Принципиальные основы и стадии рекламной кампании. Рекламная политика компании

Рекламная кампания представляет собой комплекс действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведения целевой аудитории [30, c. 150].
Все рекламные кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеет одни и те же этапы, технологические модули и алгоритмы, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время [29, c. 140].
Планирование и организация рекламной кампании включает в себя несколько этапов, первым из которых является целеполагание, а последним – оценка эффективности проведенных мероприятий (рисунок 2).
158115227965Анализ ситуации
00Анализ ситуации
2263140256540Разработка стратегии
00Разработка стратегии
4244340256540Выбор рекламных каналов и инструментов
00Выбор рекламных каналов и инструментов
37966652641601701165264160
496824050800
226314086995Оценка эффективности кампании
00Оценка эффективности кампании
431101586995Реализация мероприятий
00Реализация мероприятий
3796665104140
Рисунок 2 – Этапы организации и планирования рекламной кампании [35, c. 180]
Ниже представлено описание каждого этапа системы планирования и реализации рекламной кампании.
Анализ ситуации
В первую очередь, осуществляется изучение маркетинговой среды организации. Проводится анализ целевого сегмента покупателей, осуществляется диагностика рыночной ситуации (поставщики, конкуренты, спрос, предложение). Данная информация выступает основой для разработки рекламной стратегии и рекламного обращения к представителям целевой аудитории [3, c. 248].
Сбор информации происходит посредством маркетинговых исследований, которые позволяют сформировать представление о содержании всех элементов маркетингового микса. Исследования позволяют составить релевантный портрет целевого сегмента и рынка, а также получить прогноз о тенденциях развития рыночной ситуации в долгосрочной перспективе [9, c. 177].
Маркетинговые исследования бывают разных видов в зависимости от целей и задач: выделяют первичные и вторичные маркетинговые исследования, а также количественные и качественные. К количественным исследованиям относятся, в частности, такие методики, как опрос и анкетирование. К качественным исследованиям относят фокус-групповые и личные интервью, панельные исследования, холл-тесты.
Разработка стратегии
На основе полученных данных осуществляется разработка и планирование стратегии рекламной деятельности. В первую очередь, формулируются цели рекламной активности, определяется временной интервал и ресурсы, необходимые на проведение кампании. На данном этапе осуществляется также выбор генеральной рекламной стратегии [37, c.119].
В научной литературе представлена классификация типов рекламных стратегий на основании разнообразных характеристик и свойств торговой марки. В данной типологии выделяются два больших класса стратегий: рациональные и эмоциональные. Группа рациональных стратегий включает в себя следующие виды [39, c. 212]:
родовая стратегия;
стратегия превосходства;
стратегия уникального торгового предложения;
стратегия позиционирования.
Родовая стратегия рационального типа является одной из наиболее эффективных рыночных стратегий, поскольку рекламные коммуникации в рамках данной стратегии оперируют реальными функциональными выгодами от приобретения продвигаемого продукта. Однако, применение родовой рекламной стратегии возможно далеко не во всех случаях. К ней прибегают если:
продвигаемый товар или рекламируемая торговая марка являются новинкой, не имеющей конкурентных аналогов, т.е. в случае, если торговая марка представляет совершенно новый рыночный сегмент или продукт;
когда организация имеет эксклюзивные права на производство или продажу определенного товара, либо является безусловным лидером в своей товарной категории [41, c

. 182].
Стратегия превосходства делает ставку на различные преимущества компании в сравнении с ключевыми конкурентами. В рамках данной стратегии рекламные коммуникации фирмы могут акцентировать такие параметры, как высокий уровень качества, удобство использования, экологичность и полезность продвигаемого продукта. Данная стратегия демонстрирует высокую эффективность на этапе внедрения торговой марки на рынок, а также в случаях, когда рыночный сегмент не является слишком конкурентным или же конкуренты ведут себя пассивно.
Следующий тип стратегии – это стратегия уникального торгового предложения (УТП). Фундаментальной основой рекламной стратегии данного типа выступает некое безусловное конкурентное преимущество фирмы, которое транслируется целевым аудиториям в простом и убедительном формате. При этом, как отмечают теоретики, уникальное торговое предложение марки должно доноситься до потребителя в простом и емком коммуникационном обращении, подчеркивающем уникальность марки в сравнении с конкурирующими аналогами [25, c. 84].
Впервые теоретическое обоснование стратегии УТП было предложено известным американским экспертом в сфере рекламы Р. Ривсом, который утверждал, что вершин коммерческого успеха достигают рекламные кампании, основанные на единственном убедительном доводе или одной уникальной идее. Если же рекламодатель приводит множество аргументов в пользу своей марки, это может привести к ее размытости в сознании целевой аудитории, в результате чего ее уровень запоминаемости и спонтанного знания будет значительно ниже.
Рекламная стратегия позиционирования впервые была описана в 70-х годах XX века известными американскими рекламистами Э. Райсом и Дж. Траутом. Сущность данной стратегии заключается в придании торговой марке уникальных отличительных признаков и свойств, которые четко фиксируются в восприятии целевой аудитории [26, c. 134]. Эти отличительные признаки могут быть связаны не только с функциональными свойствами товара, но и с ситуациями его потребления, каналами дистрибуции марки, определенными типами покупательского поведения и т.д.
Ключевая задача стратегии позиционирования заключается в формировании устойчивой ассоциации с маркой в сознании потребителя, что впоследствии значительно облегчает ему процедуру выбора и процесс принятия решения о покупке. Стратегия позиционирования, как и стратегия уникального торгового предложения, демонстрирует значительные результаты при продвижении торговых марок на высококонкурентных рынках. Особенно эффективно применение данной стратегии при выводе новой торговой марки в насыщенные рыночные сегменты [25, c. 229].
Далее рассмотрим отдельные виды стратегий эмоционального (проекционного) типа. Л. Подорожная подчеркивает, что для данной группы рекламных стратегий важны не столько рациональные выгоды и функциональные преимущества товара, сколько эмоциональные и ассоциативные образы, поэтому рекламные коммуникации в рамках данной стратегии строятся не на основе убеждения и аргументации, а на основе эксплуатации образов, символов, архетипов эмоционального типа.
В рамках данного класса стратегий выделяют три ключевых типа [25, c. 229]:
рекламная стратегия «имидж марки»;
рекламная стратегия резонанса;
аффективная рекламная стратегия.
Рекламная стратегия «имидж марки» в основе своей имеет сегментацию потребителей по психографическому типу. Следовательно, сущность данной стратегии заключается в эксплуатации целей и ценностей потребителей, принадлежащих к тому или иному психотипу (новаторы, консерваторы, гедонисты, обыватели и т. д.).
Стратегия «резонанс» заключается в том, что торговая марка получает определенное эмоциональное и психологическое значение