Понятие, цели и средства реализации коммуникационной кампании

Понятие коммуникационной кампании в маркетинге в настоящее время выступает как наиболее современный подход к кампаниям по продвижению организаций во внутренней и внешней среде. Если ранее рассматривались отдельные виды кампаний, такие как рекламная, PR или кампания по стимулированию сбыта, то в современных условиях происходит объединение всех типов маркетинговых коммуникаций в единую кампанию, что обеспечивает более эффективное взаимодействие организации со всеми своими контактными аудиториями.
В наиболее общем виде маркетинговые коммуникации как специализированная разновидность коммуникаций в целом рассматривается как «система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию, в данном случае маркетинговую».
Коммуникации в целом представлены четырьмя основными типами по количеству объектов коммуникации: интраперсональная (внутренний диалог), межличностная, групповая и массовая. Маркетинговые коммуникации охватывают три последних разновидности коммуникаций, при этом понимание природы каждого из видов коммуникации при создании коммуникационной кампании должно способствовать оптимальному выбору соответствующего комплекса коммуникационных инструментов для решения задач кампании.
Кроме этого, коммуникация может быть симметричной или несимметричной. В первом случае она характеризуется равенством либо минимумом различий между субъектами коммуникаций, во втором случае коммуникации осуществляются между субъектами, имеющими какие-либо формальные статусные отношения и различные роли. Маркетинговые коммуникации относятся к несимметричным коммуникациям, в которых взаимодействие происходит на уровне: продавец – покупатель или организация – клиент.
Хотя в последние годы происходит некоторая трансформация данных ролей, связанная с усилением роли потребителя в выстраивании коммуникации, а также в целом с возрастанием его влияния на рынке, повышением избирательности с его стороны, учащением игнорирования им коммерческих коммуникаций.
Данная трансформация роли потребителя в коммерческой и маркетинговой коммуникации и привела к изменению комплекса продвижения, необходимость в рамках одной кампании применять различные каналы коммуникаций и виды коммуникационных инструментов.
В целом современные коммуникации между организацией и потребителем можно рассматривать как «вариативную модель современной массовой коммуникации, которая имеет специфические черты, обусловленные противоречием между обязательностью достижения цели инициатором коммуникации и отсутствием установки на восприятие коммуникационного сообщения у адресата: наличием помех, дефицитом времени при декодировании информации; отсроченной обратной связью».
Таким образом, коммуникационные кампании, в первую очередь, направлены на преодоление данного противоречия и эффективное донесение коммуникационного сообщения до его адресата.
В связи с этим, в наиболее общем виде коммуникационные кампании представляют собой координацию всех стимулирующих и коммуникационных видов деятельности организации для формирования унифицированного коммуникационного сообщения, которое целенаправленно воздействует на потребителя и стимулирует его к совершению определенных действий в соответствии с целями продвижения.
Таким образом, коммуникационные кампании предполагают комплексное использование различных коммуникационных инструментов для более эффективного воздействия на потребителя и донесения до него сообщения через различные каналы коммуникаций, чтобы оно с большей вероятностью достигло адресата.
Из этого следует, что во время коммуникационной кампании осуществляется взаимодействие всех форм и инструментов комплекса коммуникаций, при котором каждая из этих форм должна быть интегрирована с другими инструментами коммуникаций, а также маркетинга в целом, и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
Основная сущность данного подхода состоит в том, что компания организует комплексное коммуникационное воздействие и формирует комплекс коммуникаций таким образом, что потребитель мог получить коммуникационные сообщения на любой из стадии продаж и потребления продукта.
В целом, можно выделить следующие отличительные характеристики современной коммуникационной кампании:
1

. Сочетание различных форм коммуникационного воздействия (очные коммуникации, медийные и немедийные коммуникации, классическая и вирусная реклама и др.);
2. Адресность и персонализация маркетинговых коммуникаций, четкое выделение приоритетных групп потребителей;
3. Многоформатность, использование различных коммуникационных факторов воздействия на основе единой идеи и концепции;
4. Координация по времени воздействия;
5. Сочетание стимулирующих и имиджевых коммуникаций.
Таким образом, коммуникационная кампания объединяет в себе характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций и традиционной рекламной кампании, что определяет и основные цели коммуникационных кампаний, которые включают как традиционные, так и новые цели. К традиционным целям относятся три следующих типа целей:
аттрактивные (привлечение внимания целевой аудитории к компании и ее продукции);
доверительные (сформировать лояльность потребителей к марке, компании или продукции);
мотивационные (привести аргументы и доводы в пользу выбора рекламируемой продукции).
Таким образом, коммуникационная кампания направлена на три основных направления коммуникации с потребителем. В случае вывода нового продукта требуется, в первую очередь, решение аттрактивных задач, направленных на привлечение внимания к новому продукту. Затем, когда потребители узнали о его существовании, кампания служит как инструмент мотивации и стимулирования покупки путем демонстрации его полезных качеств. Далее она направлена на установление доверительных отношений с потребителем, формирование его лояльности.
Однако в современном подходе все чаще становится важной такая цель коммуникационных кампаний как вовлечение потребителя в коммуникацию с целью повышения ее эффективности, увеличения его заинтересованности в получении коммуникационных сообщений и взаимодействия с компанией.
Большую роль в изменении целей коммуникации сыграло не только изменение роли потребителя, но также и развитие коммуникационных технологий в плане создания и распространения различных видов коммуникаций. Создание и распространение новых форм коммуникаций, выходящих за рамки традиционных форматов, подразумевает использование различных инновационных технологических методик и разработок, позволяющих объединить креативную художественную идею и новые технологии.
В сложившихся ситуациях многие компании стали искать новые способы построения коммуникационных кампаний за счет выхода на новые каналы коммуникации, преимущественно в Интернете, где они ищут новые форматы создания и распространения рекламы с целью вовлечения в нее потребителей.
В.А. Евстафьев отмечает, что основные трансформации маркетинговой коммуникации происходят именно в Интернете и благодаря ему. По мнению автора, только сейчас он стал превращаться в качественно иной канал коммуникации: «Мы долго говорим о том, что это новейший носитель, а, на самом деле, там были, либо такие же картинки, как в газетах или на плакатах, либо такие же ролики, как по телевизору или перед сеансами в кинотеатрах. А вот в последнее время идет настоящее «взросление» и становление этого носителя, который превращается в, по‐настоящему, в совсем новое медиа, которое мы пока не можем до конца осмыслить».
Таким образом, одним из важных факторов изменения и трансформации коммуникационных кампаний является развитие и распространением Интернета и оформление его в самостоятельный канал коммуникации, имеющий широкие возможности охвата аудитории и вовлечения ее в коммуникацию.
Это ведет к тому, что в коммуникационных кампаниях все большая роль отводится использованию инновационных средств коммуникаций, которые применяются при создании и распространении коммуникационного сообщения, а также при управлении кампанией и измерении эффективности. За последние несколько лет произошло появление сразу нескольких инновационных коммуникационных средств, которые сейчас выступают ведущими трендами коммуникационного рынка: программные закупки, нативная реклама, мобильная реклама, геймифицированные сообщения, ретаргетинг, использование в рекламе дополненной и виртуальной реальности, вирусный маркетинг и др.
Кроме этого, происходят кардинальные изменения в подходах к формированию коммуникационных сообщений в рамках кампаний, что направлено на преодоление фильтров, выставляемых потребителями