые инструменты коммуникативной поддержки персонального бренда; Оценены характерные черты и история генезиса персонального бренда Ксении Шипиловой; Выявлены факторы, оказывающие влияние на эффективность персонального бренда Ксении Шипиловой; Выделены основные проблемы коммуникативной поддержки персонального бренда Ксении Шипиловой; Определено существование зависимости эффективности персонального бренда Ксении Шипиловой от его коммуникативной поддержки; Предложена стратегия совершенствования персонального бренда Ксении Шипиловой за счет повышения эффективности коммуникативной поддержки; Проведена оценка социальной и экономической эффективности предложенной стратегии оптимизации персонального бренда Ксении Шипиловой. Объектом исследования является персональный бренд Ксении Шипиловой. Предметом исследования является создание и коммуникативная поддержка персонального бренда публичного деятеля. Методы исследования. Теоретической и методологической основой работы являются положения современной экономической теории, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области исследования персональных брендов, а также факторов изменения из значимости на рынке. В качестве основы исследования использован диалектический метод научного познания, а также общенаучные методы исследования: метод исторического и логического анализа (для проведения анализа развития форм коммуникативной поддержки брендов, для определения основных этапов развития брендинга); структурный метод и метод статистического анализа (для исследования тенденций развития брендинга личности в современной экономико-социальной среде); системного анализа и синтеза, индукции и дедукции (для анализа моделей и методов стратегически ориентированного управления персональными брендами и их коммуникативной поддержкой); методы экономико-математического и сравнительного анализа (для оценки качества действующих моделей управления и оценки стратегии коммуникативной поддержки брендов); метод системного подхода (для формулирования предложений по совершенствованию коммуникативной поддержки персональных брендов) и др. Информационной основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области рекламы и PR, а также маркетинговой деятельности, источники энциклопедического характера по вопросам экономики, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной среды Интернет. В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие брендинг, как на территории России, так и в мировой экономике. Наиболее существенные результаты, обладающие научной новизной, заключаются в следующем: 1.дана критическая оценка состояния и развития коммуникативной поддержки персональных брендов; 2.сформулированы предложения по оптимизации конкурентной стратегии создания и коммуникативной поддержки персонального бренда; 3.обосновано изменение стратегии персонального брендинга в условиях повышающегося значения социальных сетей. Практическое значение полученных результатов заключается в том, что полученные результаты будут способствовать развитию подходов к совершенствованию персональных брендов с учетом влияния развития цифровых технологий на инструменты коммуникативной поддержки брендов. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. В первой главе представлены теоретические основы бренда публичных личностей. Во второй главе проводится анализ персонального бренда Ксении Шипиловой, выявляются проблемы его коммуникативной поддержки. В третьей главе представлены предложения по совершенствованию персонального бренда Ксении Шипиловой и оценен эффект предложенной стратегии его коммуникативной поддержки.
Сущность, виды и формы бренда
Роль бренда в современных условиях рыночной экономики усиливается, что связано с острой конкуренцией с одной стороны, а также глобализацией экономического пространства, структур, процессов и явлений с другой. Такие условия требуют глубокого понимания...
Открыть главуСовременные концепции персонального бренда: место в системе брендинга компании, этапы создания, структура
Компании инвестируют огромное количество денег и времени на развитие, продвижение и утверждение своих корпоративных марок. Стоит упомянуть лишь о Coca-cola, Apple, BMW или McDonalds. Брендинг – мощный метод сформировать видение продукции или услуг по...
Открыть главуИнструменты коммуникативной поддержки персонального бренда
Обзор различных инструментов и механизмов создания, продвижения и коммуникативной поддержки имиджа личности выявил следующие из них, используемые в современных условиях в наибольшей степени: – интернет-PR, PR в Интернете; – онлайновый PR, онлайн-PR, ...
Характерные черты и история генезиса персонального бренда Ксении Шипиловой
Основателем компании сети салонов «Keep Looking» является уроженка Ивановской области Ксения Шипилова – предприниматель, beauty-ментор, модель, вице-мисс «Россия 2009 года» и «Мисс мира 2014», активно занимается волонтерской деятельностью, которую ре...
Открыть главуФакторы, оказывающие влияние на эффективность персонального бренда Ксении Шипиловой
Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брендов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надеж...
