Процесс формирования национального бренда

Национальный брендинг – совокупность знаний и практической деятельности, основной целью которых является управлять, измерять, выстраивать репутацию страны. Фактически, понятие национального брендинга можно назвать достаточно новым. На практике о национальном бренде впервые начали говорить в начале двухтысячных годов, когда один из мировых специалистов Саймон Анхольт, специализирующийся на брендинге, впервые в качестве термина использовал термин “брендинг мест”. Именно он – основной разработчик комплексного подхода к изучению данной темы.
Формирование национального бренда оказалось не совсем предсказуемым процессом, как исследователи считали ранее: Оказалось, что отсутствует ощутимая взаимосвязь между увеличением расходов на различные компании по повышению имиджа национального бренда в мире и динамикой реального роста национального бренда. Как это ни странно, многие страны, вкладывающие в продвижение национального бренда, остались ни с чем, в то время как страны, не тратившие деньги на национальный бренд, демонстрировали улучшение имиджа продукции государства в мире. Саймоном Анхольтом была создана концепция конкурентной идентичности, представляющая собой шестиугольник, показывающий 6 элементов современного национального бренда, благодаря совокупности этих факторов можно понять, насколько успешным является национальный бренд. Эти критерии:
1)Туризм – выявляется уровень заинтересованности в посещении страны, ее привлекательность с точки зрения достопримечательностей;
2) Экспортные бренды – определяются ассоциации о продукции из определенных стран и текущая обстановка на рынке: продукцию каких стран-поставщиков активно ищут, и продукцию каких стран пытаются избегать при покупке;
3) Политика – определяется мнение общества касательно удовлетворенности текущей властью, уровень доверия и компетентности правительства.
Так же измеряются меры правительства касательно глобальных вопросов: Окружающая среда, бедность, безработица, правосудие, внешняя политика.
4) Люди – измеряется уровень квалификации рабочей силы, уровень образования населения; качества, воспринимаемые как потенциальная гостеприимность или агрессивность;
5) Культура – восприятие культурного достояния данной страны в мире, восприятие культуры – кинематографа, литературы, спорта, музыки, искусства;
6) Инвестиции – измеряется способность стран привлекать иностранные вложения. Именно благодаря данным аспектам национального бренда выстраивается его успешность и положение на мировой арене. Построение национального бренда является сложным комплексным занятием, и без попыток развития всех шести аспектов, разобранных Анхольтом, инвестиции государства в бренд-менеджмент могут стать бесполезными.
Ранее мною упоминалось, что отсутствует явная корреляционная связь между увеличением вложений денежных средств в формирование национального бренда и ростом рейтинга национального бренда в мире. В связи с этим, в 2007 году Анхольтом было введено в теорию новое понятие – конкурентная идентичность

.
Согласно автору теории, в основе национального брендинга должно лежать соединение бренд-менеджмента с общественной дипломатией, дополняемой развитием инвестиций, туризма, экспорта и торговли. Национальный бренд невероятно тяжело искусственно построить на “пустом месте”.
Существующие теории предполагают лишь повысить эффективность и результативностью действий, с помощью которых становится возможным улучшить имидж бренда. Деятельность специалиста в области национального брендинга заключается не только в развитии коммуникаций взаимодействия бренда с целевой аудиторией, но и в рассмотрении шести аспектов Анхольта, упомянутых мною ранее. Национальный брендинг может быть эффективным, если пытаться подчеркнуть таланты страны, рассмотреть успешные продукты, подчеркивающие национальное, культурное богатство страны.
Недостатком теории Анхольта можно назвать как раз общественную дипломатию. Так как бренд представляет интересы страны на международном рынке, процесс имиджирования страны будет осуществляться широкой группой лиц, что, несомненно, приведет к компромиссам при принятии решений, что сделает бренд слабым. Это противоречит главной идее бренда – дифференциации.
Несмотря на это, многие специалисты считают, что включение элемента общественной дипломатии при имиджировании продукта государства дает определенные преимущества с точки зрения оценки эффективности конечных результатов.
Далее мне хотелось бы разобрать составные элементы национального брендинга:
Целью национального брендинга является продвижение интересов экономики. Условием достижения этой цели можно назвать достижение соглашения между всеми заинтересованными сторонами и участниками данной процедуры. Национальный брендинг нацелен на увеличение потребления продукции страны. Целевой аудиторией такого вида брендинга будут являться потребители различной продукции и услуг. Потребителями могут быть как другие государства, так и непосредственно население страны. Фирма заинтересована в распространении продукта на как можно более широкий круг стран.
В национальном брендинге государство может быть инициатором деятельности, однако это может быть легко воспринято населением различных стран как пропаганда. Государство плохо контролирует исходящую информацию и редко выступает в качестве источника ключевых сообщений.
Стратегией построение национального бренда является продвижение имиджа, акцентирование на визуальных и символических компонентах бренда. В равной степени бренд должен продвигаться как среди домашней целевой аудитории, так и среди иностранных потребителей. Без проведения адекватной внутренней работы проект обречен на провал. В проекте, превыше всего. главным образом позитивные ассоциации, особенности и детали, помогающие продавать продукт на внутреннем и внешнем рынках.
При разработке национального бренда стоит опираться на теоретические аспекты обыкновенного брендинга продукта (совокупность факторов, таких как: качественный логотип, запоминающийся слоган, обещание целевой аудитории), но не стоит забывать про проведение массовой рекламной компании на ведущих телеканалах стран, в которых данная продукция будет продаваться