Открыть главуНаправления усовершенствования стратегии продвижения и коммуникативной поддержки персонального бренда Ксении Шипиловой
С помощью существующей стратегии коммуникативной поддержки планируется создание дополнительного спроса и продвижения бренда Ксении Шипиловой. Целевая аудитория «Keep Looking» - женщины от 18 до 44 лет (80%), а также в немного меньшей степени и мужчин...
Открыть главуГрафик, бюджет, оценка эффективности предложенной стратегии оптимизации коммуникативной поддержки персонального бренда Ксении Шипиловой
Предложенные мероприятия рассчитаны на реализацию начиная с августа 2019 года, а рекламную компанию целесообразно будет начать с июля 2019 года, для того чтобы на момент реализации бренда уже был поток клиентов. Также SEO-продвижение, таргетированную...
Открыть главуЗаключение
В результате исследования, нами сформулированы следующие выводы. Активное и умелое применение зарубежными компаниями инструмента бренда в конкурентной борьбе, в отличие от большинства отечественных предприятий, ставит сегодня в неравные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия не только на зарубежных, но и на отечественных рынках. Вместе с тем, безоговорочное использование зарубежного опыта без адаптации к отечественным рыночно-правовым условиям по управлению брендом также является не всегда оправданным и целесообразным. Поэтому отсутствие адаптированного для отечественных предприятий и рынка определенного теоретико-методологического обеспечения становится сегодня фактором, что тормозит обеспечение конкурентоспособности предприятия. Для создания успешного речевого имиджа содержательный и вербально-речевые блоки имиджа не должны находиться в дисбалансе. С такой проблемой довольно часто встречается не только сам носитель речевого имиджа, но и воспринимающий его адресат. Например, если текст для выступления был написан профессиональным спичрайтером, а публичная личность не может его умело воспроизвести, это будет очевидным противоречием между текстовой составляющей и вербально речевым поведением публичного деятеля. Такой дисбаланс составляющих речевого имиджа может проявляться и в бытовой ситуации. Пропорционально развитые содержательный и вербально-речевой элементы речевого имиджа характеризуются естественной речевой манерой и высокой языковой культурой. «Keep Looking» – это абсолютная альтернатива маркетингу, который ведется сетевыми ритейлерами. Концепция бренда «Keep Looking» берет свое начало от игры слов «keep» - продолжай, сохраняй и «look» – образ, взгляд. Дословно это выражение можно перевести, как «продолжай искать». «Наши мастера подобно гениальным художникам ищут свое вдохновение в подлинной женской красоте, работая над каждым образом, словно над изящным произведением классического искусства, чувствуя вашу индивидуальность, неповторимый характер и неуловимое настроение». при реализации разработанной стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций организация имеет возможность получить значительные преимущества по сравнению с применением обычных элементов коммуникаций. Эти преимущества являются синергетическим эффектом маркетинговых коммуникаций, сущность которых сводится к тому, что объединенный результат использования совокупности коммуникативных элементов в системе маркетинга превышает общую сумму результатов применения отдельных маркетинговых коммуникативных элементов. При этом мероприятия по продвижению услуг будут эффективными только тогда, когда целенаправленное использование и прогнозирования коммуникаций подкреплены оптимально действенными решениями в сфере товарной, ценовой и сбытовой политики предпринимательских структур, или когда происходит комплексная интеграция маркетинговых коммуникаций с другими составляющими комплекса маркетинга. Применения коммуникативных элементов в системе маркетинга бренда Ксении Шипиловой обеспечивает создание и поддержание постоянных связей между организацией и рынком с целью активизации продаж услуг и имеет непосредственное влияние на формирование коммерческого успеха предприятия, обеспечивает его инвестиционную привлекательность и динамику развития. Однако управление процессом коммуникации, а также его координация потребует интегрированного подхода, который предусматривает оценивание стратегической роли различных коммуникационных элементов и их сочетания с целью обеспечения понятности, согласованности и максимального эффекта. Поэтому применение интеграционных процессов в системе маркетинга позволит найти оптимальное сочетание элементов маркетинговых коммуникаций для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния коммуникационных программ организации. Совершенствования персонального бренда Ксении Шипиловой за счет повышения эффективности коммуникативной поддержки предложенная модель будет эффективной. Доверие к услуге бренда Ксении Шипиловой превышает 50%, следовательно торговая марка - безусловный лидер для потребителя и категория услуг ассоциируется непосредственно с этим брендом. Для того чтобы повысить уровень узнаваемости бренда Ксении Шипиловой необходимо: - увеличить количество контактов бренда с аудиторией; - укрепить положительный образ бренда; - создать крепкую эмоциональную связь потребителя с торговой маркой; - стимулировать продажи. Для этого, как правило, используются такие маркетинговые инструменты как реклама, PR и промо-акции, привлечение к продвижению бренда известных личностей, участие в выставках и прочее. Три главных этапа на пути к доверию бренда Ксении Шипиловой это: Запоминаемость бренда, узнаваемость бренда, лояльность к бренду. Удовлетворенность потребителя брендом - соотношение между ожиданиями потребителей и реальными возможностями услуг. Методы повышения доверия к бренду Ксении Шипиловой: 1. Определение, на каком этапе доверия сейчас находится каждый отдельный клиент и разработка программы маркетинговых мероприятий, которая способствовала бы переходу каждого потребителя на следующий этап доверия. Возведение потребительских ожиданий до уровня 80% от реальных возможностей услуги. 2. Создание уверенности потребителя в том, что он получит. Необходимо создать и поддерживать постоянный контакт с аудиторией, на этом и основывается предсказуемость, а не в постоянстве услуги. 3. Подкрепление компетентности организации, проведение семинаров, осуществление информационной рассылки клиентам, демонстрация наград, достижений и положительных отзывов. 4. Укрепление доверия внутри компании.
Список литературы
Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер; М., ИД. Гребенникова, 2006. – 544с. Абдульманов С.Евангелист бизнеса. Рассказы о контент- маркетинге и бренд-журналистике. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 216 с. Баксанский О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога. – М. Ленанд, 2017. 224 с. Балабанова Л.В., Сардак Е.В. Концептуальные основы управления персонал-маркетингом предприятия. – Экономико-правовые проблемы управления человеческими ресурсами: междунар. коллект. научная монография, 2016г., с. 163-65. Брекенридж Д. PR 2.0: Новые Медиа, Новые Аудитории, Новые Инструменты / Дейдра Брекенридж. – М.: Эксмо, 2010. –с. 22 с. Вавилина Д.И. Роль PR в формировании и продвижении бренда // Актуальные проблемы гуманитарных наук : сб. науч. тр., апрель 2008 г., Томск / Томский политехн. ун-т (ТПУ). - Томск, 2008. - С. 163-165. Голубкова Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. 364 с. Гриднева Е.А. Коммуникативный потенциал фирменного стиля современных компаний // Актуальные проблемы социальной коммуникации : материалы Третьей Всерос. науч.-практ. конф. – Н. Новгород, 2012. – С. 156-159. Грошев, И. В. Брендинг, есть сущность, развивающаяся во времени/ И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом, 2013. — № 2. — С. 58–67. Губарец М.А., Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 224 с. Домнин В.Н. Брендинг [Электронный ресурс] : Учебник и практикум / Домнин В.Н. — Электрон. дан. — М. : Издательство Юрайт, 2018 .— 411 . Евстафьев В. А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2017. 512 с. Желнов С. В. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования // Молодой ученый. — 2017. — №33. — С. 10-13. Зализняк А. А., Левонтина И.Б., Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира: Сборник статей. М.: Языки русской культуры, 2015. с. 54. Интегрированные коммуникации: теория и практика. Материалы научно-практической конференции ХIХ Международного студенческого фестиваля рекламы, 12 апреля 2017 года. / Отв. ред. Е.Л. Головлева. – М.: МосГУ, 2017. 159 с. Калиева О. М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] / О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М. И. Дергунова // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 109–112. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315. Кашапова, А. Р. Методы маркетингового анализа результативности брендинга [Текст]: дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / А. Р. Кашапова; Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. проф. образования «СП». — Санкт-Петербург, 2011. — 213 с.: ил. — Библиогр.: с. 176–187. Кичаев А., Козлова А. Ваш персональный коучинг успеха. Как управлять репутацией. М.: Издательскаягруппа «Весь», 2012. 144 с. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко Н.Г. Швед. – М.: Юрайт, 2017. 486 с. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 352 с. Кривоносов А.Д. Научные школы как объект брендинга вуза и территории (к 20-летию петербургской школы pr) / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбГЭУ, 2016. – С. 142-144. Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує? / М. Купчинська, В. Орлов // Маркетинг в Україні. – 2016. – № 5. – С. 41–43. Кучеров, Д.Г. Бренд работодателя : область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.8 .— (Менеджмент) . — 2009. - N3 .— С.98-120. Макарова, М. Е. Нематериальные ценности организации : взаимосвязь и соотношения нематериальных активов компании: бренд, репутация и гудвилл / М. Е. Макарова // Российское предпринимательство. — 2010 .— N 3, вып. 2 .— С. 34-40. Макашев, М. О. Бренд-менеджмент / М.О. Макашев. - М.: Питер, 2013. - 224 c. Малкова Е.М. Позиционирование бренда как основа формирования и поддержания лояльности клиентов на рынке услуг сотовой связи / Малкова Е.М., Коршунова Е.А. // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 5. - С. 272-280. Маркетинг влияние: основы стратегии. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://ru.epicstars.com/marketing-vliyaniya/ Мерзлякова Т. Оценка стоимости бренда: действия должны быть эффективными // Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - № 5. - С. 36-39. Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб. пособие / Е. В. Осетрова; Краснояр. гос. ун-т. Красноярск, 2014. – с.49. Официальный сайт. Keep Looking. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://keeplooking.online/salon-page/ Официальный сайт. Keep Looking. [Электронный ресурс] // Режим доступа. — URL: https://keeplooking.online/salon-page/ Патрахина Т. Н. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты [Текст] / Т. Н. Патрахина, К. С. Вялкова // Молодой ученый. 2015. № 2. С. 294–297. Патрахина Т. Н., Вялкова К. С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. — 2015. — №2. — С. 294-297. Петров Л. Брендименисебя. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenielichnogo-brenda Питерс Т. Человек-бренд. — СПб.: «Вильямс», 2006. — 233 с. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.А. Пономарёва. – М.: Юрайт, 2018. 341 с. Пряхин Н.Г. Философия бренда (онтолого-гносеологический аспект) / Н.Г. Пряхин // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбЭУ, 2016. – С. 25-28. Ренвуазе П., Морен К. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «купить» в сознании покупателя? – М.: Эксмо, 2017. 224 с. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015, с 163-169. Скажи, какой ты бренд, и я скажу, кто ты — [Электронный ресурс] // Режим доступа:http://www.profcareer.ru/lib/art_brand.php?PHPSESSID=hq059t68brf1q55mtdtoe07om2 Создание промышленных брендов в России. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://altrc.ru/library/51/promyshlennye-brendy-v-rossii/ Старостина, А. А., Кравченко В. А., Риск-менеджмент в маркетинге // Стратегия экономического развития, 2018. Электронный ресурс. URL: (http://risk.org.ua/file.php7icN6) Тюкаркина О.М. Роль коммуникационной стратегии в формировании имиджа современной России // Власть. – 2012. - № 3. – С. 143-145. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование. Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2017. 488 с. Щербак А.А. Бренд как элемент социальной идентичности личности : дис. ... канд. психол.наук / Щербак Андрей Александрович ; [Место защиты: Гос. ун-т упр.], 2016. - 177 с. Энштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. – М.: АльпинаПаблишер, 2017. 300 с. Content Marketing Institute. 2019 B2B Content Marketing Research: It Pays to Put Audience First/ URL: https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/research-b2b-audience/ Deven R. Desai A brand theory of trademark law. Thomas Jefferson School of Law Research Paper No. 1585327. URL: http://ssrn.com/abstract=1585327 (published version, From Trademarks to Brands, in 64 Florida Law Review 981 (2012). Forbes. 7 Things You Can Do To Build An Awesome Personal Brand. By Shama Hyder. URL: https://www.forbes.com/sites/shamahyder/2014/08/18/7-things-you-can-do-to-build-an-awesome-personal McNally, D., Speak K. D. Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd. Berrett-Koehler Publishers. 2011. Peters T. The Brand Called You. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you Porębski L. Elektroniczne oblicze polityki: Demokracja, państwo, instytucje polityczne w okresie rewolucji informacyjnej / Leszek Porębski. – Kraków: AGH Uczelniane Wydaw. Naukowo-Dydaktyczne, 2001. – pg.101. S. AishwaryaandDr. K. MalikAli. Neuromarketing and neuroethics -an emerging trend on evaluation of emotional responses of consumers to marketing stimuli // International Journal of Innovative Research in Management Studies (IJIRMS). 2017. Т. 1, N12. P. 27-30.
